据说，时尚界流传着一句话——“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔”；也有人说，在好莱坞，有这样一条时尚定律：“如果你不知道该穿什么，就穿阿玛尼吧！”
不管是夏奈尔，还是阿玛尼，相信这是许多许多品牌共同的梦想。那么，反观我们国内的女装，有哪些、或者哪个品牌当得起这句话呢？目前恐怕还不好说。
品牌精神：赋予品牌以灵魂
可以说，从技术层面上看，中国女装乃至中国服装都已经是世界一流水平了。
服装卖的是什么？是款式？是设计？是颜色？是面料？是做工？应该说，这些都是必要因素，但是，只有这些，还不能算是服装。
其实，服装卖的是梦想，是认同，是一种精神的满足，每一件具体的商品，都只是这种精神需求的物质载体。从这个意义上看，服装和香水，以及耐克运动鞋是一样的。
当迈克尔·乔丹穿着“耐克”鞋在篮球场上时，他从起跳到扣篮，可以在空中“飞行”五米多，也就是说，他可以从罚球线起跳，然后直接把球扣入篮筐。不仅如此，当他想娱乐观众的时候，他可以在空中跨步、转体，在空中览尽风光之后用各种花样扣篮。
可是，当一个身高一米六几的打工仔，掏出他大半个月的工资买到一双耐克鞋时，你真以为他相信自己可以像乔丹那样成为篮坛飞人吗？当然不是，因为耐克不仅仅是一双鞋，它还代表了一种体育精神。
有这样一个故事：卡车司机杰克因醉酒开车撞死了人而被判入狱。为此他的妻子与他办理了离婚，带着孩子离他而去。杰克在狱中度日如年，出狱之后，他找不到属于自己的家，每天喝得烂醉，像乞丐一样到处流浪。一天，他回忆起曾和妻子、孩子在一起的美好时光，突然醒悟了，觉得自己不能再这样颓废下去，于是找到了一份靠出卖苦力的工作。一个月以后，他有了一点积蓄，于是用仅有的这些钱买了一双耐克鞋，当他穿上耐克鞋的那一刻，久违的自信和笑容又回到了他的脸上。
这是耐克的一则广告。
从这个广告里我们看不到品质宣传，我们听不到旁白式称赞，我们看到的是耐克在默默地宣扬一种精神：一种永不言弃的精神。
这里，耐克所宣扬的，已经超出了体育精神的范畴，而更是一种积极生活的态度。这个时候再去研究一双耐克鞋使用多少原料、耗费多少人工，已经变得毫无意义。
同样，女装，作为以女性为消费对象的产品，更要讲究品牌精神。相比男人，女人更富于感性。女人是为梦想而生，为梦想而活，因此，女装更要有自己的品牌精神。
我们来看一下文章开头提到的夏奈尔。
夏奈尔，服装史上一位非凡的女性，她从一个默默无闻的贫家少女，跃居事业的顶端，创造了服装史的奇迹，成为二十世纪最杰出的时装大师之一。在夏奈尔的设计下，女人不再是男人的“花瓶”，她说：“要让女人从头到脚摆脱矫饰。”
1920年，一家巴黎报纸撰文道：“这是位令人惊愕的天才，她的服装富有女性美的艺术，是匠心独运的充分展示。”夏奈尔改变了时装的概念，使服装艺术真正迈入二十世纪。她自己说：“我使时装的观念前进了四分之一世纪，因为我懂得如何解释自己的时代。”
夏奈尔自己的一句话，可以作为她设计的精髓：“我解放了身体。”
反观我们绝大多数女装品牌，仍停留在“卖产品”的水平上。
无论是卖产品还是卖款式，都没有错，但最终品牌要脱颖而出，还需要往上走。
产品本身是没有生命的，它只是几块面料，几种颜色，一些款式的组合而已；而品牌是有血有肉，有性格，有灵魂的。
赋予服装灵魂，是打造品牌者的责任。
设计理念：坚守自己自会卓尔不群
“歌力思一直致力于塑造自己品牌独有的风格，这种风格就是优雅、有女人味。”歌力思品牌的创立者夏国新如是说。
没有清晰的设计理念就不会有鲜明的风格；没有鲜明的风格就只能跟在别人后面做“模仿秀”。
