虽然遭遇了今年入秋后的第一场大寒流和连续两日的暴雨，10月22日至24日举行的上海国际奢华生活博览会（Top Marques）仍然在南京西路上海展览中心迎来了数十个顶级品牌的加盟和数百位中国富豪的参观。

　　72小时内，20多辆超级跑车被现场预订，瑞士名表Codex成交量逾50只，Avanti奢华皮草则受到了哈尔滨富豪的热捧。

　　“今年是Top Marques进入中国第六年，也是第十二场活动。”主办方上海博锐会展总经理盛磊说，“从明年开始我们将做出一些改变，来应对中国奢侈品展会行业新的变化。”

　　事实上，从2004年源起摩纳哥的Top Marques在上海初试啼声以来，各类奢侈品展已经在深圳、广州、北京、上海落地生根，例如“北京国际奢侈品展”、“全球奢侈品嘉年华”、“顶级私人物品展”等。而近两年，这些奢侈品展更是深入中国腹地，在二三线城市遍地开花，例如杭州、青岛和西安等地。随着针对中国先富人群的展会市场开发日渐成熟，“细分”正成为该行业关心的新话题。“面对越来越激烈的奢侈品展会竞争，业内人士都在寻找新的发展模式。”著名展会策展人George Dickens说。

　　大型综合奢侈品展未必更有效

　　由于受到全球金融危机，影响2009年Top Marques暂停一年。金融危机后，因更多奢侈品牌将注意力从欧美、日本转移到中国，该展会的规模有所扩大，今年比上届增加了十几个参展品牌。即使如此，相比于国外的大型综合奢侈品展，它还是一个规模小巧的展会。

　　而就展会大小而言，参展品牌们有自己的想法。意大利高级服饰品牌Jacob Cohen第一次在中国参加奢侈品展，并计划在未来几年中正式进入中国市场。其总裁Nicola Bardelle接受本报记者采访时说，“我们在国外也参加过许多奢侈品展会，例如意大利维罗纳的奢华物品及游艇展（Luxury And Yachts Verona）。那些综合性的奢侈品交易会规模比上海Top Marques更大，人流更多。它集中了所有奢侈品的门类，包括珠宝、腕表、家具、豪车和游艇等。但那并不意味着大型奢侈品展会比规模小的更有效。此次，我们参加TOP MARQUES才一天时间，便得到了许多消费者的反馈。例如，相比国外消费者更重视手工制作的细节和贵金属辅料，中国的消费者则更青睐量身定制的服务。”

　　对于日本皇室御用瓷器Noritake（诺丽塔克）营业部长中西基容来说，第一次在中国参加奢侈品展会的经历，让他开始重新考虑适合中国的瓷器产品线。“规模不大的奢侈品展，往往针对人群更加精准。”中西基容认为，“我们以为工艺品类会成为中国市场最青睐的产品，但是现场情况让我们得知，原来功能性更强的餐具、食器更受中国消费者推崇。一套价值6.9万元的筷、匙组合，在开展当日便被参展者预订了。”

　　常年生活在欧洲的奢侈品研究者George Dickens认为，“中国飞速增长的奢侈品消费市场给中国的奢侈品展会的发展提供了一个很好的发展背景。但中国目前的奢侈品展会与欧洲同类型奢侈品展会相比，还不太成熟。不够大型综合。集中的品牌不够多。”对此，盛磊则认为，中国与欧美市场相比，有其不同的地域特性和消费特性，这也是他当年决定在北京、上海、深圳、厦门各地举办巡回奢侈品展，而不是在一地集中展示所有品牌和类别的原因。“例如，如果要在北京或上海的展览中纳入游艇环节，过关手续和成本特别高。这个类别更适合在深圳或厦门出现。而东北富豪更青睐皮草，这个类别在深圳和厦门展出的意义则不大。”他说，“摩纳哥依山傍水，齐聚世界各地富豪的先天优势，则让当地的Top Marques具备了举办大型综合奢侈品展的种种条件。”

　　细分：不可避免的趋势

　　10月22日晚，上海展览中心那栋著名俄式建筑前的喷水池，被巨大的红地毯和夺人眼球的超级跑车包围着。作为今年的特殊活动之一，TMSC超跑会（TOP MARQUES超级跑车车友会），也在当晚盛大的开幕式上宣布诞生，150多位超级跑车车主从全国各地云集于此。

　　“从明年开始，TOP MARQUES将改变现在的模式。除了举行一年一度的国际奢华生活博览会，我们还将举行三个小型的生活品味展：珠宝秀、艺术生活秀和超跑秀。”盛磊说，“这些小型的生活品味展，无疑将分流国际奢华生活博览会的参展商，但它可以帮助参展者接触更精准的定位消费人群。我认为它也是未来奢侈品展会在中国发展的一个趋势。今年在展会中成立的超跑会，吸引了近150位高端车友来到现场。正是这些定位准确的消费者，使得年产只有十几辆的西班牙跑车A.D.Tramontana现场签出3张订单，同时官方售价290多万的路虎揽胜也在现场被溢价预订。”

　　在George Dickens看来，欧美现行的奢侈品展模式，除了“大而全”，“小而精”则是另一种颇为讨喜的做法。“各种更具针对性的奢侈品展会在欧美的发展已经十分成熟，例如迈阿密巴塞尔设计展、瑞士高级钟表展，也是在中国目前还没有出现的奢侈品展会形态。”他说。

　　“一方面是越来越激烈的同行竞争，另一方面是消费认识远远低于消费欲望和消费能力的中国富豪，中国的奢侈品展会的主办者和投资者已经走到了发展的十字路口。”George Dickens先后参加过中国Top Marques上海展会，和两年前上海的另一个知名奢侈品展会——富世峰会，他说，“富世峰会曾经红极一时，但三届后便停止举办。这些奢侈品展会的主办人不仅要争夺参展商，还要争夺他们的参观者，或者说VIP客人。如果展会雷同，高端客人不会在每一个展览中都花费时间。展会也应该承担起教育消费者的责任来，通过专业、精致的展览和交流活动，让中国消费者知道什么才是适合自己的奢侈品，而不仅仅是冲着名气来购买物品。”

　　正如Nicola Bardelle所说的那样：“我们愿意花更多的时间，告诉中国的消费者该如何选择商品，但同时也需要一个适合的奢侈品展会为我们提供这样的机会。”而盛磊则认为，未来即将在中国出现的小型奢侈品展，“既不是小型的奢侈品交流的沙龙，也不是针对少数几个品牌的奢侈品展会”，而是能够集中某一行业多个顶级品牌，并能提供给参观者和VIP客人更舒适交流空间的秀场式展览。