成立仅两年的淘品牌绿盒子再融一亿元

吴芳芳，35岁，她创立的绿盒子科技有限公司(下称“绿盒子”)刚刚完成第二轮融资，1亿元人民币。这一数额是迄今为止淘宝平台上最大的一笔融资，而这距离她完成第一轮2000万元融资仅3个多月。

绿盒子相当年轻，从2008年12月开始在淘宝上销售童装，公司历史准确算来是25个月。2008年12月，也就是在网上销售的第一个月，单月销售12万元，2010年11月11日，单日销售1050万元。

“2009年我们销售额还不到2000万元，今年销售额是8000万元左右。”吴芳芳昨日告诉《第一财经日报》。

这家童装公司的加速度是因为电子商务。

从线下到线上

2008年初，是吴芳芳要给100多位经销商一个交代的时候。

金融危机影响了她的童装生意，那时她自创的摩登小姐女童装在全国已有100多个经销商，一个说大不大说小也不小的摊子。

“真的要把所有的渠道都收回吗？我们跟了你这几年的辛苦都白费了吗？”跟随吴芳芳做了多年的渠道商梁姐问吴芳芳。

“是的，没法做下去了。”吴芳芳告诉他们最后的答案。

接下来，经销商陷入愤怒和争执。

但正是从这个起点开始，吴芳芳开创了一番她自己也完全没有想到的事业。

设计师出身的吴芳芳坚持自创品牌销售自有团队设计的产品，这在行业内或许并不少见，少见的是，在一场纠结之后，她完全放弃了原有线下渠道，将产品在线上销售。

“产品卖得不好的时候，经销商会跟我抱怨是产品本身有问题，我无法接受这些批评，我要自己卖产品给他们看。”吴芳芳那时其实是憋着一口气。

筹备一阵子后，2008年12月开始，吴芳芳在淘宝网销售自有品牌摩登小姐女童装，后来拓展至男装等子品牌。

疯狂“双11”

销售额一再突破此前计划或许并不让吴芳芳惊讶，但是2010年11月11日当日销售超过1000万元，还是让吴芳芳有点错愕。

2010年10月，吴芳芳准备了2000万元的货，准备销售三个月，他们对于能够完成此前制定的全年6000万元的销售目标非常有信心。

这时淘宝人员给吴芳芳打来电话，询问其是否要参加淘宝在11月11日那天做的全场5折的促销活动。吴芳芳没作考虑就答应了。

“而且都是真正的5折。

”当然，以网店价格再打5折，已经几乎没有利润可言了。“我们只求保本。”吴芳芳坦言。

回报她的是她自己从来没有想过的销售额，1050万元。

惊喜之后，后遗症随之而来。

首先是物流跟不上。公司对物流的设计是公司每天能发货6000~8000件。“双11”的巨大销售额当然严重超出了这一承载量，一天卖掉了3个月的备货。于是，全公司的人都到仓库去发货了。“做梦都在发货”这是吴芳芳给那段经历的一个有趣的总结。

接着就是超卖。

于是接下来的时间里，公司需要一一跟客户联系征询其是否愿意换货，但有些客户不愿意。有些客户知道公司有工厂，可以追单再生产，于是公司再生产以后发货，所以“双11”当天的订单一直到去年12月底才最后发完。

线上的秘诀

同时做过传统渠道和线上渠道，吴芳芳对童装的网上生意有着自己的心得。

价格上，绿盒子的简单原则是线下的一半。“基本上同样质量和设计感的产品，我们线上只卖线下一半价格。”吴芳芳说。

“这不会影响利润吗？”记者对此有些疑惑。

“我们价格是线下一半，但利润与线下基本一致，线下渠道的大部分毛利都被商场等渠道拿走，平时的商场进场费约为30%，现在商场渠道的节假日店庆等活动特别多，这些都直接影响品牌商的利润。”吴芳芳说。

返购率是线上渠道和线下渠道一样重要的，但线上的返购率更加容易被统计，吴芳芳说：“我们非常看重返购率，目前我们的这一数字三个月是30%，半年的返购率是60%。”

与返购率相关的指标是满意度。吴芳芳深刻明白，如果满意度在80%以上，用户就会口口传播，如果低于70%，就会诋毁你，如果在两者之间，用户就会对你保持沉默。

而在产品的选择上，线上和线下也有很大区别。线上消费的集中度比线下更高，线上是20%的产品带来80%的销售，线下则比较平均。

在线上平台的选择上，目前绿盒子80%的销售额来自淘宝，其余来自麦网、凡客等平台。“资本进来后虽然会做公司官网，但不会大力宣传官网，官网也要2012年以后才有销售指标。”

线下渠道的拓展，吴芳芳也在考虑，但不是重点，未来会以体验店形式为主。毕竟，网上销售的价格在线下是无法做的。