近来，家居服的市场突然热闹起来了，有风生水起的气象，这当然缘于圈内外的那些所谓权威专家们的关注，大概的意思就是说，家居服的春天来了！让有志于分家居服市场一杯羹的仁人志士可以大显身手了！我对那些披着鲜亮外衣、肚肥肠满的所谓权威专家的话一向都是腹诽的多，这次也不例外！

因为他们说这些话的时候，是仰着头看着天的，这也是国内其他领域的权威专家们说话时的姿态——一幅唯我独尊的扯高气扬的神圣不可侵犯的姿态；只是他们那些惊人的判断都是他们坐在豪华办公室里得出的结论——甚至是抚摸着女人的屁股的时候才得出的——这也是为什么这些所谓权威的论断遭到质疑的缘故！——当他们就某些事情发言的时候，当他们就某些事情得出伟大论断的时候，其实是他们离这件事情最远的时候！

不知道为什么这些年国内各个领域的专家好象突然的多了起来！

众所周知，在没有家居服这个词之前，我们管它叫：睡衣，这个词也形象传神的指出了这个市场的某些特性：窄小、低端、非主流；后来引进的家居服的概念就是睡衣的升级版本，从而也将睡衣市场的格局、层次、竞争等提高到了新的高度和新的领域，并且赋予了其时尚、流行、美学等等元素；因此可以这样说当今的家居服市场的竞争其实是传统睡衣和时尚家居服的竞争，因此从这个角度出发就可以解释我们对于市场的困惑和我们应该走哪条路、该怎么走等诸多问题；在传统的睡衣市场行业最先兴起的当是潮汕地区，而目前在市场上兴风作浪、略有影响的睡衣品牌无不出自这里，作为睡衣市场最具代表性的行业群体，对睡衣市场的发展、演变都起到了深刻的影响，对于这样的一个有着浓郁的区域特色的群体，我们称之为：潮系品牌。

虽然目前这些潮系品牌纷纷改头换面冠之以家居服的名号，但是从本质上来说，潮系品牌还基本处于传统睡衣的层面，或者说是常规睡衣的层面。

因此在传统睡衣领域，由于潮系品牌多年的市场耕耘已经成为这个市场最为重要的一支力量；另外，在中山地区、浙江、江苏、上海等地也是睡衣市场重要的发展集散地，涌现了一大批各具特色的地方性品牌。

而目前市场上的这些品牌所处的常规睡衣市场，是整个家居服行业的竞争链条上的最低端也是最为激烈的领域，由于这些品牌长期扎堆在此厮杀，为了生存与发展，他们各出奇招，也确实让人眼花缭乱，最后价格战成为各个品牌的终极选择，更成为这些品牌的拿手好戏，由此，传统睡衣市场长期深陷价格战的泥潭之中！

之所以形成这种局面其根本的原因就是这些品牌的定位所致，由于他们在定位上面始终无法跳出或突破地域思维的限制，品牌风格严重趋同，也就是同质化，其结果就是导致价格战的兴起，而这种价格战的竞争策略虽然可以暂时的抢得一部分市场份额，但这也成为套在这些品牌头上的紧箍咒，也是他们一个致命的发展瓶颈；随着人们生活水平的提高，对家居生活品质的追求，他们将毫不犹豫的抛弃这种没有品牌特色的常规睡衣，转而投向那些有着鲜明个性、风格的品牌的怀抱！消费者以自己的选择给我们敲响了警钟，如何突破品牌定位的瓶颈，如何使品牌具有鲜明的个性和风格，将是摆在我们各个品牌面前的一个迫切需要解决的课题，也是品牌获得新发展的必由之路。

由于市场上目前的大多数品牌长期采取跟随的策略，导致整个行业形成了“千牌一面”、“千款一式”的壮观景象，这是品牌自身缺乏创新意识所带来的必然结果！

家居服或者说传统睡衣在产品研发方面一直以来是创新意识淡薄，抄袭、仿款成为行业的通病！如何在产品开发方面有一个持续性的创新、原创的能力，对整个行业而言都是一个考验！所以，纵观整个家居服市场，在热闹非凡的表象下，也深藏着行业发展的危机，而价格战已经弥漫整个家居服行业，为了应付这场杀敌三千、自伤八百的战争，各个品牌无不祭起低价的武器加入到这场混战之中，由此真正拉开了行业洗牌的序幕，这对于那些先知先觉的品牌而言将是一次绝好的发展机遇，在这场持久战中，将逐步边缘、淘汰那些没有科学的定位、风格、个性、策略的品牌，而整个行业将迎来新的发展时机，真正走向品牌竞争的新阶段；

