品牌广告，三年不懂？

三、四年前秋天的一个周末，笔者带着两名终端人员在济南文化西路山东省中医医院斜对过的一家药店搞促销活动。那时说来也巧，因为我们一月前在该药店先开促销活动先河，后来引来好几家药厂与我们同台促销，有一次同台促销的竟然是HYJT中药三厂。由于那时笔者负责一降压产品的山东市场操盘，所搞得促销活动就是免费测血压、科普及买赠活动，而HYJT中药三厂搞得则是产品ARK的免费赠送小活动，期间我们简单聊了聊，并且还与其一女业务主管互换了名片。但是，当时我就没有搞明白“ARK”是干什么用的？后来，经常在电视上看到安瑞克的广告“退热，还是ARK”，一看就是三年多，还是没看明白，真纳闷啊？直到今年年初，在网上看到一篇关于感冒药的文章，文中有关济南感冒药市场的信息，其中有ARK这一产品，这才让我明白“ARK”是治疗感冒发烧的药物。

或许是本人愚钝、理解能力差，一则品牌广告让我三年多不懂？后来，我还特意询问了一些朋友、同事及家人等，问其看过“ARK”的品牌广告吗？几乎所有人都说看过，但是当我问其是干什么用的时？却无人能回答得出来，其中还包括一位自学中医的老师。这种结果让我这位曾经有着八年医药保健品营销策划经验及市场一线实战经验的人，感到非常的困惑和不解，因为我一直感觉自己的理解能力和推测能力都比较强。否则，试想一则品牌广告天天看，一看就是三年半，还看不懂，让我多没面子啊！

言归正传，这能说明一个问题，那就是品牌传播有问题！广告大师奥格威曾经说过：“你的广告创意，要让你的妻子及家人看明白，才能算好创意、好广告！”笔者不知创意何在？更不知这样的品牌传播会有多么好的效果，能给企业带来多么好的业绩？但这则说不清、看不懂、听不明白的品牌广告竟然在电视上一播就是三、四年，直到2007年下半年“ARK”才更换了“旁白篇”广告：“孩子发烧，退热要迅速，用ARK；大人发烧，退热要快，也用ARK；老人发烧，退热要及时，还用ARK。ARK布洛芬颗粒，快退热还是ARK！”新版广告中“发烧”的字眼多了，让人也就知道“退热”是什么意思了！难怪会有人说现在的企业广告费有80%以上都浪费掉了！品牌传播，到底如何说更有效？下面让我们一起来探讨这个问题！

中西文化的博弈

探究品牌传播，要从品牌广告本身开始！“ARK”这则10秒的品牌广告配音是这样的，“退热，ARK；及时退热，ARK布洛芬颗粒；退热，还是ARK！HAJT中药三厂”；画面：一个滑雪运动员从顶上滑下，速度越来越快，冲破“发烧发热”的雪屏障，然后和安瑞克包装盒同时出现，并且振臂示意，以表成功的喜悦，最后标板。

其实，“ARK”是HAJT中药三厂生产的一种感冒退烧的新型西药，主要成分为“布洛芬”。既然是西药，按西医说卖点应该定位在“发烧”和“退烧”上，然而却将卖点定位在“退热”上，难道这就是它的差异化卖点？还是广告创作者为了压韵好听而选择“退热”？针对感冒发烧来说，中医一般来讲都是“发热”和“清热”，说“退热”的应该极少。更何况，现如今的消费者受感冒药广告和西医的影响，感冒发烧在消费者心目中早已根深蒂固，发烧就要退烧，选择退烧药。“退热”还是头一朝啊！你要问消费者“退热”好，还是“退烧”好？消费者肯定会选择“退烧”！没有调查就没有发言权，请问创作者您调查了吗？

中医说“发热”，西医说“发烧”！中药讲“清热”，西药讲“退烧”！难道这不正是一场中西文化的博弈吗？若产品定位采用中西结合的方法，按通俗的说法应是“清热”或“退烧”，而不应是“退热”。“退热”与“退烧”和“清热”，虽然都只有一字之差，但品牌传播效果却有可能相差甚远！品牌广告，其实你不懂消费者的心！

差异化是永恒的营销法宝，是向市场提供具有独特利益的产品和服务，这种产品和服务是独一无二的，在一定的时段内具有“不完全替代性”。因为这种差异，就能有效地回避与竞争对手的正面碰撞和竞争。因为这种差异，使自己的产品在市场上缺乏可比的选择，削弱了消费者手上的选择的权利。因为这种差异，先入为主，在消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。做品牌策划，应该不断地追求差异化。但是，差异化要以通俗易懂的语言为基础，不是为了差异化而差异化，更不是单纯的制造差异就好！

金羚感冒片的“专业抗感”，消费者一听、一看，可能就明白是“抗感冒药”；而安瑞克的“专业退热”，可能就让消费者一时摸不着头脑了。有可能安瑞克广告的创意人员原本想借助“中西结合”提炼差异化的卖点，结果提出了“退热”，一个说中不中、说西不西的概念，希望今后能多借鉴“三九感冒灵——中西结合感冒灵”的中西结合经验。特别提醒品牌策划人员“卖点差异化还是通俗易懂的好”！

