终端，对服装品牌而言意味着什么？

终端，是品牌进行角逐市场的角斗场，是品牌组织防御反击的堡垒，是品牌实施经营战略和战术的前沿阵地。

终端，是品牌文化和时尚的信号灯。

终端，是品牌企业整个运营链的神经末梢，企业通过它参与市场角逐同时也通过它去感受市场的触觉和消费者的所想所需。所以终端的作用可谓牵一发而动全身。

终端，是品牌的窗口，向消费者诉说生动的品牌故事和传说、向消费者传递独特的品牌文化和品牌情感，向消费者诠释着品牌对时尚的理解、对生活方式的把握和对消费者的态度。品牌和企业的各种竞争能力和竞争水平在终端集中得到体现和表现。

终端包括外在部分和内涵部分。

外在部分包括：

店铺所处位置、店铺招牌、橱窗、店堂装修和布局、货品结构和陈列搭配、店堂内外卫生整洁、店员的仪容仪表等；

内涵部分包括：

通过店铺SI表现和商品的设计元素、色彩、工艺质量、商品组合等诠释品牌的时尚感悟、品牌的生活方式、品牌的文化情感及给予目标消费者的心理诉求；

通过卖场堪称完美的细节及店员专业、贴心的服务向市场和消费者陈述着独特的品牌氛围和舒心的购物环境；

通过终端无微不至的运作让市场和消费者感觉到终端背后那个值得信赖的品牌和企业。

外在部分是终端和品牌的血肉之躯，内涵部分则是终端和品牌的魂魄。

一个好的品牌无疑拥有一个个健康的终端，一个健康的终端应是外在和内涵的完美结合。这个地方由远及近地有力吸引着顾客的眼球，这个地方让顾客逐渐放松戒备、认可、实现购买并形成信赖和口碑。一个健康的终端必然品牌形象展示和销售业绩的丰收，一个健康的终端必然品牌口碑和品牌价值不断提高。

如何打造健康的品牌终端？

一方面，越来越多的国外品牌进入国内市场；另一方面，美国次贷金融危机引发的全球经济滑波对耐用消费品零售市场的影响，本土品牌和本土服装零售市场正面临着一次考验。终端建设无疑再一次承载着本土服装品牌的梦想和困惑，如何提升品牌终端的销售和价值又成为众多品牌企业的思考？

1.终端是品牌企业运营链的神经末梢，但它绝不是一个孤立的点。

终端的表现其实是对企业品牌经营能力和整个运营流程的考量。如何提升终端的销售和价值，我们需要整个企业和品牌的层面上来探索，不能头痛医头、脚痛医脚。

2.品牌不止产品，产品是品牌的血肉之躯。

别太专注于炒作和嘘头，别忽视了品牌必须有血有肉这个道理。产品的设计元素、流行色、新面料、时尚感、工艺质量等是产品是否有竞争力的组成部分，是品牌的基本保证和终端顾客实现消费的基本理由。所以，从产品研发开始重视产品是保证品牌商品终端竞争力的基础。

3.产品不是商品，我们必须重视从产品至商品这一过程的企划工作，包括商品组合、主题和生活方式界定、陈列设计和规划等。卖场中商品的“卖相”在销售环节中对消费者有着很强的诱惑力。所以，陈列规划和陈列在各终端的执行情况就显得很可贵了。

4.快速反应近年已成为服装品牌企业的热门话题，终端快速反应的根源在于品牌企业本部的运营队伍和运营流程的快速反应机制。终端因上货滞后、补货到货不及时、终端信息处理缓慢、售后服务不周到及时而影响销售的实例实在不少。企业不妨自查一下：

你的分销系统或ERP是否适应终端需要？？

你的安全库存管理是否合理？

你的物流队伍或流程是否需要改良？

你的销售管理人员和信息分析人员是否够专业？

你的供应链是否有缺陷？

你们运营队伍是否协调紧密？

如果运营链条的前一大截差强人意，终端和营业员如何有效地去实现“临门一射”？

5.对营业员的培训已为品牌企业所重视，大多企业青睐于营业员销售技巧和店务管理的培训，但通过培训后，你的营业员对企业和品牌的发展愿景是否有所了解，对品牌定位和诉求是否体会，对目标消费市场和消费者是否很了解，对品牌商品知识是否运用自如，对品牌是否有信心，是否融入企业和团队中？

