在现代社会，每个人身上都担负着多种使命，也就是说，每个人都需要在不同的场合扮演不同的角色，然而在进行角色转换的时候，其实并不存在什么特别明显的象征性行为，人们往往只能通过改变穿着打扮言谈举止来传达自己正在扮演的角色的信息。
基于这一点，服装除了服用功能性，艺术审美性以外，也被赋予了一种全新的特性，那就是身份标识性：什么样的人在什么样的场合，应该穿什么样的衣服，这些可以说都存在着一种约定俗成的规则，换言之，每一件服装都是身份的体现。
服装消费行为并不仅仅是一种心理性行为，而且同时也是一种社会性行为。服装是制度性角色的扮演道具，而人们为了扮演不同的角色，不得不频繁地根据角色的需要来更换服装。正如社会学家戈夫曼所说的，社会就是一个大舞台，我们则是其中的演员。借助于服装，我们演出了一幕又一幕的人生戏剧。但这种扮演却未必是随心所欲的，因为人们常常受到“社会脚本”(如工具性规范)的约束。
这样一种现象可以被用于服装的营销上，比较典型的是职业套装，在服装营销过程中，应该紧紧把握消费者对自身角色的定位，这样能使销售过程变得更为简单。
