长和茶叶公司位于福建安溪，这里盛产以香气及观音灵韵两大特性而著称的名茶——安溪铁观音。经过十余年的发展，长和在400多家安溪茶叶企业中崭露头角，率先把“连锁加盟”商业模式作为企业的发展战略，一举解决了铁观音企业在资本不足的前提下如何实现快速扩张的难题；在品牌塑造上，长和通过挖掘企业历史，开展“文化营销”，成功塑造了“制茶世家”的品牌形象。长和在品质控制、商业模式、营销创新等方面多管齐下。短短几年内，长和茶业就由一家小企业成长为拥有100家铁观音专卖店，年产值突破2000万元的大企业。

2008年，长和制定了专卖店数量突破200家的战略目标（这意味着至少需要新增100家专卖店）。对长和而言，要实现这一目标绝非易事，一方面，茶叶招商具有明显的“圈地”烙印，一个地级市通常只能有一个加盟商，增长空间有限。另一方面，招商模式面临两难境地。如果外出招商，成本高昂；如果坐等客户上门，以长和目前的知名度和影响力，无异于守株待兔，成功率极低。如何“既快又省”地实现招商呢？

春茶上市，良机凸显

就在长和彷徨之际，我们来到安溪，为其做战略规划。通过市场调研，我们发现了一条重要的线索：国家从1999年推行黄金周之后，每年的春、秋两季新茶上市之际，就是安溪万人拥进之时。这些人大部分是来自全国各地的客商，在长假期间来安溪采购、考察。据统计，每年5月上旬，每天有近万人次的客商来到安溪采购春茶或寻找连锁加盟企业。对于安溪铁观音茶企而言，这巨大的客流中蕴藏着巨大的财富。谁能利用好这块资源，谁就能获得丰厚的回报。

虽然从2008年起，五一黄金周被取消，７天长假缩短为３天。但对广大茶叶经销商而言，每年5月上旬仍是赴安溪采购、考察的最佳时间。因此，长和决定，充分利用这一时机，面向全国客商传播、推广、招商。创意虽好，但机会对所有人都是平等的，长和要想从400多家企业中脱颖而出，还有以下问题需要仔细思量。

首先，如何才能赢得加盟商的青睐。毕竟，对于加盟商而言，他们在选择投资对象时，一般都非常慎重。

其次，如何用最低的成本，向加盟商传播长和品牌和招商信息。再次，如何让经营其他茶叶、甚至其他铁观音品牌的加盟商“改旗易帜”，转投长和。事实上，说服从未涉及茶叶的投资者加盟长和必须通过长期的教育与沟通，这绝非一日之功。而让已经拥有茶叶专卖店的加盟商更换品牌，特别是那些对现有厂家和产品不满的加盟商“改旗易帜”，则相对容易得多。

最后，用什么样的方式才能最终打动加盟商，让他们放弃其他品牌，选择长和。

激情回馈，颠覆传统

带着上述疑问，我们组织了头脑风暴会，大家达成一个共识——要引爆市场，就必须推出颠覆性的营销策略。但是，以长和目前的实力，让其拿出数百万元的传播费用都捉襟见肘，打硬仗、拼资源的方式显然很难行得通。

能否找到一条既不用花费过多资金，又能奏效的捷径？

他山之石，可以攻玉。我们从服饰行业中得到了启发，服饰行业是典型的微利行业，但企业对加盟商的回馈比例却远远超过了大多数行业，甚至100%的渠道回馈也屡见不鲜，此举有力地推动了服饰企业的高速发展。我们还注意到，服饰企业对加盟商的巨额回馈有两点特别之处：一是时间上并不是一次性回馈；二是回馈额度虽大，但一定是跟销售指标挂钩的，只有达到了既定的销售指标，才能享受高额回馈。

我们在借鉴服饰行业经验的同时，结合长和自身实力和所在行业特点，制定了以下优惠政策：

第一，凡是5月上旬加盟长和的经销商，其加盟费一概免除。通常，安溪茶叶企业一般会向加盟商收取2万元～6万元不等的加盟费。这对加盟商而言，是一笔不小的费用，它几乎相当于加盟商加盟后第一年经营利润的一半甚至一大半。第二，凡5月上旬加盟长和的经销商，都将得到厂家的装修费补贴。按长和的标准，加盟店的装修费一般介于4万～15万元之间。对加盟商来说，这是一个更为沉重的负担。很多加盟商甚至要花2年时间才能把加盟费、装修费赚回来。上述优惠政策，除了旨在用“当年加盟、当年盈利”的承诺吸引加盟商外，更重要作用是给那些经营其他品牌的加盟商开辟一条“后路”。他们如果决定“改旗易帜”，只要换个门头，内部设置稍稍调整一下，花费少许费用就可以享受最高达15万元的装修补贴。这对加盟商有着强烈的吸引力。当然，在他们加盟之后，长和会通过严格的管理和帮扶措施，帮助他们发展壮大。

