“空着不行、花钱心疼”，商家落后观念造成很多冰城商场橱窗局面尴尬———商场橱窗咋成“鸡肋” 风景本报记者董晓峰一年一度的春节即将来临，商家都处心积虑地极力抓住节日商机，各种促销和商战接连上演。作为商家“浓缩精华”的商场橱窗理所应当成为商战的“第一战潮，但记者日前调查发现，冰城许多商场的橱窗此时场面冷清、乏善可陈，在应该集中体现春节喜庆氛围、宣扬产品及商家对外展示的橱窗中，几乎找不到可以吸引顾客眼球、体现城市文化内涵及渗透现代潮流风格的设计。 商场橱窗渐成“鸡肋” 近日，记者走访了哈市众多的商场，重点了解这些商场的橱窗应用情况，发现橱窗的广告功能正在萎缩，众多商场的橱窗广告设计简单、内容单一已是一个不争的事实，商场面临这样的境地：舍不得花钱设计布置橱窗，但又不能让橱窗空着，于是凑合着布置，橱窗在商场眼中成了“鸡肋”。 记者在南岗商圈看到，一家大商场临街一侧的十余个橱窗都很宽大，橱窗中都有宣传内容，但形式简单，整幅的大喷绘海报添满了橱窗。在另一家大商场临街的几个大橱窗里，竟有一个橱窗没有任何宣传内容，橱窗的窗台上被几个休息的顾客“霸占”了。在大直街的一家专营店中，几桶展品矮矮的摆放在橱窗台上，橱窗里余下三分之二的地方是空着的。记者在采访中了解到，众多商场的橱窗，大多都是商场自己经营布置，很少有品牌厂家租用。 据哈师大环境艺术研究所所长刘迈介绍，哈尔滨的橱窗艺术在多年前是走在全国前列的。哈尔滨的橱窗设计最早出现在老秋林公司，当时秋林公司有一个广告部专门负责设计橱窗，都是专业人士，而且不计成本，做出了最好的橱窗，每逢节假日期间，都会根据具体营销内容设计出应时的橱窗，当时还把这些橱窗设计拍了照片，参加全国性的橱窗设计比赛，当时的橱窗是按照戏剧性风格设计的，有场景、有情节配以实物、灯光、背景，栩栩如生。 而曾在一家大商场工作过的李先生告诉记者，10年前该商场曾成功地举办过橱窗模特表演，就在该商场的橱窗里实地表演，在表演的那一段时间里，凡路过该商场的市民都驻足观看，那时的橱窗文化算是鼎盛一时，在全国都有名气。而现在已经很少能够看到橱窗模特的身影了。 “无用论”造成窘状 为什么曾经辉煌一时的橱窗文化会沦落为“鸡肋”呢？一家商场负责人的话具有代表性：布置橱窗的效果还不如装个户外平面广告位。在他们眼中，橱窗的实际作用已经今非昔比。一个品牌经销商认为，观看橱窗广告要在商场的外面，市民停留的时间比较短，成为潜在消费者的可能性比较小，宣传效果不好，如果一定要花钱宣传产品的话，会选择电视或报纸，或做车体等户外广告，把钱花在刀刃上。在品牌经销商的眼中，橱窗广告已成明日黄花。 黑龙江大学艺术学院视觉传达设计专业教师关雪仑说，商场的橱窗如果能租给厂家，就挣租金，如果租不出去，商场还不能空着橱窗，就要自己设计布置橱窗，但又舍不得多花钱，所以就造成了目前的窘状。他就看到过，一家商场橱窗里的背景是用便宜的泡沫制成的雪景，而模特身上穿的却是裙子，实在太蹩脚了。 关雪仑说，橱窗所处的的窘状主要是商场的意识问题，商场不重视橱窗，勉为其难地布置橱窗，又缺乏和展示品牌的沟通，设计没有灵性，在缺乏资金支持的情况下，应付了事。他认为，众多商场对橱窗设计和重要性的忽视，是和城市形象建设整体不强有一定关联的，意识跟不上是首要原因。 2000万市场的流失 据国内权威调查公司的一份调查表明，大中型城市的大中型商场，每块橱窗的年利用价值约为10万元，每个商场平均有4—10个临街橱窗，则每家商场年橱窗利用价值约为40万—100万元。我市目前上规模的综合百货商尝家电商尝超市总数大概超过了50家，以每家最少的40万元年利用价值计算，则每年商场橱窗所产生的直接经济效益可达2000万元，这还不包括橱窗所产生的潜在收益。但记者在采访中得知，我市商场于橱窗宣传中直接获利者寥寥无几，一位市场人士痛心地说，这样巨大的市场流失实在可惜。 创信市场调查公司的一份调查表明，消费者进商场选购商品首先关注的就是商场橱窗展示的商品和形象；而同时这份调查也显示，商家所调动的各种要素中，橱窗是最被忽略的环节。 如此巨大的反差使橱窗处于一个十分尴尬的境地，在消费者和商家的眼中它是一个截然不同的两种样子，摆在消费者和商家中间的橱窗便如同一面变形的哈哈境。 大有用武之“地” 在采访中，记者了解到，不少市民对橱窗还是很关注的，市民王萌说，大部分时候，她和同伴儿一起逛街都是先看橱窗，看看透明的玻璃里被精心打扮的塑料模特，看她们身上穿的是否符合自己的爱好，有时看一眼就决定了她们的购买欲望。市民赵世国说，橱窗既是一种广告，同时又是一种文化，就象城市的缩影，可以体现城市的文化与内涵。色彩缤纷的橱窗好似流动的幻灯片，展示着城市的形象。但如今的橱窗现状太让人失望。 远大购物中心营销策划部刘丹告诉记者，橱窗对于一个商场来说，很难说直接给商场增加多少销售额，但橱窗是品牌宣传的重要形式，也是塑造企业经营形象的重要载体，这一作用又是其他形式所不能替代的。 哈师大环境艺术研究所所长刘迈说，橱窗设计是一种展示艺术，随着社会的发展，展示设计的集成———展览作为一种无烟工业也蓬勃发展，展览带来的经济效益是巨大的，一个城市办一个一周的全国性展览，就会给相关的企业带来上亿元的经济效益。橱窗更是浓缩的展示艺术，作为商家的一种广告形式，可有效的宣传品牌、树立形象，促进销售带来经济效益。刘迈说，随着零售业态的改变，柜台式销售改变为开放货架式，开放式的货架本身就具有展示功能，这就弱化了橱窗作用，但这二者并不矛盾，橱窗的展示作用是树立品牌意识，展示品牌或商场形象，二者的功能不一样。 他说，一个好的橱窗设计必须完整表现出广告功能，这是橱窗的实用性决定的，其次，美观性是好的橱窗设计第二个必备的要素，橱窗设计要有艺术性；第三是考虑经济性，根据一定的经费要求，找准定位，“可汤下面”。 如何改变橱窗的“鸡肋”窘境呢？刘迈说，可由有关部门组织一个橱窗设计大赛，吸引广大商家和品牌厂家参加，积极推进橱窗艺术发展，宣传橱窗的重要性，让广大市民重新认可和重视橱窗，同时也让广大商场树立橱窗精品意识，树立企业形象。 一位专家表示，哈尔滨的商业目前正处于一个整体改制转型时期，改制中除了产权和治理结构的变化，像橱窗和营销模式创新这样的问题也应该被重新考虑，只有这样，冰城商业的现代化才能健步迈进。