试想一个对上述内容不能成竹在胸的店员，如何能让顾客对他或对品牌有信心并实现购买行为？

6.终端需要灵魂，店员需要激情、热情和团队目标。

成熟品牌终端和一般品牌终端表现迥异，其主要区别除了销售业绩不同外，更不同的是卖场内营业员的精神状态、工作激情和热情以及卖场氛围。

零售在于细节，终端无小事。一般品牌企业都给终端设定销售指标和分解，并且有详细的店员行为规范和罚则。那么，为什么不少终端的营业员缺乏激情卖场缺乏气氛呢？我认为，品牌企业是否应该从企业文化或终端铸魂上下些功夫？

终端营业员其实处于一种尴尬的位置。一方面是品牌一线冲锋陷阵的战士，另一方面，虽然名义上隶属于某品牌，但与企业的关系除了销售之外，平时很少参与企业团队活动，有的品牌企业的福利甚至比总部员工差，更不用说那些属于加盟商的终端营业员了。所以，品牌企业是否了解一下：

你的营业员是否对品牌有感觉和信心？

你的营业员是否了解企业，对企业是否有荣誉感和归属感？

你的营业员是否热爱零售？

你的营业员是否重视自己的职业？

你的营业员是否了解或认同企业文化？

在职场的人员流动中，为什么营业员可能排在前列。为什么有时我们觉得营业员的笑容有点职业或麻木。

试想，如果营业员在被动工作时意味着什么？试想，在前线冲锋陷阵的战士如果没有斗志等于什么？

7.终端缺魂还有一个至关重要的因素就是店长。终端的店长就等于前线指挥官，但现实中很多店长只是起一个简单的传话筒功能，不少企业高层甚至连店长何许其人都不清楚。店长是否专业和能干姑且不论，关键是店长在终端运营中实际上没能发挥其重要作用，其所作作为不但有督导、陈列、销售等部门管着，有的企业店长甚至对总部一个普通办事员都不能得罪。这样的终端何来作为？我们品牌企业不但应该对终端店长有指标的考核，更应该给予其责权利的统一。

8.很多品牌企业重视渠道推广，因为招商迫在眉睫；也很重视终端卖场POP促销，因为提高销售业绩和降低库存重要。不少企业忽略了针对终端和目标消费者的推广和沟通，特别是对售后服务及老顾客VIP顾客的服务。

其实品牌打造是一个品牌知名度、美誉度、忠诚度不断累积过程，更是渠道推广和终端推广结合，更是各种媒体推广的合理组合，并且不同时期有不同的推广策略。我们得不断创造理由给予消费者，以维持其对品牌的关注及信任。

9.在现实中经常可看到品牌形象店或旗舰店表现良好，但加盟店等终端却不如人意。这其实不但与加盟商有关，更与企业的运营执行能力和对加盟商的指导不无关系。

10.市场竞争的不断加剧，特别是消费者的不断成熟，对终端运营提出更高要求。对新兴品牌而言，既要提高销售减少库存，又要注意品牌附加值的保值增值。

特别是国内百货业大都疯狂地展开打折等促销活动，这对于新兴品牌确实是挑战，使众多品牌左右为难。我认为，在销售额和品牌价值的矛盾中，唯一的出路，我们只有做好商品工作、品牌形象和营运工作才是根本。同时还在于把握短期利润承受和长期价值选择的度的问题。

也只有如此，才能给予加盟商以信心。

本土企业的品牌之路有太多的压力，特别是终端承受得太多，要销售又要品牌，这需要企业和终端上下同心，让各终端运营得更健康些。也许我们首先得考虑企业和品牌的生存，也许还要放弃一些眼前利益才能负重走得更远更久。