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    温州服装渠道嬗变呈现三足鼎立之势

    放大字体  缩小字体 发布日期:2012-03-05  浏览次数:964080990
    核心提示:2002年,南昌市场某温州男装品牌代理商,在销售额日渐下降的时候,就算100%退换货,也无力支撑高额店租。该品牌公司总部收回该店后,派专人进行整顿。没有装修,没有广告,只在原有基础上进行货品调整、人员培训、店铺陈列等,当月销售额便比上年同期增长200%,之后每月销售额都超额完成。这个曾让代理商谈之色变的南昌市场,一下子变得炙手可热……

    近年来,以特许经营成功的温州服装品牌,开始关注直营连锁,并逐步拓展直营市场。特许经营与直营连锁,两者各有利弊,如何将两种模式结合,使品牌最优化发展,是本文关注的话题。 让人又爱又恨的“特许”

    与上述类似的故事还发生在犀牛服饰的滁州代理商身上。两年前,犀牛服饰董事长吴战春接到一个投诉电话:“代理了你们这个品牌,几乎害得我家破人亡,连孩子都不叫我爸爸,老婆也要和我离婚。当初你们保证代理能赚钱,现在搞成这样,我要你们有个交代!”

    这个电话让吴战春很震惊:当时其他地区都做得不错,为什么滁州做不好?于是派督导到现场调查。最终发现,该专卖店虽然只有50多平方米,但地处繁华地段,也有适合的消费群体,主要问题是店内产品陈列一团糟;店员更是坐没坐相,站没站相。虽说卖场都是按公司规定来操作,但做得非常勉强、马虎。开业三个月内,每天销售额仅500元左右,不用说保本、付房租,连支付营业员的工资都不够。对店铺重新整改后,再次开业的当天,销售额就突破20000元。

    庄吉集团副总邓淦群表示,代理商受到本身经验、理念限制,终端的管理能力各有不同。当年,有一部分代理商是做批发起家的,代理品牌后,还是习惯于以批发的思路做品牌,终端的形象、产品结构都不合理。他认为公司许多的政策思路,在经过代理商的理解、消化后,真正到达终端时,整个执行力度已经大打折扣。

    特许经营曾经在温州服装业的发展中立下汗马功劳,使温州服装品牌迅速在全国铺开网络,打开知名度。但随着企业的发展,其终端管理混乱,信息不通畅,执行不到位等弊端逐渐显示出来。特别是一些省会城市、一级市场,如果形象跟不上去,对品牌的伤害会很大,因此亟须新的经营方式来弥补不足。

    掌控终端的“直营”

    “我们今天刚制作好的形象LO鄄GO,当晚便可以在所有的直营店里换上。新品上市时,可以迅速在直营店里铺开。”法派集团直营部经理陈其品说,做直营店有其无可替代的优势,那是品牌与终端最近的距离,品牌的管理思路、营销理念直达终端。他把每个直营终端都称作公司在当地的一个信息站,不但每天反馈本品牌的销售信息,同时将当地其他竞争品牌的信息及时反馈到公司总部。

    近年来,许多温州服装品牌纷纷开出直营店,而且比例在不断上升。有实力的企业旗舰店越开越大。休闲装的直营店更是变成了超级大卖场,美特斯·邦威、森马、高邦、拜丽德等休闲服装品牌,旗舰店已从1000平方米开到5000平方米。据这些企业的老板介绍,今后休闲大卖场将成为一种趋势。而这样的专卖店开起来动辄上千万元,资金实力绝非一般的代理商所能承受。

    一般企业都是选择一级城市开直营店。这一方面可以展示企业品牌形象,给代理商起到示范作用;另一方面,在这些城市开店对经销商的资金实力要求比较高,也只能由公司直接开店。

    据初步了解,目前温州服装企业的直营店比例还不到整个网点的20%。 “联营”成新宠

    “我们在两者之间找到结合点———联营。由公司参股,与代理商一起经营当地市场,这样可以减少公司投资的压力,同时也扶植一批优秀的代理商。”邓淦群说。目前报喜鸟、庄吉等企业都有采用联营方式开店。这种方式既能弥补特许经营终端掌控不力的不足,又能有效避免公司投入资金过大的风险。拜丽德服饰负责人介绍,目前拜丽德在全国有旗舰店100多家,大部分采用与当地代理商联合的方式经营。

    陈其品表示,目前温州服装企业大多选择将三种方式有机结合起来经营,只是所占的比重各有不同。邓淦群说,每一种营销模式都有利弊,不能一概而论,关键是要根据市场作相应调整。

    连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设,在总部的直接领导下统一经营。要求总部筹集足够的资金,配备大批的管理人员。

    特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用,受许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。

     
     
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