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    D&G:疯狂的设计代表

    放大字体  缩小字体 发布日期:2011-03-04  浏览次数:947492292
    核心提示:有人说自从1997年詹尼·范思哲(GianniVersace)被枪杀后,时尚界唯一能继承那独特美感的唯有多尔切与加巴纳(Dolce&Gabbana),这独特的美感便来自于具有意大利西西里风格的热烈而疯狂的时尚设计风格。
    有人说自从1997年詹尼·范思哲(Gianni Versace)被枪杀后,时尚界唯一能继承那独特美感的唯有多尔切与加巴纳(Dolce & Gabbana),这独特的美感便来自于具有意大利西西里风格的热烈而疯狂的时尚设计风格。

    意大利国宝级的时装设计师多梅尼科·多尔切(Domenico Dolce)和斯特凡诺·加巴纳(Stefano Gabbana)于1982年以两个人的名字创立了品牌多尔切与加巴纳。以迷人的意大利地中海风格著称。尽管这是一个年轻的品牌,但在被大量名人追捧后迅速迈入奢侈品的行列。而后又推出价格较低的副线品牌D&G以及儿童品牌Junior,以其亲民的价格使追逐时尚的年轻人有了触手可得的机会。如今,人们所提到的D&G有着多层次的意义,它可以代表两位设计师,也可以是品牌的缩写,还是副线品牌的名称。无论怎样,D&G已经成为这个有着疯狂设计的意大利品牌的代表。

    时尚特性

    D&G将复古元素、街头时尚以及视觉震撼巧妙地融合起来,用疯狂的设计和良好人缘实现了一个年轻品牌向奢侈品迈进的梦想。

    营销策略一:保持独特的设计

    尽管D&G是一个融合复古和民族色彩的具有街头潮流风格的品牌,但是如果要迈向奢侈品行列,那么也必须遵循奢侈品的设计之道,以满足上流社会的消费特点。既要和社会环境相融合又要有让人可以接受的差异性,关键是如何让迷恋奢侈品的人感兴趣,有购买和享受的欲望。其设计一定要独特,且要有故事性。

    营销策略二:与明星建立关系

    如今,与明星建立良好的关系,无论是工作上的合作还是私下的友情,都俨然已经成为年轻的设计师们出道时的捷径,D&G便是他们的榜样。明星是D&G的忠实顾客与合作伙伴,也是其迅速成功的秘诀。多梅尼科·多尔切和斯特凡诺·加巴纳在品牌短暂的历史中与很多明星建立了良好的互利关系。他们是麦当娜、莫尼卡·贝鲁奇(Monica Bellucci)、伊莎贝拉·罗塞利尼(Isabella Rossellini)、凯莉·米洛、维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)、安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)的指定设计师。

    营销策略三:与足球的联姻

    或许是因为设计师独特的同性恋美学,使得他们对健康阳光的运动型男性尤其青睐。除了女明星以外,足球明星应该是D&G另一个强势的号召。并使得品牌男装有着独特的象征意义。

    营销策略四:差异化的定价策略

    奢侈品品牌总给人高高在上的感觉,尽管是处于经济低迷期,大多数品牌还是以居高不下的价格保持品牌的价值感。而D&G则一向懂得如何让二线品牌从价格策略上入手占领市场。从销售上看,D&G的人气已经大大超过了它的一线品牌,差异化的定价策略的采用,充分展示了大众对奢侈品的向往。

    D&G公司决定在保持创意和质量的同时,对价格削减10%至20%。连衣裙现在售价1469美元,原价是2295美元;而牛仔裤售价450美元,减掉约150美元。通过简化结构和分销,紧缩旗舰店和D&G品牌,两位设计师还要去掉多余的东西。公司表示这将是一个长期的计划。公司会通过降低生产成本来弥补降价所带来的利润率下降。

    营销策略五:重视网络推广

    互联网魅力之大难以抗拒。在时尚界越来越多的设计师希望通过网络将品牌与消费者联系起来,无需再通过其他媒体转手,同时也可减少广告费用,这在削减营销预算时更显重要。

    D&G在 2010年春夏女装的秀场上,不仅仅搭上了很多摄影设备进行网上直播,而且坐在第一排的不再是如内曼·马库斯和波道夫·古德曼那样的百货公司的老板,而是网上零售商Yoox集团(www.yoox.com)的CEO费德里科·马尔切蒂(Federico Marchetti)。

    D&G的在线商店于2009年6月23日开放门户。该在线商店旨在反映D&G的前卫精神。出售各类男女时装、泳装、眼镜及手表。由Yoox集团将其产品发送到全球31个国家。加巴纳说:“网上精品店就像是一个游戏,是一种有趣的直接购物方式,它不受空间或时间的限制。”

    营销策略六:完善的供应链渠道

    集团完全拥有两个品牌,并管理和控制三个营业部门:生产、销售和专利。集团设计、生产和销售“多尔切与加巴纳”和D&G品牌的高档服装、皮革制品、鞋类和配件。通过授权的合作伙伴管理D&G以及品牌香水和眼镜的生产和销售,以及D&G品牌的钟表首饰。除了专利产品以外,集团直接控制这两个品牌从设计到销售的整个价值链。公司旗下有Legnano和Incisa in Val D'Arno两个生产厂家。

    销售方面,欧洲大陆由米兰总部管理批发渠道,意大利的直销点则由DGS S.P.A.公司控制,而欧洲其他地方则由D&G公司属下的各地方公司控制。至于国外市场则委托给完全由D&G控制的纽约、东京和中国香港的分公司负责,配合管理各自市场的批发和零售。在中国市场,香港分公司通过在上海、杭州和台北设立的地方机构直接经营。另外还开设了罗马、伦敦、巴黎、巴塞罗纳和杜塞尔多夫分公司,专售D&G品牌。

    典型案例:暧昧的激情

    在2007秋冬广告大片中,D&G毫不掩饰地表现出SM虐恋情趣,以裸露的男性躯体来突出女性的阴柔,幽暗的深蓝色背景的延续让人联想到西西里岛。

    D&G的广告总是充斥这样的情与色,就如电影《西西里岛的美丽传说》所描述的那样,D&G的设计风格总是依附于这个独特的地理场景,勾勒出那些神秘而暧昧的故事。在富有创意的广告大片中,阳光、蓝天、大海、沙滩都是D&G惯用的场景。这种唯美的感官刺激正是他们要表达的设计理念。有时候设计师本人甚至亲自上阵担任广告模特。

    ■ 案例分析

    与卡尔文·克莱因一样,D&G的设计也充满了性暗示,从奔放旷野的女性性感到雕塑般唯美的男性性感,都充满着视觉冲击力。只是在直白的表达中,隐藏着对故事的诉说,就像电影导演一样,用服饰和场景烘托故事的情节。因此D&G与卡尔文·克莱因的不同在于,一个是具有历史感的暧昧,一个是现代感的直白。这也是欧洲时装与美国时装的文化内涵和价值观的区别,D&G努力想要成为正统的欧洲经典奢侈品,而美国式的卡尔文·克莱因则是对传统奢侈品的反叛。

    ■ 不足之处

    多尔切与加巴纳在世界范围内的分销渠道和管理体系完整。其二线品牌D&G的一般产品价格是一线品牌的1/2到1/3,具有很好的价格优势。但毕竟多尔切与加巴纳和D&G都无法与拥有百年历史的一线品牌相匹敌。D&G定位在年轻时尚的人群,多尔切与加巴纳定位在中高收入人群和明星,但很难得到传统高收入人群或是说高消费人群的青睐。

     
     
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