终端展示：“人气”的核心牵引力

像商场、超市、商店、便利店、零售市场等，最终用户可以购买到商品的地方都可以叫销售终端——我们通常称为卖场。有一句话说：谁控制了销售终端，谁就控制了市场份额和销售量。而根据有关调查，影响终端销售业绩的因素近四成取决于陈列展示，市场营销的成功在很大程度上受制于终端形象的传播效果。因为服装品牌的价值最终要通过终端形象来具体体现，终端形象作为服装品牌价值与内涵的外在表现形式，将品牌信息传达给目标顾客并最终带动服装销售。中国人特别强调“人气”二字。放在服装卖场中，实际上指的就是一种吸引顾客，具有磁性的氛围。卖场中要聚集兴旺的“人气”，就必须在陈列展示上狠下工夫，通过一种视觉诱惑牢牢牵住顾客的注意力。因此，将卖场陈列设计称为“视觉营销”一点也不为过。营造终端卖场的“人气”是一门综合性的工程。一个成功的卖场陈列设计包括很多元素，譬如干净整洁的店堂，合理的通道规划，美观时尚的产品，精彩的海报和广告，悦目的灯光，动听的音乐等等，产品、品牌文化、营销策略等各种元素在这里组成了一个全方位的推广系统。“人气”的核心牵引力是什么？是品牌透露给顾客的、富有个性的人文精神。在现代化社会里，服装除了基本的御寒、遮羞功能外，更多的体现在一种人文价值上。而作为品牌营销，我们卖给消费者的不仅是一种物理概念上的商品，同时还要销售一个品牌特有的文化。卖场陈列设计就是在品牌文化的主线条下，通过对销售终端的规划、产品的摆放、灯光、POP海报、音响等精心的设计来促进服装的销售及品牌文化的传播。因此，在这种营销理念指导下，服装便不再是一件孤立的商品，而是一个富有个性，情感充沛的演员，每一个顾客都能从它身上看到自己所需要或认同的情绪、精神、憧憬、文化、品位、人生价值观等等生活元素，引起强烈的共鸣。卖场摇身一变，成了一幕时尚剧。顾客在这里买走了衣服，也带走了这个品牌所要传达的精神和文化。我们认为，服装设计师在最初构思时，就应该考虑服装是在什么样的状态下销售的。也就是说，服装设计师也应该了解服装流通领域，要有终端销售意识。我们愿意把陈列师的功能放大为对整个商业空间的规划，包括模特儿的摆放、灯光的调节、通道的合理性，甚至对音乐类型音量的规范。我们更愿意把专卖店的店长理解成卖场气氛的组织者，通过灵活的管理，使卖场“动”起来，变得富有生机，富有“人气”。但是，目前国内服装厂商对品牌服装销售终端的形象规划与国外相比还有一定差距。国外服装品牌十分重视卖场终端的形象设计，不遗余力的对卖场进行精心的策划。但国内服装品牌则热衷于“轰炸”式广告以提高品牌知名度，在声势浩大的广告攻势和豪华的卖场装修背后，货架上的产品却很零乱。但另一方面，这也说明当前国内销售终端的陈列设计行业还有很大的提升空间和发展前景。