无论专家们掏出多少唬人的“专业名词”作为噱头，无论这个市场被人描绘得让人不知云里雾里，其实，只要稍稍有点接触家居服市场的经验，都很容易得出几个结论，一、家居服市场从来就没有大起大落过，以前没有低谷，未来也并不一定能迎来高潮；二、家居服市场的本身在萎缩，有被其他内衣门类兼并的危险，能否成为一个独立的门类和行业都成为问题；三、利润急剧下滑；四、没有产生全国性的主导品牌； 以上就是家居服市场基本竞争态势图！

家居服的市场依然没有迎来当初那些所谓的专家们所鼓吹的春天，只是这期间倒是那些奉专家言论为圭臬的农民企业家们的真金白银早打了水漂了！

而现实再一次毫不留情的给了那些所谓专家们一记响亮的耳光！当初家居服震天价似的概念也被人渐渐遗忘，大家又都老老实实的在残存的睡衣的萎缩的领域默默的耕耘着。

那么，对于那些具有庞大的生产能力、雄厚的资金实力的有志于在国内睡衣市场干一番事业的企业真的没有任何别的出路了吗？春天到底在哪里呢？

同样，答案也是肯定的，市场依然在，春天会回来！

因为已有品牌在做着这些有益的尝试，并且尝到了甜头！那么这些先行一步的品牌到底做了哪些有益的探索可供我们总结和学习呢？

其一、他们抛弃了那些骇人听闻、毛骨悚然的概念，他们回归到一个品牌最应该做的事情上，那就是产品。产品是这些企业最强的核心竞争力，因为多年的给国外品牌做OEM、ODM的经验，已经使得他们在产品制造上面具有了无与伦比的实力，无论你怎么吹嘘，没有货真价实的产品作为基础，一切华丽的辞藻都是虚无缥缈的，最后接受消费者检验的还是产品；而作为一个和消费者最亲密接触、零距离接触的产品，消费者最能真切感受到这个产品所带来的体验就是一切工作的核心指南，那就是提供健康、环保、舒适的产品；唯有此才能使品牌立于不败之地，唯有此才能俘获顾客那善变而捉摸不定的心；

其二，在产品的基础之上，他们在营销实践上再次有力回击了那些所谓专家的关于营销指导的空泛而飘渺的理论，他们扎扎实实的做着自己最应该做的营销工作，那就是销售，哪怕你说破天，哪怕你口吐莲花，没有实实在在的销售，这一切还是镜中花、水中月。因为只有有了实实在在的销售才能给一个品牌甚至一个企业带来持续发展的动力---------甚至可以这样说，稳定的销售才是一个品牌发展的原动力！那么怎样才能有良好稳定的销售呢？那就是把产品在自己的顾客出现的地方卖给自己的目标顾客，那就是建立合理有效的零售终端和圈定有效的目标顾客，我们通常犯的错误就是指望自己的产品可以卖给所有的人，指望把顾客一网打尽，然后把店铺搞的是满地开花！其结果是什么呢？还是那句老话：其兴也勃矣，其亡也忽矣！

其三，我们发现真正的成功者是那些有着坚忍品质的人，而对于创立品牌而言这种品质更加显得难能可贵，因为创立品牌是一件非常寂寞的事情，如果没有对品牌那种不离不弃的坚持，如果没有对外界诱惑的过滤的能力，能够一路走下来是一件非常困难的事情，我们不难发现市场上的某些品牌无论是产品还是风格更遑论形象理念等等其改变之快，让人目不暇接！其结果是什么呢？也是那句老话：自弃之，人弃之！

总结几句，所谓的品牌营销工作，不外乎就是：1、科学的产品组合和品类结构；2、有效的终端布局和业绩保证；3、对品牌理念的一以贯之的坚持和优化；

当然，营销专家们可能会扯出一大堆的专业术语和理论概念，上溯苏格拉底，下至科特勒，但我还是要说，没事别听专家忽悠！

作者：卢小周专注时尚品牌实战营销策划，以创意思维与春秋笔法而见长.