意大利鞋闻名世界，米兰则随其鞋展风靡全球，而支撑“世界鞋都”持久魅力的则是那变幻莫测的时尚。甚至很多人以迁徙米兰彰显自己的才华和品牌地位，比如阿玛尼，一个雄心勃勃的省城裁缝，现已成了时尚的精神导师，成为了一个有年产40亿欧元的商业帝国的主人和时尚世界的领军人物。也有人说，是大家的“时尚情节”成就了意大利米兰国际鞋展（MICAM），使其一跃成为世界上三大专业鞋展之一，以大规模、高档次、强大影响力稳居欧洲展览首位。
MICAM的号召力可见一斑
米兰鞋展每年分春秋两季举行，每届参展人数超过3万人，2010年达4万人次，其中2万多人来自海外，参展公司1600家，1000家来自意大利，600家来自国外，他们共同代表着30多个国家。米兰国际鞋展以质量、设计和创新为主题，成功打造了一个融合商业、魅力和沟通的独特平台。已经逐步成为鞋类专业厂商开拓欧洲市场，掌握专业信息，了解当今国际市场流行趋势及签订订货合同的最重要的场所。
它既是意大利中小企业“Made in Italy”展示的舞台，也是国际鞋业时尚界的风向标，能进入该展览的几乎是全球顶级品牌。贴上“Made in Italy”标签的鞋子似乎意味着“舒适、优雅、有品质”，在MICAM鞋展上，这种“定制”服务被大肆推广开来。
MICAM婉言拒绝中国鞋
2007年，在我国驻米兰总领馆的安排下，中国中小企业对外合作协调中心主任袁普拜会了意大利鞋业制造商协会新任主席阿迪欧里。会谈中，在提及中国企业参加米兰国际鞋制品博览会(MICAM)的可能性时，阿迪欧里先生首先以展会候选名单已满为由谢绝中国企业参展。并解释说，中国鞋与多数参展企业不属同一类型，故参展的意义不大。
难道“中国制造”的鞋子真的不适合米兰鞋展？其实不然。东莞华宏鞋业旗下外销品牌GOLDEN PARTY多次参展MICAM，并取得可喜成绩，GOLDEN PARTY的首席设计师亦来自于米兰鞋展。除此，温州红蜻蜓品牌也凭借品牌实力和多年努力成功打入米兰鞋展，吸引46家采购商有意向与之合作，极大改变了外商对“中国制造”的看法。
红蜻蜓在意大利的攻坚成果，对于中国鞋业界来说是一个振奋人心的消息，同时也让中国鞋企意识到压力巨大。因为，MICAM在过去的39年里都拒绝中国甚至亚洲的品牌参加。
“中国制造”深陷内忧外困
5年前，反倾销、技术壁垒等一系列贸易摩擦触碰外销鞋企时，行业内出现了转变出口结构、拓展国内市场的呼声。而今，全球范围的金融风暴导致海外市场萎缩，汇率提升、原材料上涨、招工难等一系列问题使制造型鞋企转战内销的热情空前高涨——无论是之前的外销大鳄，还是代工巨头，无不自发转攻内销做品牌。
然而，由于缺乏内销品牌化运作经验和国内渠道的深入了解，外销型鞋企转内销略显力不从心。东莞银升鞋业董事长祁耀昌反映，做外销时是一个个集装箱地出去，现在都是某个店一天卖出了几双、几十双，进展非常困难，而百货商场也很难给予品牌培育期。贸易鞋企祺胜鞋业董事长尹积琪说：“我们正从研发、销售网络和品牌包装等方面发力男鞋市场，逐步从生产型向品牌型企业过渡。”如何从“东莞制造”转向“东莞流通”是他们当前面临的最大难题。
事实上，大批外向型鞋企转战内销市场也给国内本土民族品牌施加了巨大压力，这意味着除“洋品牌”外，将有更多品牌跟他们一同分摊客户资源和市场份额。如此一来，鞋业品牌竞争将更为多样和复杂，涉及到渠道建设、信息掌控、产品研发、营销推广、资源整合和资本运作等多个层面。
