2008年9月18日，2008中国纺织十大品牌文化推介大会在江苏常熟召开，同时贯穿了“改革开放30年”的主题，让“文化推介”更加具有延展性和穿透力，让“改革开放30年”的形象更加丰满，内容更加充盈。推介会表彰了一批在纺织服装品牌文化建设方面取得突出成绩的单位和个人：波司登被授予“中国纺织服装领军品牌”称号；福建七匹狼实业股份有限公司等10家企业被授予“2008中国纺织十大品牌文化”称号；北京白领时装有限公司等20家企业获得“2008中国纺织品牌文化创新奖”；滨州亚光家纺有限公司总经理王红星等14人获得“2008中国纺织品牌文化建设杰出人物”称号，等等。在2008年纺织服装行业的困难时期，诞生这样一批“标杆”企业，犹如为这个处于“洗牌期”的行业注入了一剂强心针。会上，中国纺织工业协会会长、中国纺织企业文化建设协会会长杜钰洲明确指出“品牌文化应该包含科学精神、创新精神和人文精神”，这无疑成为正在进行品牌文化建设探索纺织的服装企业的一盏指路明灯。明灯在前，行者在后。如何能循着明灯的光影前行而不偏离？这成为荣誉归位之后，我们每个纺织服装企业更应该深入思考的问题。2008年9月3日，日本时装周的舞台上出现了第一位日本本土之外的设计师——计文波，以及第一个日本本土之外的服装品牌——“利郎”。计文波在这个绚烂的大舞台上发布了“利郎”2009春夏男装系列，主题为“商秦智变”。计文波解释，“商”是指商务男装；“秦”是指秦朝兵马俑为标志的中国历史文化元素；“智变”是指运用智慧加以变化。整场秀上，无论是舞台背景、音乐还是服装本身，都散发出浓郁的中国文化色彩。“利郎”所要传达的品牌文化，我们也许能从中把握住些许脉络。当然，一个服装品牌的文化并不仅仅就是做一场或是几场秀就能解释清楚的。而是一如杜钰洲会长所说的：“品牌文化应该包含科学精神、创新精神和人文精神。”语境拆解之一科学精神VS商业价值对于我们来说，科学精神可能是个比较抽象的命题。但是在2008年9月23日，当中国航天员翟志刚身着价值3000万元、总重约120公斤，并且是由我国自主研制的舱外航天服“漫步太空”的时候，正折射出一种科学精神。这是一种求真、探索、务实的精神。当科学精神落实到服装品牌文化上，杜钰洲会长自有他的一番解读：“科学技术是品牌的核心部分。科学精神主要体现在质量意识、技术意识和管理科学性上。”值得骄傲的是，中国服装企业一直在不断践行着科学精神。雅戈尔作为中国服装行业的佼佼者，1996首次独家开发了“HP棉免熨衬衫”，国内免熨热潮由此风靡，成为中国服装行业有史以来第一个国家级新产品；1999年成功开发出新一代免熨产品“VP棉免熨衬衫”，并被国家相关部委联合授予“国家重点新产品”称号；2005年年底，雅戈尔推出新一代衬衫产品——DP纯棉免熨精品衬衫，新品衬衫在免熨抗皱能力、透气性、防缩性、环保性等上有了进一步提高。为确保西服的选料、裁剪的精度和速度，雅戈尔又相继引进国际一流的全自动预缩定型和CAD系统，建立了当时世界上最先进的西服版样中心。这些设备和技术既确保了西服的精度质量，更使新产品的开发周期从1个月缩短至1周。同时，雅戈尔非常重视经营管理的工作，在日常业务处理方面，雅戈尔服饰公司总部及下属的100多个分公司实现了计算机财务管理、销售管理和物资管理，同时加大信息化建设的力度。在雅戈尔的这个事例中，杜会长所提出的“质量意识、技术意识和管理科学性”，我们都能一一找到答案，而“科学精神”的轮廓也由此逐渐变得清晰起来。显然，中国并不缺乏具备科学精神的明星企业，缺的是具备这种精神的群体企业。我们的纺织服装企业，很多是靠做OEM起家，其间也积累了不少资本。但是当他们拿出勇气来做品牌的时候，却不知道如何着手。其实，这样的企业大可不必另辟他径，现实的榜样随处可见。无论是雅戈尔、波司登抑或是杉杉，都能为一大批企业提供可资借鉴的范本。只不过需要注意的是，必须取他人之长，结合自己企业和品牌的发展实际。其中，绕不开的一环必然是科学精神的秉承。科学精神并不是一个意义单一的词汇，它透露出来的是一个品牌的价值取向，最终决定的是品牌在激烈市场竞争中的商业价值。更具象点来说，雅戈尔集团凭借实际行动对“科学精神”的充分诠释，其主打产品雅戈尔衬衫近十年保持了全国市场占有率第一位，西服也连续五年保持市场综合占有率第一位。对于科技的心领神会和切实行动换回了巨大的商业价值。然而，我们不可忽略一个事实，对于纺织服装这样一个市场化程度极高的产业而言，在改革开放后近30年时间的摸爬滚打后，其逐渐培育起来的加工制造能力已经毋庸置疑，质量保证体系也在加工贸易的过程中得到提升，中国纺织服装产品的质量达到了国际市场上的较高水平，科技含量也不断提升。但是，如何能让我们这样的纺织服装产品在市场上真正入得人眼、人耳、人心，并转化为商业价值，这也注定是一条颇为艰难的道路。语境拆解之二创新精神造就品牌价值的精髓谈到创新精神，这似乎是老生常谈。