徐来彪，资深服装营销人，时尚评论员，关注本土设计师品牌。

绣服荼蘼

如今，这天下，再没有像杉杉那样的时尚岛主，只有一种关于时尚物质的规则主导：平民、多元、精彩有趣。

当I think therefore I am（我思故我在），变成了I shop therefore I am（我买故我在），背后的事实，并非“人类价值观被物质化”这么简单概述，可以了事的。

其实，物质化并没有什么不好。你说，物质的另一面是什么呢？无为？穷苦？精神？文艺？还是那带着一点需要觉悟基础的信仰？再说，物质与这些形而上的东东，并没有绝对意义上的对立和矛盾啊？只因人们，在精神、文艺和信仰上的“困顿”状态，才会对方兴未艾科技潮所带来的物质变革，有着一种诧异或者稍有不适的心态，这是软件对硬件不匹配所引起的自然反应。

幸好，开放的资讯空间，消弭了一部分对物质的简单粗暴态度与隔阂。我想说的是，在日新月异的物质面前，应该秉持的态度是——为我所用。这也是时尚消费的核心要点。所以，当凡客一掷万千金，在车体、站牌大肆做广告时，并给人们带来“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”这样的新表达方式时，人们能够愉快地接受它。欣然背后，并不全因为是29元的产品，里面还有着对于时尚物质消费的一种全面梳理和重新定位。

首先，它传播了一种“时尚并非仅是奢侈品的专属权，也可以是廉价的”舆论导向，并借用名人，把它夯实了。当然，这种传播并非是“单元化”和“简单直白式”的，它是隐藏在代言人整体的语境中，顺其自然成为其中的一环。这也是我想说的其二：物质除了非奢侈之外，还可以与譬如网络、自由等其他生活要素结盟的，成为浑然天成的一部分，而非传统观念上的对立和矛盾。一不是一，二不是二。其三，简单的符号化，并不能带来价值，而是需要精彩的故事和多元的诠释，来充实某个时尚符号。你能想象，如果所有站牌广告上，只有29元的T-SHIRT这一符号的话，还会有网络上所谓的“凡客体模仿”吗？

我断定，这是一种大趋势。凡客体的兴起，与H&M、ZARA、GAP这样的平价品牌鱼贯进入中国市场，背后的原因都一样，那就是时尚消费的平民化趋势，这一举扭转了以往时尚消费中，带着强烈物质标签的奢侈观念和等级效应。

十五年前，买一套杉杉西服，代表着身份、时尚、品位和等级的年代，将一去不复返也。如今，这天下，再没有像杉杉那样的时尚岛主，只有一种关于时尚物质的规则主导：平民、多元、精彩有趣。因为只有这样，I shop therefore I am，才可以真正存在，Shop才能“为我所用”。