一个老品牌经过百年的竞争洗礼，还能在市场屹立不摇，坐稳世界顶尖品牌地位，其成功关键是什么？从可口可乐、奇异、IBM这三个不同产业中的市场巨人身上，可以找到哪些共同点？
英国品牌鉴定机构Interbrand评估全球5000家品牌，指出品牌价值趋策力主要有以下5大力量：卓越品牌管理、体验营销、创造需求、情境模式与有效规画，最能引起品牌经营者重视。最近《尖子品牌》一书作者BarrySilverstein探讨3家世界顶级的百年品牌—可口可乐、GE与IBM为何能历久弥新，主要是具备4种特质：创新、多样化、领导地位与恢复力。
三家世界顶级的百年品牌中，可口可乐成立1886、GE于1890年由爱迪生创立、IBM虽然成立于1911，但是原始公司成立于1888年。可口可乐、GE与IBM都是传奇品牌，尽管消费者偏好、经营环境及营销从印刷到电子互动的变革有大幅改变，这3大品牌不只存活一世纪，而且仍是全球顶尖品牌。经由持续组织与训练、创意与冒风险，使3大品牌能成功，而产业内其它品牌则退出市场。
可口可乐、GE与IBM虽然处在不同产业，但是共同特质使其掌握持久的竞争优势。主要来自以下4种特质，说明如下：
1.持续创新奠定基础
三大品牌推出创新产品。可口可乐是非常特殊的饮料由药剂师发明的，GE是来自爱迪生突破性的发明电灯，IBM创立时的主要业务为打字机、打卡钟。很多公司因单一产品而成立，三大公司杰出表现来自持续创新，维持生存。可口可乐发明特殊瓶子及六瓶装，在产品营销技巧是领先地位。
早期，GE成立研究实验室，研究能量协助GE累积上千种专利，并获得两次诺贝尔奖。IBM曾经是信息科技巨擘，领先计算机使用可交换软件，并且成功商业化的介绍第一部个人计算机，带领电子商务革命。
2.多样化延伸产品触角
可口可乐成立时只有单一产品，但是今天公司在200个国家销售400种产品。可口可乐在全球5大非碳酸起泡饮料品牌中，占有4个品牌，产品范围包括如水饮料、果汁、茶、咖啡、机能运动饮料等。
GE有6大不同事业部门，在全球100个国家销售产品与服务。GE产业部门销售消费性与工业用品，塑料、设备服务及保全。GE保健部门提供诊疗影像及临床系统。GE基础建设部门包括能源、航天、交通及流程技术。GE商业金融部门处理企业财务服务及不动产。GEMoney提供消费者融资。NBC环球包括电视电影制作及配销。
IBM超越早期生产机器，到提供全部整合性事业解决，包括硬件、软件与网络产品、服务与技术。购并Lotus、Tivoli、及Rational制造公司及PriceWaterhouseCoopers’全球顾问公司，IBM在快速改变事业，扩大产品持续创新及多样化。
3.维持领导地位的关键人物
在每一个伟大品牌后面有一位或更多位领导者，具有远景将品牌推向伟大。
对可口可乐来说，可能没有人能像RobertWoodruff对公司有那么大的影响力。Woodruff是可口可乐1923年的董事长。根据可口可乐报导，就是靠着Woodruff的营销天才将公司业务扩展到海外，及赞助1928年奥运会，及无数的包装与配销创新。
爱迪生自己是GE伟大领导者之一，很多人同意JackWelch的20年任期才使GE变成近日超大型企业。经由现代化作业，购并新事业，并确保在GE公司伞下的每一事业是在产业界是最好的。Welch帮助公司急遽扩充，将公司营收从他未进入公司以前的270亿美元，到他离开前的1300亿美元。
IBM的「JackWelch」则是LouGerstner。Gerstner在1993加入IBM，是第一位公司外面来的领导者，当公司正是在迷失方向及利润下降中挣扎。Gerstner制定争议性及前瞻性的决策，维持公司统一的企业结构，而不是将它分成分开、独立的公司。他重新创造及让IBM恢复生机。
4.勇于面对失败的恢复力
伟大品牌也会犯错，但是他们能自我检查，将两手放回方向盘，继续前进。
可口可乐、GE与IBM在某些时点可能失足，但是并不会阻止它们的成功。例如可口可乐最声名狼藉及传奇品牌的出错是在1985年推出的「新可乐」。可口可乐总裁决定更新可口可乐的产品，修改1世纪前的秘密配方。结果导致负面宣传，大众反对新可乐，导致失败。新可口才上市3个月，可口可乐承认错误重回原来的可乐，并且命名为「经典可口可乐」。原来配方再次变成优先品牌，可口可乐尽力促销它。
在1994年，根据ConstanceHays在她《真正东西》(TheRealThing)一书中说：「可乐所追求的概念是『360度的可乐』」。因此可乐的广告、产品、贩卖机应该自我主张，人们到处所看到的，会使他们买可乐，甚至在他们还不知道要买什么的时候。
可口可乐、GE与IBM是因为创新、多样化、领导与恢复力而获利。因为以上属性，在100年之后让它们变成全球最有价值的品牌。如果3个品牌能继续维持焦点与一致性，那么这些传统品牌很有机会长长久久存在优质品牌名单内。
