记者：近三、四年来，国内品牌越来越重视陈列设计，其实陈列设计是一项系统工程。您觉得，陈列设计要做好，需要哪些方面的配套设计？
陈俪文：要把陈列设计做好，空间结构首先要考虑。空间设计是整个陈列设计的源头，接下来的工作才涉及到陈列师的技法问题，例如，衣服叠多大尺寸等。如果空间设计做得很好，陈列师接下来的工作就容易得多，如果空间设计本身就存在很大问题，不符合视觉心理学，也不符合商品的配比结构，陈列师接下来的工作就会非常难开展。例如原本需要叠放的东西，空间设计却设计成了悬挂，不能叠放的东西，却设计成了叠放。我在服务品牌的过程中发现，很多品牌经常犯这样的错误。如果能把空间设计和陈列设计搭配好，不但可以提升单店的销售业绩，还可以提升终端执行力。
解决了空间设计的问题，接下来就需要解决空间设计和产品的结合、和陈列手法的结合等问题，这个也很关键。
记者：看来中国专业的空间设计师队伍还不够成熟？
陈俪文：中国国内的空间设计师经常不懂陈列，这是个很大的问题。根据我的了解，他们经常不懂得结合顾客的身体高度、视线高度去进行设计。他们经常忽略这样一个问题，顾客站在店铺不同的位置，视觉高度是不一样的，所以展示的技也是不一样的。例如，顾客站在10米之外和站在20米之外看店铺，所需要的展示技法就是不同的，也就是说，国内大多数空间设计师不懂得满足不同高度的视觉需求。
例如，国内一个知名的男装品牌，所陈列的高度全都在80厘米以下。而事实上，最佳视线区应该是80厘米~150厘米。而在这个区域内，它全部采用了平板设计。这样造成的结果是，主销售商品根本不在消费者的主要视线范围之内。
其实，如果缺乏优秀的空间设计师，还可以用优秀的陈列师来弥补，他们之间可以配合起来工作。但是在国内，这两者通常是割裂开来工作的。
记者：据我了解，您服务过的品牌很多，对当前国内服装品牌陈列现状有怎样的感受？陈俪文：最让我头痛的一个问题是，一些品牌虽然开始重视陈列设计，但是却连自己独特的视觉元素是什么都说不清楚。任何一个品牌都需要确立自己独特的视觉元素，并且需要把这种独特的视觉元素固化，不断地传达给消费者。只有在这个确定了的基础上，才能谈空间设计的风格、陈列手法、灯光、色彩等。
在这种情况下，寻找独特的视觉元素这个原本属于品牌设计师和品牌的任务，就落在了陈列设计师的肩上。这就让现在的陈列设计师的工作非常累。
还有一些品牌，它们对某一季产品的设计主题和产品结构是什么并不能确定。在这样的情况下，要确定品牌独特的视觉元素，就更不可能。例如，一些品牌连关于每季的货品怎么上市、波段货品上多少款这样的一个系统文件都没有。
据我了解，设计师品牌、女装品牌在这方面要好得多，它们对于每一季产品要表达的视觉元素非常明确，相比之下，男装品牌和家纺品牌在这方面要弱一些。
另外，当前国内很多服装品牌还面临着一个很大的问题，就是陈列形象的终端执行问题。很多品牌对终端的形象其实是有规划的，但是执行不下去。我们也许有这样的感受，国际大牌在全世界大店面的终端都是一样的面孔。但这一点，中国品牌还很难做到。
其实，有时候也并不是说国内的品牌不舍得花钱，只是它们可能不知道怎么去花钱，也不知道花在哪里。所以，品牌对于陈列设计重要性的认识还需要继续提升。
记者：橱窗设计是陈列设计的重要部分。在国外，橱窗设计非常有创意，国内品牌也越来越重视橱窗的设计，在橱窗设计上你有什么建议？
陈俪文：橱窗的陈列主题应该是依据产品的设计主题进行延伸。但是在国内，由于一些品牌经常对于自己的设计主题表述不清，因此，橱窗的主题确定就变得难起来了。
由于陈列设计师难以从品牌的设计中提炼出品牌所传递的设计主题，所以许多品牌橱窗陈列主题的确定就需要陈列设计师依据整盘货品的感觉去编出一个陈列主题。这也就是很多品牌的橱窗并不能真正打动消费者的一个非常重要的原因。而且，在这样的情况下，就逼迫国内的陈列设计师要不断积累、不断学习，因为只有这样，才能保证给每个品牌设计出差异化的陈列主题。
