诸伟庆负责美国一家休闲服品牌在上海的运作，他是土生土长的上海人，然而，他也认为，上海市场非常难做。“但做好了可以一战成名，迅速辐射华东市场乃至全国市场。”风险与机遇同在，上海是冒险家的乐园。 

    “名品进名店，名店销名品”，“外来品牌进外资或合资商场，国产品牌进国内商场”，这些似乎己成了消费共识。无意当中，商场也进行了各自的细分与定位。  

    而通路的具体状况，不同区域仍各具特色。以预留利润为例，一般情况下，经销商期望的预留利润率在20％—30％之间。在北京，大型商场的利润率往往低于中小型商场；而在上海，利润率的高低则与商场所处地段及商场档次关系密切。地段愈繁华，商场档次愈高，利润率要求也愈高。  

    据估计，一个新品牌全面占领上海的主力消费渠道，进场成本不会低于150万。渠道门槛成为众多外地品牌进军上海的关键。于是，很多国内品牌商都选择用专卖店撬动上海市场，然而，大多以失败收场。诸伟庆先生给记者讲了Ｍ品牌的故事。 

    Ｍ品牌是一家以生产西服为主的中小型民营服装公司，这样的公司在粤、闽、浙等地多如牛毛。公司老总姓陈，他看到由其公司生产、贴着知名品牌商标的西服售价高出一倍甚至二倍依然销路很好时，做自己的品牌西服、获取高额利润的想法不断地撞击着他思维的神经。于是，在一家策划公司的指导下，陈老板意图用35万元在上海滩打响Ｍ品牌！　 

    为完成300万元的年销售额，Ａ公司为陈老板制定了“以专卖店为主，以服饰商场为辅”的入市策略。根据上海城市大的特性，招商要求在市区范围内的10个区中各建一家专卖店，同时有计划地进入5家大型商场、11家中型商场。Ａ公司的解释是：专卖店可以突出品牌，能对消费者进行针对性的宣传。另外，它的投入不大，便于公司给予支持。　 

    与此相配套的政策是：（1）每个专卖店建立后，Ｍ公司给予每种衣型的产品各两件做样品。合计成本为7000元左右；（2）每个专卖店必须按Ｍ公司提供的图纸统一装潢，Ｍ公司给予每家20000元现金补贴；（3）每家专卖店内，由Ｍ公司提供一个大面积的、电脑写真画面的、品牌背景的宣传灯箱，每个成本3800元；（4）每家专卖店内，由Ｍ公司提供特制的模特衣架5个，合计成本500元。除此之外，还有一些退换货的规定。　 

    以上4项加起来，每家专卖店陈老板需要支付31000元左右的成本，10家合计超过30万元。但要求开设专卖店的老板第一次进货额不得低于8万元。 

    单从表面看，以上条款并没有什么错，问题是放在哪个城市实施。依上海的城市面积、人口数量，开10家专卖店并不多。但Ｍ公司一直是以大众化的休闲西装出面，并以批发包销为主，如今一下子从大众化跨入中高档行列，这个过渡是需要时间加一定数量的广告宣传费才能完成。更何况又选在认品牌的上海市场，不考虑这点也是注定要走弯路的。　 

    另一方面，上海主要商业地段的门店租金是寸土寸金，像南京路、淮海路更是直逼香港和东京银座等地。这些地段的商店，如果没有一定的销量和利润支持非倒闭不可。而像Ｍ品牌这样售价的西服，必须是在具有相当知名度的繁华街区及高档住宅区才有其存在的价值，但其所列的支持条件在上海显然不具吸引力。若将专卖店开在一般街面上，有能力购买这个价位的上海消费者是不会去购买的，而来上海出差和旅游的内地消费者，也不会到不知名的街区购物。所以，这些招商策略对Ｍ品牌西服来说就有些不伦不类。　 

    果然，在上海一家发行量较大的报纸连续做了3期招商广告后，先后有79个专业经营服装的老板前来洽谈。遗憾的是，竟没有一位在南京路、淮海路等顶级商业街经营的老板。　 

    为此，陈老板只得降低首次进货额，其中一半采取了3个月的授信方式，至此才完成7家专卖店的建立。结果，7家专卖店加起来还不到40万元，当中一半还是“期货”，与原计划相差甚远。更使陈老板感到郁闷的是，3期招商广告的费用加7家专卖店的支持费用，将首批进货款花完还倒贴几万元。这个开场，似乎也预示着今后的路将越走越窄。　  

    这7家专卖店开得时间最长的为10个月，最短的才3个多月。最多的一家卖了128套，平均每套3200元，共计营业额为40．96万元；最少的仅卖掉19套，每套售价不足2000元，属亏本销售。仅此，陈老板就亏了近30万元。　 

    上海服装市场的特点 

    上海市场是一个“慢热”的市场。精明的上海人很理性，不会很快受广告宣传的左右，而是会根据别人购买后的情况来判断，毕竟上海人过去经历了太多起伏，也看到很多大起大落的企业，因此上海人不会轻易相信你的广告宣传，而是相信自己看到的事实，他们会根据你的广告宣传慢慢观察和比较你产品的质量和服务。诸伟庆认为，相比较而言，上海人更看重品牌和企业的底蕴，而不是你的声势和夸夸其谈，这在服装品牌消费中体现得尤其明显。所以，广告在上海的作用是告知而不是说服。一旦发现你言不符实，上海人就再也不会相信你，尤其你一旦被政府查处违规，上海人会到处传扬，你将来就很难再在上海立足。  

    其次，上海是一个时尚的市场，这是一个传媒资讯发达且与国际接轨的大都市，上海人每天都有机会与国际上最新、最流行的信息交融，日本、韩国的时尚之风最先吹到上海，海派文化的熏陶又注定了上海人讲究格调，追求时尚的消费心态。很多国外的时尚品牌进入中国时首选城市就是上海，他们在上海的成功与此不无关系。搭上时尚的快车你就能更快的进入上海市场，融入上海。回头再看Ｍ品牌，它的品牌底蕴并不深厚，或者说根本就没有底蕴，这样一个没有品牌文化的品牌要融入上海，其困难程度可想而知。  

    另外，诸伟庆也总结说，上海是一个恋洋（和崇洋不同，就像人的恋父情结恋母情结一样）、开放又封闭的市场。由于历史的原因导致了上海人的特殊的恋洋情结，上至八十老妪，下到八岁孩童，无不有此恋洋情结。这一特点也被一些精明的商家所利用，比如温州的商人去国外注册公司，然后在国内生产，再卖到上海来，效果就大不相同。和恋洋情结一同产生的还有上海的开放，可用海纳百川来形容。随着上海国内国际地位的日益提高，上海人也产生了很强优越感，再加上上海人强烈的自我保护意识，使得上海市场表现的开放又封闭。上海的恋洋情结使得洋品牌进入上海市场拥有先天优势，但不是所有进入上海市场的洋品牌都如鱼得水，开放又封闭让他们常常进退两难。  

    正因为上海市场的具有以上的特点，诸伟庆建议那些想进入这个市场的品牌商，上海是一个考验耐心和实力的市场，这是个讲究规矩的地方，一切都得按规矩办事，变通的余地不大。上海人的精明理性也需要你的产品能经得住他们的观察挑剔，但关注挑剔是需要时间的，这使得市场导入期比别的地方长。所以做上海市场，是对市场人员耐力和公司实力的考验，没有耐力，也就等不到水开的时候；没有实力，可能就撑不到水开。