歌瑞尔2008年4月开始在淘宝商城做线上生意，今年上半年，该品牌在淘宝商场的销售额达3500万元，利润高达1800万元，利润率超过50%。歌瑞尔是怎样做到的呢？本刊记者就此采访了中山市歌瑞尔服装有限公司总经理张翔。

“70后”张翔2000年以前在内衣品牌黛安芬从事采购工作。2001年11月，他创立中山市歌瑞尔服装有限公司（原名中山市菲儿服装有限公司），集设计、生产、营销于一体，并为世界顶级内衣品牌做代工，像国外内衣品牌维多利亚的秘密、H &M等都是他的客户。由于公司的做工好、交货准时，不到几年的时间，公司员工达到2000多人。

受2008年金融危机的影响，公司的外销市场开始走下坡路。此时，张翔想到“向外受阻转向内”的作战思路，很好地运用了“变则通”的理念。2008年4月，张翔开始做自己的品牌歌瑞尔，以时尚的设计及舒适的穿着体验赢得消费者的一致认可，最高日销售额超过38万元。

品牌是有了，该如何选择渠道呢？由于一直做外销市场，张翔并没有国内市场的渠道资源，且渠道建设费用比较高。思前想后，张翔最终选择在淘宝商城做歌瑞尔内衣品牌旗舰店，正式定位为网络品牌，即以线上销售为主的品牌。同时，外销市场也继续接单。

产品：企业生存的法则

为何把歌瑞尔品牌定位成为网络品牌？张翔有着自己的小算盘，他说，网络购物的人群正在扩大，这些人的购买能力很强，这就是最大的商机。

既然选择做线上品牌，就要对消费人群进行科学分析。首先，线上品牌与线下品牌区别在于消费人群不一样，线上的顾客群年龄结构偏小，约在20~30岁。这一年龄段的人，喜欢接受新鲜的事物，追求时尚潮流，更新的速度快，但价格偏低。

“2009年，我们公司外销市场销售额约3亿元，利润率达6%~7%，利润金额达1800万元。同年，淘宝商城的歌瑞尔品牌销售额达3000万元，净利润率50%，也就是1500万元的利润。”张翔说，可以看出，国内市场利润远远高于外销市场，这就是他们坚持做内销市场最主要的原因。今年1~6月份，张翔在淘宝商场销售额达3500万元，利润高达1800万元。

既然外销市场没有内销市场利润高，那么，为何不放弃外销市场，全力进军内销市场？张翔表示，虽然内销市场比外销市场更有潜力，利润率更高，但他的线上品牌在设计时所需的流行趋势、设计元素，主要依靠国外流行资讯。所以，外销的贴牌加工与国内自主品牌齐头并进，才能带动企业的快速发展。

值得一提的是，歌瑞尔品牌之所以能在网上热销，也归功于品牌的国内外设计团队，在英国和法国分别有6个人的设计团队，在国内则有30人的设计团队。

泳装：占店铺的20%利润

歌瑞尔品牌在淘宝商城主要是以文胸、家居服为主，沙滩泳装则只占20%的份额，但利润也能达到20%左右。这是因为沙滩装具有季节性，今年5~8月份，歌瑞尔的泳衣销售就达到100万元。9月份，开始进入淡季，泳装已经全部下架。

今年，沙滩装爆款主要是以连体、比基尼为主，面料上，与去年相差不大。款式上，有规律的几何图形，比如条纹、圆点等卖得好，而国外则是豹纹装卖得好。价格上比去年高了一些，同款的泳衣去年约60元左右，今年则要80元。张翔认为，这主要是由于国内经济好转造成的刚性需求，另外与今年夏天的普遍高温天气也有一定的关系。

渠道：线下为线上服务

目前，歌瑞尔线下实体直营店有20多家，主要在珠三角的南方市场。但线下的实体店也与传统的加盟店有区别，线下实体店节省了20%~30%的中间渠道费用。但产品价格比线上品牌要高30%左右，因为实体店有租赁费用，比如线上一款内衣卖80元，线下实体店要100多元。就目前而言，歌瑞尔线下实体直营店主要是为线上品牌服务的。

张翔简直是内衣界的“小神通”。他剖析线下渠道说，内衣产品与其他服饰有很大的区别，内衣实体店开在旺铺地带，并不能带动销售额和利润，其开店的目的在于形象宣传。真正能带动销售和利润的店，应该开在社区，这才是内衣实体店的最佳地段。因为内衣的更新特别换，2~3个月换一个新款式，而且还能随时满足社区消费者的购买需求。

对于入驻淘宝商城的费用，张翔表示比线下便宜得多，只提每个月销售额的5％用于支付商城的租赁费。目前，品牌的分销平台约有100多家，没有代理费用。但需要签一个保证协议，不过也不需要押金。目前，这些分销商是以8折拿货，全价销售，不允许低价出售。

在集市店铺成为分销商时，如果有消费者点击订购产品，后台就会自动转接到淘宝商城的后台，直接由歌瑞尔负责发货。张翔说，就目前来看，普通店铺销售的歌瑞尔，销售额不足商城的十分之一。网上品牌的推广形式也有网络特点，站内推广、直通车等根据产品点击率收费。

对于目前的困惑，张翔表示，产品、资金、渠道都不成问题，最缺乏的是网络人才。像售前、售后、品牌运营以及网络的平台策划等人才，这些人才与线下品牌的人才有很大区别，这也是我们最为头疼的事。希望随着网络渠道的成熟，线上人才也能快速成长起来。