记者：如果让为某个店铺陈列做诊断并进行陈列调整，一般可以从哪些方面进行？陈俪文：如果针对店铺进行调整，首先必须考虑进店率。能否把顾客吸引到店里来，这是第一位的。这就需要调整店面大门的朝向、橱窗的展示内容、店面内的陈列等，80%的吸引作用需要依靠橱窗去发挥。所以，最先下手的一定是橱窗。
解决了橱窗问题，接下来需要解决“店内磁石”。很多品牌不留这样的空间。所以，一定要要撤掉一些产品，设置店内磁石。
第三，要能提升客单价，也就是顾客购买产品的数量，这就需要对产品进行重新组合搭配。这里的搭配，指的是用设计师已经搭配好的某一套服装产品，为了陈列和表现的需要，再去搭配一些鞋、包等配饰产品。
例如，很多男装店里，领带单独摆放在一个区域，衬衫单独放在一个区域，甚至有的店面男正装在楼上，而衬衫在楼下。其实，这些产品品类都需要搭配在一起进行销售。所以，针对这样的店面的调整，就需要把衬衫、领带和正装都组合到一起去，然后在中岛位置，做一个西服、衬衫、领带、鞋、包等全系列产品的组合，让顾客一进来就有非常好的感觉。
记者：所有问题的执行，最后都落实在人的身上。你平时也给一些企业中的陈列的人员进行培训，目前从事品牌陈列的都是一些什么样的人？
陈俪文：我们会定期开陈列培训班，给企业里负责陈列的人员进行业务培训。经过一段时期的培训，我发现了一些比较有意思的事情。
来参加陈列培训的人员水平参差不齐。他们有的是导购出身，只有非常少的人员是学过设计的。在我们招收的学员中，学服装设计的只占5%。导购有自身的优势，他们有销售和陈列的经验。但是，在色彩、设计等方面基础比较差，需要再进行培训。而如果是学过设计的，色彩、搭配这些最基本的问题都无需再培训。
而这两种学院对待陈列的态度完全不同。那些学服装设计的学员，经常眼高手低，不能把自己的想法完全展示出来。在表达自己设计的时候，倒是那些实践经验丰富的学员更加出色，他们中有些领悟能力好的，一经点拨就能成为不错的陈列设计师。
另外我还发现，企业对陈列师的工作界定并不清楚，他们有的隶属营销部，有的属于企划部，还有的属于培训部，很少有企业把陈列师放在设计部的。
老板对于陈列师的要求也非常高，要求从事陈列设计的人员，既要有好的口才，善于演讲，还要能吃苦耐劳能忍受高强度的出差，同时，还要能做终端销售的培训。但实际上，陈列和销售是两回事，一个人不能去做所有的事。
当前，一些好的发展趋势开始出现。一些比较大的企业，直接从服装设计学院、艺术学院等招收毕业生，送到专业的陈列培训公司进行培训，然后再去企业工作。工作一段时间、有了一定的经验积累后，又送去培训。如果按照这个思路发展，中国品牌陈列设计的水平将会提升得比较快。
记者：其实国内也有一些陈列设计做得非常好的品牌，您能不能举几个例子？陈俪文：其实我们一直在倡导每个品牌都应该找到自己独特的视觉表现，然后找到它的视觉元素，在终端表现出来。我觉得行业里有陈列做得很好的品牌，例如鞋品牌SKAP，它在陈列中所用到树枝就很独特。
设计师品牌例外的空间设计也值得研究。例如，它整体的空间设计就像圆葱一样。它把圆葱切割成不同的侧面，形成的剖面就是它的空间设计面，墙面看上去虽然没什么特别，但事实上，它采取了一种进口的微颗粒材料，这种材料可以吸收强光，而且最关键的是，它的这种处理让消费者即使在里面呆一天感觉也不会觉得烦躁。
记者：从整体来看，国内服装品牌的陈列设计水平正在不断提升，陈列设计未来发展的空间还很大。
陈俪文：这是肯定的。事实上，这5年间，中国品牌的陈列设计已经有了非常大的改观。5年前，很多老板对于陈列设计没有多少认识，但如今，企业老板越来越重视陈列设计，他们对于陈列设计师的一些创意也非常认同。
陈列设计的重要性已经不需要再讨论了，国外服装品牌的发展已经证明了这一点，这也正是我义无反顾地坚持陈列设计的原因。未来几年，中国陈列设计会有更大的发展，但一个需要承认的现实是，中国陈列设计要再上一个台阶，至少还需要5年以上的时间。
