在窘迫中蜕变

在中国广大的商品流通领域，除了象综合性商场、仓储式商场、连锁店之类的新老超级卖场外，处于厂家产品与零售终端乃至消费终端间的更广大的分销商系统，自身基本都处在无品牌经营的现状。

但面对越来越多的厂家自建渠道；面对经营同类产品商家对取得更有销售影响力品牌之分销权的竞争；面对在更下游商家乃至终端消费市场中之信任力与销售力的竞争；面对日渐火旺之IT网络直复营销的竞争，广大商家都已切身感及紧张与窘迫的压力。更有相当数量的商家在谋蜕变。其中，塑造自身具有较强市场影响力与竞争力的品牌就是各商家蜕变升华的一个核心。

有益的尝试

姑且不说国美、苏宁、三联在家电流通领域的突起，就是笔者曾提供过营销、品牌构建咨询及企划服务的成都鸿图贸易公司的做法，就值得很多商家的学习。

该企业主要经营知名糖果品牌和知名调味品品牌等产品，近几年每年都逾一亿元的销售额，使其在川滇等西南省份的食品流通领域具有了一定的影响力。但，该企老总并未停止自己前进的步伐，而是“未雨绸缪”。一方面打算合理利用各厂家的宣传、促销等市场支持，为增加自身品牌的含金量附加点内容和办点实事；一方面拟委托生产自出喜糖品牌；另一方面在公司日常用品、宣传公关用品、员工服饰等载体上注重企业文化和形象建设，夯实品牌基础；再一方面在西南各主要业务省市拟建鸿图食品专营店，将重要的终端小店以相关条件纳入能够更好控制的专营店体系，并赠送了统一的鸿图店招。

时至今日，种种努力已令其初尝品牌甜头。鸿图贸易公司经营的品牌越来越强大和具有销售力，在下游商家及终端越来越具有凝聚性的影响力，在消费者中越来越具有亲和性与可信性、以及知名美誉度，最重要的是每年的销售业绩都在大幅度的节节攀升，鸿图公司已在消费市场中成形为可信的“滋味美久生活”输出者。

应该说，象这样的有识商家已经越来越多，但是，作为文化素质普遍有限的中国这代商家来构建自己的品牌，显然疑惑与弯路多于坦途。

商家品牌构建方略

首先，要正确的认识品牌。

品牌在许多人的眼里，已经被等同为商标、企业招牌。这在大多精明的商家系统中同样未能辛免。因此，品牌的构建在许多时候许多环境下就成为了花俏而表面而重在给外部感觉的东西。事实上的品牌是根植于企业利益关系人（和企业有关系或有可能有关系的个人与单位）心中的东西，是将这些利益关系人与企业紧密牵连起来的精神纽带。因此它与所有利益关系人都是互动的。

对商家而言，在品牌的构成中，我们所输出的商品仅是自身品牌的一个载体，还有如宣传、公益与功利等促销活动、服务等几乎涉及商家所有经营管理、或硬或软的东西,都在共同组成与塑造着我们的品牌。

其次，要善于利用厂家支持合理地做自己的事。

厂家对商家的支持主要来自品牌、宣传、促销、营销及管理等方面。其中前三者对商家的品牌塑造具有很大的作用。

如所分销产品品牌优势大、或塑造力度强劲，亦能为商家在获得较好的市场汇报的同时，在分销系统加固自己的品牌地位。但真正的强势品牌毕竟很少，也不容易落到现在的自己的头上。在这个时候，你就需要善于运用厂家的宣传与促销支持了

如在厂家的媒体宣传中，电波类或多媒体类广告后面加上商家的几秒形象或标板广告，印刷类广告版面上附加商家的企业标识、理念等宣传标语或其它相关的简短内容。

如在卖场直销或事件促销等活动中，巧利用促销场地和活动宣传，把自己想在分销系统和消费市场面前所要树立的形象简约而清晰的传达出去。

其三，要制定和分解长期的品牌塑造策略，要变散乱的品牌运做方式为系统而有序的。

在我们商家的日常经营管理行为中，我们发觉绝大多数商家对自身品牌的锻造都缺乏清晰而形象的定位、系统而有序的运营方式。这种情况的出现就导致他们在塑造品牌时的随意性、无规则性并造成企业可用资源的浪费和品牌塑造历程的无功而返。

在这种情况下，各商家就要根据自身能力，在心里为自己的品牌要达到一个什么样的方向和地位确定一个清晰的目标，并围绕这个方向或目标完成所有基础的东西，如：企业标识、理念等形象规划的东西，分解一个循序渐进并能达到的品牌塑造过程，等等。在这里，广大商家可以借鉴IMC整合营销传播中“多种工具一个声音”的原则来塑造自己的品牌，规划自己的品牌生涯。

其四，必须注重品牌在企业利益关系人中的服务性。

品牌在为自己的发展服务，也在为消费者等企业利益关系人服务，也正因为如此，通过消费市场的消费，品牌才成其为品牌。

所以在这个先产品品牌后产业品牌再后企业品牌的时代，强调的都是品牌的个性和服务性。这种服务性主要体现在技术服务到理念服务的升级（这在海尔、长虹等挤身的家电领域表现得尤为明显），理念服务再到为目标消费者度身定制的个性化、差异化服务等（不可阻挡的e化进程及IT工具的运用已经为我们创造了这种真实的可能，从这个层面上来讲，要想做好做大的广大商家，也逃脱不了结合自身物流优势之业务流程的e化重组）。

在这个过程中，品牌服务的力量已经在很多时候超过了广大厂商所提供的产品（商品）质能的力量（因为质能的多数同质化）。

因此，我们有必要将自己所能为下游渠道系统及终端消费者提供的服务，从企业的经营方略中，作为一大项单独提出，一切从人性的双赢的实际的角度去适应和完成它。

其五，要善于将分销系统尤其是终端店纳入自己的品牌运营体系。

这里的意识是分销渠道不仅是我们的财路，还是我们宣传与形象的展示渠道，更还是我们塑造自身品牌实力的很好达成途径。

因为，直面各社区消费受众的终端店等，在销售我们的商品的同时还直接与销售受众进行着难以间断的持久的面对面的沟通。正是在这种接触当中，我们商家的品牌在不知觉中潜移默化地植入受众心中，并影响其消费决策。

如何将终端店纳入和更好控制在自己的体系中，前述专营店的例子就为我们提供了启示。但需要注意的是，我们一定要与终端店主共同努力，将各专营店建成各社区舞美价廉、货真价实的相关消费品类店的代名词。

当然，在以相关条件选择终端专营店时，要充分的结合其营业面积、营业额的大小，所处地段的好坏、交通的便利程度、人流量的多少等来进行综合性量化评估与考虑。

其六，鉴取超级卖场的做法。

超级卖场能在现今的商品流通领域“坐大”，就是因为其品牌、场地和所拥有顾客量等等的宝贵。在这个表象中，我们不妨追本求源的去剖析超级卖场的品牌塑造历程和所利用过的工具，以及他们现在的品牌运营方式等，相信从这个过程中，广大商家不难学到一些有益的东西。

其实，从某个角度上来讲，商家要塑造自身的过硬品牌是有很好的先决条件的。因为，广大商家不但拥有了营销中最为宝贵的渠道资源，更还享有上游合作厂商的宣传、促销等市场支持。在平常的运营中，各有志商家只要给自己企业的品牌生涯做好切实可行的规划，并循序运做，就不难取得自身品牌在渠道系统中的一定凝聚力和影响力，也不难在消费市场中取得亲和力与销售力。