价值观是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。从哲学上说，价值观是关于对象主体有用性的一种观念；从心理学上来看，行为主体的价值观是影响主体行为的一种内在的心理因素；从伦理学的角度看，它却是影响主体行为的意志因素，是行为主体内心的一种具有强制性的行为取舍原则；从文化学的角度来考察，它又是任何一种类型文化中最基础、最核心的内容，是不同类型的文化区别开来的依据。
在人类的各种实践活动中，活动主体究竟采取何种行为，其选择的定位标尺和参考构架，恰恰就是概念化、内在化和意志化的价值观和价值系统。一句话，人的行为取决于人的思想，而人的思想的基础是价值观。孟子曰：“鱼，我所欲也。熊掌亦我所欲也。二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也。义，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取义者也。”鱼和熊掌之间，生与义之间，决定“舍鱼而取熊掌”和“舍生而取义”的正是价值观。和人一样，品牌的行为同样受价值观的支配。不同的品牌有不同的价值取向，不同的品牌价值取向对人有不同的看法。海尔以“真诚到永远”为价值观，摩托罗拉以“保持高尚情操，对人永远尊重”为价值观，松下把“人是万物之王”作为自己的价值观。 所谓品牌价值观，就是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA。它决定着品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用，以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系。同时，它深刻影响着员工行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感，鼓舞员工为实现崇高信念和宏伟目标而不懈奋斗。