品牌传播忠告1：不是为了差异化而差异化，更不是单纯的制造差异就好！

雅俗广告的对比

俗广告好，还是雅广告好？这个话题在品牌营销策划界一直有争议。其实，雅与俗虽然确实是处于同一范畴中的相对概念，但却并非一般意义上的对立关系。雅并不等同于高雅，俗也不能等同于低俗。雅与俗之间其实并不存在固定的高下位置关系。所谓雅的东西，未必就比俗的东西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同样可以表现出崇高。雅与俗，在我们的生活中，从某种意义上说，更多的是标示审美取向或欣赏类型上的差异。

2007年上半年，好一段时间在济南影视台天天看到“ARK”15秒滑雪篇品牌广告，画面和配音较以前中央电视台2套的10秒品牌广告有所调整，配音：“体温不断上升，发烧危害不断加重。退热，ARK；及时退热，ARK；退热，还是ARK！HYJT中药三厂”；画面：一个滑雪运动员从好像温度计的雪山顶上滑下，速度越来越快，冲破“发烧发热”的雪屏障，然后和安瑞克包装盒同时出现，并且振臂示意，以表成功的喜悦，最后标板“HYJT中药三厂”。但是，还是以“退热”为诉求定位，并且还加了字幕“专业退热药”，尤其是电视角标广告更是以“专业退热ARK”为主。难道是创意人员感觉“退烧”太俗，老百姓都知道，而“退热”不俗（老百姓也不熟），而是大雅呢？

无独有偶，去年笔者还曾在电视上看到百利药业新博牌柴黄颗粒一则同样15秒的雪人篇品牌广告，让我一直记忆犹新，印象非常深刻。画面是这样的：“一个小雪人被环环火焰困住，火焰忽高忽低，体温计也忽高忽低，表现出很难受的样子，突然跳出新博牌柴黄颗粒包装，小雪人立刻变成非常高兴的样子，并且飞到包装盒上，最后标板“百利药业，更健康有活力”。配音也非常简洁，易懂、易记，用可爱的童声说：“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”，画外音“用新博牌柴黄颗粒，稳稳当当退烧”，童声重复“新博牌柴黄颗粒”，画外音“百利药业”。这则广告针对孩子家长诉求，用最通俗的语言，告知通俗的老百姓，通俗易懂，非常容易揪起孩子父母的心，可谓是一则名符其实的俗广告。何况，现在孩子如同家庭至宝，再加上“稳稳当当退烧”的安全感，试想孩子父母能不掏腰包吗？

笔者认为“俗”广告，应该是消费者所熟悉的语言，说出所熟悉的品牌传播内容，因为这样容易引起消费者的共鸣感。因此，不要把消费者当专家，更不要把消费者当傻瓜！再者，品牌广告的俗与不俗不能偏面的看广告的表现艺术。无论是俗广告还是雅广告，只要能让消费者产生购买行为或者提供购买的忠诚度，那才是好的品牌传播！其实，按说雅广告和俗广告的区分并不科学，因为品牌传播的目的只有一个，那就是促进产品销售，所以只有好与差，而没有雅与俗。更何况，郭德纲也曾在他的一段相声里说：“俗就是雅，雅就是俗，俗到最后就是雅，因为大家都能听懂，都喜欢听”。所以，雅俗共赏并且能卖货的品牌传播才应该是最好和最有效的！

品牌传播忠告2：不要把消费者当专家，更不要把消费者当傻瓜！

创意来源于生活

10秒或15秒的品牌广告，本身就时间很短，在众多的电视台节目中或广告中一闪而过。策划创意就要求品牌广告诉求有很强的记忆点，并且通俗易懂，让老百姓比较容易理解并记住品牌传播信息。

好的品牌广告创意，应该来自于消费者的身边，来源于消费者的生活，用消费者通俗易懂的语言传播给消费者。创意让沟通更轻松！品牌广告创意应该从消费者生活中来，然后再回到消费者生活中去。因为我们所有人都是消费者，大家的共同语言容易沟通！

营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。“俗”文化就应该是如此，因为“俗”，应该是“通俗”、“世俗”和“风俗”的意思，可以溶入消费者心理，让你调动人心、呼风唤雨！越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。创意策划的关键是用最通俗的方式来诠释最精髓的内涵。金六福酒的福文化传播，就是风俗文化最成功的经典案例之一。通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。

创意源于生活，那就要回归生活，让所有人都能享受创意带来生活的愉悦心情，贴近生活的创意才是真正的“大创意”！发现了生活的魅力，就发现了创意所在。很多生活的细节都能显现创意的火花，生活的幽默更能激发我们的潜在的创新能力。如：“达利园优先乳，我是女生我优先”；“仁和闪亮快乐男声——想唱就唱，我最闪亮”；还有叶茂中策划的福马食品，借助“2007春节晚会赵本山小品《策划》中火遍中国的经典台词——你太有才了”进行广告传播，“福马，太有才了”！

品牌广告创意真理：“越是通俗的，越是易懂的；越是易懂的，越是大众的；越是大众的，越是有效的”。不要成为广告的奴隶，更不要为了广告而广告！因为，有效才是硬道理，品牌传播，卖货第一！

品牌传播忠告3：不要成为广告的奴隶，更不要为了广告而广告！