第三，开展服务营销，建立“全程无忧”服务体系。茶叶承载着悠久绵长的茶文化，从某种意义上说，经营茶叶就是经营茶文化。茶业加盟商最为关注的，就是如何提升盈利能力。很多加盟商对茶文化缺乏深入了解，从而很难进行专业化营销，这大大影响了其销售业绩。为此，长和特别推出了“全程无忧”服务，向各加盟商提供加盟店选址、店铺装修效果图及装修方案、配货方案、产品陈列指导、导购培训、茶艺培训、形象规范指导、开业促销、店铺营运等一揽子服务，真正把加盟商“扶上马，送一程”。第四，举办“长和茶业2008品牌加盟引爆会”暨“中国安溪铁观音品牌营销电视论坛”，借助行业、政府的力量，踢好临门一脚，让加盟商亲眼目睹长和的影响力，彻底打消疑虑。

上述营销策略组成了有力的“组合拳”，彻底颠覆了茶叶行业的传统标准。

上天入地，立体传播

颠覆性的政策能否起到颠覆性的作用，关键取决于企业的执行能力。长和需要有效的传播手段，让更多的潜在的加盟商了解其新政策。

招商活动启动前，我们针对安溪的媒体传播环境，制定了“高空轰炸”与“地面推进”相结合的立体传播策略，力求全面覆盖安溪的街头巷尾、酒店、中国茶都广场，凸显长和的雄厚实力。

高空轰炸，传播认知

针对广告资源的公关，铺天盖地的短期广告投入，一方面可以实现活动与品牌的爆炸传播，另一方面避免了中长期广告投放带来的高昂成本支出。因此，长和与各类媒体进行了全面接触和洽谈，制定了为期半个月的整合传播策略。

此外，长和还对媒体类别和传播形式进行了精心选择和设计。

户外广告作为体现品牌形象的手段之一，效果较好。长和在进入安溪的必经之路上设置户外广告，对所有进入安溪的客户形成第一道视觉冲击。

从茶都广场开始，长和在进入市区的道路两侧设置刀旗广告，宣传加盟投资者最关心的装修补贴与加盟费免除优惠、“全程无忧”等政策。

飘空气球和落地条幅则有助于展示长和的企业实力，烘托气氛。五月上旬，长和特别在茶都广场上设置了50枚飘空气球及150条落地条幅，展示地方政府、社会团体、新闻媒体的祝贺词，营造现场气氛，吸引客商的注意力。

地面推进，临门一脚

“地面推进”以声势浩大的“长和茶业08品牌加盟引爆会”为核心，地点设在茶都广场，在这一客商最为集中的地方进行品牌展示活动，时间从5月1日持续到5月7日。在此期间，长和搭起了面积近400平方米的大舞台，现场展示18道茶艺并进行有奖互动问答，在聚集人气的同时，加深了长和在客商心中的品牌印记。

令我们感到欣慰的是，“长和茶业2008品牌加盟引爆会”取得了巨大的成功。５月１日～５月７日，长和与近200名潜在加盟商进行了深度洽谈，他们几乎都是第一次零距离接触长和。可以说，这7天的现场表演与推荐，居功至伟。

此外，长和还专门组建了“茶仪队”手持广告牌围绕广场进行巡回演示。当10位长和“茶仪队”队员穿着统一服装，手举特惠政策宣传牌在茶都广场列队巡回时，过往客商或驻足观望，或主动询问，对长和充满了好奇。长和“茶仪队”在展示企业形象的同时，也成功地从竞争对手那里分流了不少客户。

DM单发放。针对本次活动，长和特别制作了50000张活动DM宣传单，在茶都广场及周边、酒店门口、各乡镇茶叶交易市场进行地毯式发放。7天内，共发出DM传单约30000张，有效提升了长和的品牌知名度。

酒店传播，深入“敌”后

除了上述常规传播手段外，我们还惊喜地发现了一个新的传播渠道——酒店．每逢春茶或秋茶上市，安溪大大小小的酒店都是人满为患。届时，数以万计的客商白天四处采购茶叶或洽谈加盟，晚上回到的酒店休息。这是与他们沟通的最佳时机！长和发现了这一传播渠道的重大价值后，利用与酒店方面的良好关系，启动了低成本聚焦式“宣传入户”的传播策略。