可以说，“风格”就是“不同”的代名词。但是这个“不同”，不是为不同而不同。你只要坚守着自己，不经意间就会卓然出众。
从某种意义上说，马可的设计就是“不设计”。她的设计不是直接说出来的，而是需要受众去揣测甚至去臆想，但是她从来不直接告诉你。与其说马可的服装是一种设计，倒不如说是一种哲学，她想通过这种至简至纯的设计来表达一种至纯至简的生活态度，包括她给品牌起的名字：“例外”，“无用”，与其说是品牌，倒不如说是一种哲学思辨。
这种“不设计”的设计，并不是每个人都能用的。马可的“简”，不是为简而简，而是一种化繁为简，御繁于简。就像“独孤九剑”一样，表面上只是九个剑式，实际上，每一个剑式中都包含了复杂的招式。
相反，“吉芬”则很重“设计”，谢锋的每一个设计元素都有明确的意义和指向。比如，2008年他第三次走进巴黎，恰逢北京奥运会即将召开，全世界都在刮“奥运风”和“中国风”，这一次，谢锋的主题是“翔”，就是想传递一种体育精神，谢锋说：“我这次的设计灵感来源于中国体育明星刘翔在跨栏时的帅气飘然，蓝天下各种美丽风筝摇摆时的绚烂自由，还有中国最传统的‘鲤鱼跃龙门’时的激动喜悦。”
2006年10月，当吉芬女装第一次参加巴黎时装周时，世界时尚舞台正在怀念“60年代风潮”，我们看到，那一次，谢锋给女模特穿上了海蓝色、灰色或米色的短裤，英国式白底绣花或白色折裥的贴身连衣裙，辅之以条纹迷你羊毛开衫，还有背带广角短裤，并与水平细条纹的长袜及小小的灯笼袖相配衬。
2007年2月第二次参加巴黎时装周时，女装时尚潮流又青睐“男性化风格”，我们看到，这一次，谢锋给模特穿上了卓别林那风尘仆仆的小肩西装、紧身上衣，披上了福尔摩斯的大披风，还穿上高统靴，这些行头赋予了女性一种野性美。
可以说，吉芬的每一步，都踩上了时尚的节拍。
还有一种风格叫偏执。
2007年11月8日，中国国际时装周上，沉寂三年的设计师薄涛携作品“蝶”亮相。
有人这样总结薄涛的设计：如果你有一件薄涛的衣服，立刻就能证明三件事——第一，你挺有钱；第二，你品味还不错；第三，你超级瘦。
薄涛的女装就是瘦。
薄涛设计的衣服，尺寸堪比童话里的水晶鞋——不是真命公主就别想穿进去。如果非要穿，就只能“削足适履”。薄涛将纤细发挥到极致。
有人问：“你为什么只给瘦人做衣服？”
薄涛以问作答：“是不是很不讲理？我欣赏精彩的女人，她活得要很精彩、长得要很精彩，从她的内心到她的生活状态、到她的外形都应该是挺精彩的。”
也许会有人说薄涛偏执，但成功者往往是偏执狂。
品牌文化：运作，而不炒作
品牌文化是品牌可持续发展的关键。女性文化是细腻的，女装品牌的文化也就是女人的文化，女装更需要氛围，更需要情感，更需要梦想。
品牌文化是随着产品产生的，但是，它又从产品中剥离出来，经过长时间的积淀，而在消费者心中形成的固有理念。这种难以为其他所代替的文化理念吸引了消费者，而且成为品牌可持续发展的关键。
然而，我们也经常耳闻或亲见一些人工打造的所谓“品牌传奇”的斑斑斧痕。
我们的女装品牌，大多还都很年轻，才几岁十几岁二十几岁，不可能也没有必要去和法国、意大利那些动辄上百年的品牌来比历史渊源。
年轻并不可怕。
因为年轻，所以我们有活力；因为年轻，我们还来得及思索；在思索中前行，在前行中积淀。
我们知道，一瓶红酒的颜色有它自然变化的轨迹，除了品种、气候、年份和酿造方法等决定酒色外，酒龄更是一个重要因素，会透过酒色表现其特性，并在其色调与深度上做出反应。用人工色素调配出来的劣质红酒也许在外观上可以乱真，但是，一旦打开瓶塞就原形毕露了。
品牌文化也是一样。