然而话题虽老，企业却永远受用。尤其是对品牌来讲，创新更是一个无法回避的话题。服装品牌的生命力在于持续不断的创新。深圳亿弘润实业有限公司旗下的欧尼迩品牌自1996年成立至今已经具有了12年的历史。这个响当当的老品牌在今年推出了全新英文标识“OZZO”及全新VI识别体系、店面形象。这被喻为是OZZO（欧尼迩）品牌的“重生”。表面看来，欧尼迩只是更换了识别标识，事实上这却是一种创新。在这个新的英文标识OZZO中，“O”象征中国传统文化孜孜不倦追求的圆满和谐，“Z”象征西方文明持之以恒的突破创新。将中西方文化结合一体蕴含在标识之中，欧尼迩算得上是独树一帜，亮出了自己的特色。“OZZO”无论从正面还是从背面看，目标都始终剑指同一个标识——“OZZO”，彰显了品牌个性。如今的服装业已经进入了品牌发展阶段，服装品牌的竞争也转而由“价格制胜”步入“价值制胜”。而在品牌文化中融入创新精神，无疑会大大增加“价值”的含金量。关键的是怎样将这种稍显虚化的创新精神转化为实实在在的价值？人才和资本是不可或缺两个“硬件”。所以，白领的董事长苗鸿冰才会邀请Hilton McConnico在他的白领艺术空间店做艺术展，才会花巨资先后打造了艺术空间店、视觉空间店、机场T3航站楼店和未来空间店这4家概念店。这种异于“常规”的创新方式，给白领品牌新的活力。当你徘徊在Hilton McConnico为白领量身订做的装置艺术展——《WHITE COLILAR·星辰之旅》之前时，无法不为之感动，你会感觉到品牌灵魂的渗透；当你身临其境白领的4家概念店时，也无法不为之震撼。自此，白领的品牌文化力升华到另外一个层面，它不一样的价值力通过这种超常规的方式得到了充分诠释另外，这种价值也表现为具有果敢的魄力。8月28日上午，美特斯·邦威A股在深圳证券交易所中小板成功挂牌上市。在全球股市低迷的情形下，美特斯·邦威仍然逆势而上，这可谓是别样的“创新”之举。此种“创新”的结果是美邦的总股本达到6.7亿股，“不走寻常路”的美特斯·邦威迎来了该品牌发展的另一个春天——此次IPO募集的资金将主要用于渠道的进一步拓展和信息化建设。值得一提的是，中小板是深圳证券交易所为了鼓励自主创新，而专门设置的中小型公司聚集板块。类似白领、美特斯·邦威这种看似极易以“创新”的大手笔获取价值的品牌，自有他们的底气与实力。可现实在于，并非大家都是白领或美特斯·邦威。企业如何在自身实力范围内做出创新之举，如何将创新精神与企业实际融会贯通，是其拓展品牌价值、延续品牌文化力和生命力的必修课。语境拆解之三“兼济天下”的人文精神2007年11月党的十七大报告明确提出：“科学发展观的核心是以人为本”。自此，以人为本作为一个热门词汇被屡屡提起，也被给予了更多的关注。无独有偶，在2008中国纺织十大品牌文化推介大会上，杜钰洲会长在进一步阐释品牌文化中的人文精神时，也指出“人文精神就是以人为本，要关注人的生理需求和心理需求。”这样的价值判断正好与国家的主流价值判断不谋而合。企业经营品牌，核心要素是“人”。对于这一点，爱慕的领会可谓非常深刻，做得也很成功。在爱慕的董事长张荣明看来，做企业不能只赚钱，让员工生活得更好，企业才有更好的发展。因此，爱慕确立了“以人为本，创造美好生活”的核心理念。有这样一个例子，爱慕在内部成立了“美好生活基金”，爱慕拿出每年盈利的10%投入基金，提供无息贷款，而最高贷款可达20万元。爱慕用“爱”奠定了企业发展壮大的根基，同时给予了品牌发展的不竭动力。这种“爱”，包含着对员工、顾客和社会的爱；实际上，这种“爱”亦是爱慕对于“以人为本”的自身独特理解，同时将它内化为企业文化。“爱”让员工心甘情愿为爱慕工作，无疑增强了企业的凝聚力。如果说对员工、对顾客的爱可以为品牌带来巨大商业价值的话，那么对社会的爱则会为品牌带来巨大的社会价值。这种对社会的爱就是我们平时所倡导的“社会责任”。同样地，这种社会责任在爱慕身上也很好地体现出来。例如，2003年“非典”时期，爱慕捐出200万元的内衣给北京的医护人员；2006年，爱慕成为中国纺织行业首批社会责任试点企业；今年“5·12”汶川大地震后，爱慕不仅捐赠225万元的钱和衣物，还派专人赴灾区慰问。马斯洛曾经提出需求的五个层次，即生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求。当我们这个社会在物质上日益丰富的时候，必然追求“自我实现”这个最高层次的需求。这个道理对品牌来说同样如此，当品牌发展到一定程度的时候，它不仅应该是一个有“商业价值”的品牌，而更应该上升为一个兼有“精神价值”的品牌。当我们的品牌开始具有“精神价值”的时候，其“自我实现”之路也就越走越宽。然而，我们也欣喜地发现，中国以爱慕、杉杉等为代表的一大批优秀纺织服装企业正在努力的“自我实现”，从而其品牌文化的含金量变得如此的沉甸甸。