“消费领军”促鞋企转型升级
作为世界上最大的鞋业制造和消费国，“中国市场”的消费潜力正被激发，中国正成为“世界矿藏”，中国鞋业市场也正成为部分“洋品牌”和本土品牌参与国际化竞争的主战场。
2010年中央经济工作会议就强调，将“促消费、保民生”作为主要抓手，从源头解决消费力不足的问题，推动科技创新和自主品牌建设；十二五规划更明确提出，努力形成消费、投资、出口协同拉动经济增长的新局面。专家预测，强劲内需将给鞋业品牌带来新的市场空间，消费者更注重品牌体验。鞋企要在竞争中把握机遇、凸显品牌、创造利润，首先要解决让消费者买得到、乐意买鞋子的问题，即商品和渠道问题。
消费行为变动的方向就是渠道形态的发展方向。当消费者从农村到县镇、从县镇到中小城市、从中小城市到大城市流动，渠道也在巨化，百货商场在巩固一线市场地位的同时大举扩张，抢占一线城市的次级商圈和新兴城市的主流商圈，而鞋城、鞋超则加紧布局二三城市，零售业大规模的渠道扩张给鞋业品牌提供更多展示平台的同时，也提出了更高要求，加快转型升级，提高研发水平和营销能力，与渠道同步成长，否则就会被抛弃。
第99届“鞋博会”全方位打造中国的“米兰鞋展”
无论是突破内忧外患，还是快速实现转型升级，鞋包企业都发出一个呼声：中国需要一个“米兰鞋展”，为客户提供决定性的商业合作机会，构建多方有形商业往来，展示其品牌形象、提升品牌价值。
在这种情况下，由商务部特别支持，中国百货商业协会主办的“第99届中国鞋业·皮具商品博览会暨‘名品名店’对接展会”接下了这一重担——坚决贯彻国家政策方针，一如既往地促进国内外鞋业皮具品牌深耕中国市场、互惠合作，集结数千家大型百货渠道商、300余家鞋城代表，以及10000余名全国优秀代理商及零售商，与不同发展阶段的企业进行封闭式无缝对接；同时，通过招商大会、高峰论坛、设计师沙龙、绚·彩2011年秋冬潮流新品发布会、独家数据发布等一系列活动，力保参展企业产品推广力度最大化，商务合作机会最大化，品牌宣传效果最大化，信息交流范围最大化。
中国百货商业协会会长楚修齐称，“米兰国际鞋展由意大利鞋业制造商协会主办，有商务部特别支持的中国百货协会也有责任和能力打造中国的‘米兰鞋展’，肩负助推民族品牌发展的要务，这也是顺势而为，中国市场需要一个专业化、高质量、国际化的鞋展，以提升企业的产品研发、渠道对接和营销推广能力。”GOLDEN PARTY董事长郭小平也曾多次提出，“我们需要像MICAM一样的展会，因为鞋企仅凭一己之力很难打入主流渠道，即便可以进入，成本也太高。”
第99届中国鞋业•皮具商品博览会承办方上海百承商务服务有限公司总经理薛立军表示，“我们一直都在向MICAM看齐，包括展会设计、专业观众的邀请、招商形式、活动策划和服务模式等，也收到了很好的效果，吸引了来自世界各地的知名品牌参展，主要以意大利、西班牙、日本、法国、葡萄牙等国和台湾、香港、澳门等地及福建、广东、浙江、四川、重庆等省的成品鞋、皮具为主。”据悉，上届展会策划的“设计师沙龙”活动，受到参展商的一致好评。2011年第99届上海展会暨“名品名店”对接展会将不仅是一场对接交流会，更是一场融合国际潮流的时尚盛宴。随着中国日益强大，我们有理由相信，中国鞋行业需要并会出现一个“米兰国际鞋展”，像一束光亮燃烧夜空，照亮中国鞋业市场。