近年来随着众多服饰企业进行品牌化发展，市场宣传推广成为品牌快速进入消费市场，获取营销利益的直接手段，而“广告”作为市场宣传推广的重要组成部分，被品牌企业首当其冲的作为提高品牌知名度、建立产品营销渠道的“万金油”。忆当年，安踏的快速崛起让众多服饰品牌企业似乎看到了“代言人＋央视”的魔力，于是乎群起而仿之。但是，当中国的消费群体越来越成熟、消费市场越来越理性的时候，这种只见投入、难见产出的狭义广告宣传方式也越来越受到经营者的置疑。难道广告的效力已经不再了吗？还是顾客已经不需要品牌的广告宣传了？两者都是否定的，只是我们的企业已经陷入了狭义广告宣传操作方式的误区。

在破解问题之前，我们还是要返回重新审视一下“广告”这种宣传推广方式的种类及表现形式，以便我们能够更好寻找到解决问题的钥匙。

1、大众化普遍性的媒体广告形式；

大众化普遍性的媒体广告形式，主要体现在其媒体的覆盖地域及受众人群的广泛性，包括：

?电视广告（如各地域电视台的时段广告）；

?电台广告（如调频广播）

?大众阅览广告（如各地区发行量较大的报纸、杂志）；

?形象及户外展示广告（如街牌、霓虹灯以及印刷品散发等形式）；

该类广告形式所针对的人群基本上无法进行细致化分，其受众人群只能根据其网络覆盖面积、发行量及展示地点进行大致判断。在实际操作过程中需要通过竞标或连续投放等形式以保证其广告效力，在成本方面也同样需要较高的投入。

2、专业化特定人群的媒体广告形式；

所谓专业化特定人群的媒体广告形式，主要是针对某一人群的某项需要而开发并发行的媒体，其表现形式包括：

?电视栏目特定广告（如某一固定或特邀电视栏目广告或资助）；

?时尚类阅览广告（如针对高消费层的《时尚》、《瑞丽》等杂志）；

?特定范围的传媒（如在各航班中发放的航空杂志以及俱乐部阅读刊物）；

此类广告形式能够基本判断其受众人群，并能够较为有利的进行品牌或产品展示，容易在特定人群内形成品牌的认知度，即使表达方式更加专业化也能够被受众人群所理解，在成本投入方面较之大众媒体更加低廉。

3、新兴载体的广告形式；

新兴载体的广告形式则是近几年来新出现的广告载体形式，包括：

?网络传媒广告（如各门户网站及专业时尚领域的网络）

?直投推广广告（如针对特定人群所发放或邮寄的印刷品）

?软性宣传广告（如以报道或文章的形式进行市场宣传的形式广告）

以上三种广告载体的形式，除第一种方式外其它两种方法基本需要企业进行单独的运作，因而其在受众人群上较为准确，也能够更好的把握消费市场动态，易于操控，成本投入相对较少。

以上三种广告载体模式我们可以通称之为“硬性广告”，因其在表现形式中多以赤裸裸的品牌展示为主，通过被动灌输式的宣传方法使受众人群获得品牌信息。这也是现今市场宣传方式中采用极为广泛的方法。而相对应的则是“软性广告”方式，它包括：

1、终端展示形式；

终端展示方式大致可分为：终端卖场展示与展览展示两种方法。通过企业及合作伙伴的共同筹划使品牌能够在消费市场的一线进行现场销售展示，不仅可以使消费者更加直观、有效的感受品牌及产品所带来的消费体验，还可以通过现场的自我营造更加立体、丰满的展示品牌深层涵义，如：品牌的风格、品牌的文化以及该品牌与市场同类竞争对手的区别、差异等。使品牌能够更为方便、自由的对展示内容进行更迭。

2、消费人群传播方式；

也就是我们所谓的“口碑”传播。就是通过品牌自身在产品实力及服务体系中的优异表现，使得已购买产品或已享受服务的消费者能够在日常生活与工作中向其交际圈内的亲友进行展示或传播。因其是通过具体实例与信任纽带形成的信息获取方式，容易产生二次消费及慕名消费，也是快速在特定消费人群中建立品牌形象与品牌认知度的最佳方式。

3、活动与个人资助方式；

此中的活动指的是以企业或品牌的名义对某项社会活动所进行参与，受用资助的方式对该项活动冠名，例如耐克品牌资助的街头篮球赛、汉帛品牌资助的设计师大赛、李宁品牌资助的中国体育队领奖队服等等方式，因此参与或关注人群众多，并且能够较为针对性将该资助品牌形象推向目标受众人群。而个人资助的方式则体现为“品牌代言人”，利用已在社会中形成的个人声望帮助代言品牌进行市场认知度的提升。

因此，当我们再回过头来看一看“代言人＋央视”这种具有普遍性的广告推广方式我们就会发现，其在广告领域所利用的资料是何其的微弱。服装产品所具有时效性、季节性、时尚性及感官性与其它大众消费类商品还存在一定的差异，所以在进行市场推广宣传过程中也应尽可能的将广告资料进行充分利用，一方面可以使品牌企业在推广成本中更加有效与直观，另一方面，也可以通过立体式的品牌形象塑造为提高品牌在市场中的认知度。我们可以通过一个简单的事例进行广告应用模式的说明：