安溪20多家星级以上酒店，2000余间酒店客房，都成为长和的“宣传阵地”。客商走进酒店，就可以看到门口悬挂的长和横幅；走进酒店大堂，可以看到放置在醒目位置的活动介绍易拉宝；跨入电梯，可以清晰地看到介绍长和特惠政策的电梯广告；进入客房，可以看到视觉冲击力很强的长和招商手册及免费赠送的精制长和免费试泡茶。当客商享受着长和铁观音的淡雅清香之时，长和在客商心中的形象已经跃然眼前，格外清新。

权威媒体，坚定信心

平面媒体的事前传播为活动造势做足了工作。早在活动开始前两个月，长和就借助权威媒体的公开报道或信息发布来展示企业品牌形象。借助第三方传媒的证言，更有助于增强客商的信心，提升品牌知名度和美誉度。展会营销，一锤定音

长和本次“强势营销”的目标在于成功吸引客商们的眼球，促成最终的签约合作。而要实现这一目标，关键在于强化长和在客商心中的品牌影响力。

为此，长和巧妙借势，获得了当地行业协会、政府部门的肯定。长和邀请它们共同举办行业论坛。5月7日，长和计划在安溪最豪华的明园酒店举办“长和茶业2008品牌加盟引爆会暨中国安溪铁观音营销电视论坛”。长和希望能够借助会议最终一锤定音。不过，如何才能吸引更多潜在客户出席本次活动呢？

为了吸引客商参会，长和做了四项努力。一是在5月1日～5月7日，与客商深入洽谈（经评估后发出邀请函），与5月7日仍然留在安溪的客商保持密切联系，鼓励他们参会；二是邀请5月1日～5月6日之间已经和长和签订加盟协议且仍在安溪的客商参加会议；三是从5月5日开始，给福建地区的潜在加盟商打电话，向他们介绍长和最新优惠政策，力邀其前来参会；四是在5月6日加大针对酒店的宣传力度，促成尚未与长和进行过实质性接洽的客户前来参加会议。

由于各方面的宣传及沟通工作比较到位，5月7日到达会场出席“长和茶业2008品牌加盟引爆会暨中国安溪铁观音品牌营销电视论坛”的客商超过100人。这是一个可喜的数字，基本上前来参会的客商，不是已经加盟的客商，就是加盟意向较为强烈的准客商。大会上，安溪县人大副主任兼县茶叶管理委员会副会长、县农业与茶果局局长、泉州市茶叶学会会长悉数到场并发表讲话，他们肯定了长和近年在推进连锁加盟商业模式与文化营销方面的创新和贡献，承诺将坚定支持长和的发展。

来自政府主管部门、行业协会的权威人士的表态带给客商一种官方承诺，也是对长和在铁观音行业地位、贡献的肯定，这大幅提升了长和在加盟商中的知名度和美誉度。From CMMO.cn由长和与泉州电视台经济部联合主办的“中国安溪铁观音品牌营销电视论坛”更是将此次活动推向高潮，客商们在电视转播车的多角度拍摄和主持人精心设制的互动环节的触动下，纷纷发表对安溪铁观音、长和的看法，提出了许多有见地的意见和建议。通过电视论坛，与会客商进一步增加了长和的信心并坚定了加盟的决心。会后提供的自助餐会更是创造了一个融洽的、和谐的沟通环境，长和招商人员与客商进行了深入、亲切的沟通，并发出加盟要约，客商们带着对长和的肯定和信心，纷纷表达了强烈的加盟意向。

为期一周的“强势营销”，平均每天为长和带来3〜5名的正式签约加盟商．引爆会暨电视论坛又为长和带来了近30名的签约客户。这样的成绩在以往至少需要半年以上的时间才能实现。在本次“强势营销”在投入15万元的情况下．真正做到了四两拨千斤，小资源撬动大财富。

取得阶段性成功的同时，长和深知“大河有水小河满”的道理，只有安溪铁观音产业集群不断升级，长和才能在巩固已有市场份额的基础上获得更大的发展空间。长和深感安溪铁观音品牌崛起之路道阻日长。

弱势企业，强势思维

很多时候，我们对创新的理解总是局限于其他人、其他企业、其他行业没有做过的事情。事实上，创新更多的时候来源于学习和借鉴。其他产业好的思路和做法，只要符合本企业的实际情况，进行“属地化”、“针对性”的调整之后往往很可能成为本企业的创新源泉。

事实上，长和过去几年的营销思路乃至本次“强势营销”，在很大程度上借鉴了快销品行业的常规策略，其关键点在于立足安溪铁观音乃至整个中国茶产业进行策略嫁接，从而取得了良好的效果。