事例品牌：

某男士商务及休闲品牌（以下简称J品牌），价格定位中高档，其所面对的消费群体集中于大中城市的商务人群，年龄段介于25－40岁之间。企业进行品牌化发展不久，为了更好的获得市场美誉度及认知度，曾花费近亿元邀请了某颇具知名度的男影星为其产品代言，并在中央电视台黄金时段进行广告播放，短时期内完成了全国营销渠道的拓展任务，专营店也发展到近150家。但高资金的投入与多区域的拓展并未将J品牌的营业额提升，高价值的产品无法成为高利润的源泉，形成了典型的“有知名率、没利润率”品牌，最后以至于在品牌上市1年半的时间内，多家原代理及加盟伙伴纷纷提出退约的要求。

应该说J品牌在上市前期利用代言人与央视广告的覆盖力较为快速的建立了产品营销通路，提高了品牌在市场中的认知度。但随之而来的便是，品牌后续推广泛力，单一渠道的广告方式使企业在成本投入方面陷入了“高产低收”的窘境，知名度并未形成有效的购买力，最终造成了终端销售业绩的不理想。所以在知晓企业的根本问题之后，对品牌广告推广形式的变更便迫在眉睫。

我们首先认为J品牌经过1年半的央视广告投入，至少已经在消费群体中形成了一定的品牌知名度，然而投入成本过于巨大，不如逐步利用其它多种推广方法进行更新与替代。其次，J品牌现今的主要任务是提高产品的销售业绩、稳定终端销售网络，要将“知名率转化为利润率”的阶段。最后，从长远计帮助企业建立广泛而标准的模式化广告营销体系，是J品牌长期发展的重要保障。因此，我们将J品牌可利用的广告进行了归整，将广告发布形式也作了适当的调换，其大致方式为：

对外广告的调整：

1、逐步减少央视黄金时段广告的投入，3个月后全面停止播放。改为资助财经类、时事类及商务类专业栏目；

2、户外广告的设置也取消了原有巨型广告路牌的方式，集中于终端卖场周围的橱窗、海报及商厦广告，增加在空港、高级写字楼的广告展示；

3、在纸质传媒方面，停止原来大众型阅览刊物的广告投放，将重点向航空杂志、专业纸媒（如：经济类报刊等）以及俱乐部刊物（如：车友俱乐部、经理人俱乐部、定期商业沙龙等）转移；

4、重点公关城市中的连锁咖啡店、茶舍及高档酒吧、饭店，以期将J品牌自行编辑的时尚刊物进行免费阅览，内容除对J品牌的形象广告进行展示外，还增加部分可供商业人士阅读的内容，以增加刊物的可读性。刊物每2个月进行一次更新。

对内营销方式的增设：

1、统一各终端卖场的展示形象，企业投入部分资金协助代理或加盟商完成店面的装修及装饰工作，并对终端营销人员进行系统化、模式化的服务规范培训。依据不同季节及销售主题的不同，制订相应的终端营销推广方案，开发具有J品牌特色的品牌展示体系，以突出品牌的特色与个性，形成品牌的差异化经营；

2、对现有的服务体系进行规整，创立以J品牌为核心的品牌服务方式。除加强销售人员的服务内容外，还要增加及设立售后服务系统、VIP客户服务系统。定期根据顾客所填写的信息，利用短信、电话及邮寄印刷品的方式向其提供促销、新品上市等产品资讯，以及服装选购、着装与针对所购产品的保养方式等人性化关怀资讯，使其能够产生人际传播与二次消费；

3、资助与商业及商业人士有关的活动，如：沙龙、论坛、会议及聚会等。

4、与部分主力销售城市中的协会、商会及政府机构与慈善组织合作共同为社会中的公益事业进行资助，以获得大众媒体的关注，提高J品牌的社会责任感与消费群体的认同感。

经过以上的改动，J品牌在市场的广告操作方式中虽然增加了若干项内容，但与之较前的“代言人＋央视”的广告传播方式，不仅更为立体与全面，而且在资金投入方面也降低了许多（主要是央视黄金时段广告费用过于高昂）。经过3个月的调整与公关，J品牌逐步将各个广告方案一一实施，最终的显著表现即是终端销售业绩获得了大幅提升，变更后J品牌在季度开始的第一月的销售量及销售额即与上年同销售全季持平，实现了J品牌在市场中的成功翻转，更为关键的是通过一系列的变革措施稳定了J品牌的营销渠道，也通过更具针对性的广告宣传措施得到了准确的目标消费群体。

郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，现任法国五联合时尚品牌规划机构咨询师、高级培训师。来自服装市场一线的市场研究和培训实战专家，致力于中国纺织服装企业的战略转型及品牌营销咨询辅导工作。深入纺织服装发达地区及规模品牌型企业进行研究，长期从事服饰品牌企业的品牌规划及营销培训工作，对中国纺织服装行业的发展有着极其深刻的了解。联系方式：13671037815，E-mail:forbiddencity@263.net