在家用纺织品的十大门类产品中，毛巾当属量大面广、快速易耗的产品。在世界发达国家每人每年至少消耗掉1.5～2公斤毛巾类产品(折毛巾20条左右)，消费者购买毛巾均以包(打)为单位。巨大的内需和外销市场已经使我国成为毛巾产量和出口量均居世界第一的毛巾生产大国。然而，毛巾这样的纺织品能不能进入品牌消费时代？怎样打造出一个大众认可的毛巾品牌？这是国内众多毛巾生产企业深感困惑的问题。
日前，记者恰巧在北京采访到湖北省人大代表、洁丽雅集团董事局主席石昌佳，他长期致力于国内市场毛巾品牌建设。
“当年，我们被逼上了一条内销之路”
长年专注于毛巾生产的浙江洁丽雅毛巾有限公司在2003年组建了洁丽雅集团，总部位于浙江省诸暨市。目前，集团下辖八大职能中心，直属独立法人企业9家，外协合作企业23家，员工6200多名，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，集纺纱、织造、染整、营销、物流于一体。
回顾企业20多年发展的历程，石昌佳感慨地说：“那时候我们还仅仅是一家规模不大的民营企业，能够接到的国外订单也不多，无论比什么我们都拼不过那些国有或国有改制的大企业，特别是山东的孚日、亚光、喜盈门，还有曾一度辉煌的淄博‘雄鹰’，与他们相比当时我们只能算是一个小弟弟。”这个当年圈内的小老弟从那时起就盘算着要走出另外一条路——内销市场。但这绝非一条坦途，无数家小企业早已混迹其中狂打滥杀，以次充好，偷工减料，坑害无知。此外，内销市场的商业信用常常令厂家愤恨而无奈。即便如此，石昌佳依然横下一条心——在国内市场做品牌毛巾，树“洁丽雅”品牌。
“没有品牌的企业注定是短命的！”石昌佳曾语重心长地告诫他的团队，“首先，我们恪守诚信合作，品质为先。想做品牌不是第一步就要去打广告，在企业内部狠抓产品质量、扎实推进各项基础管理，这是我们洁丽雅品牌建设的基石。”早些年，在企业间低水平供给不足状态下的竞争中，洁丽雅也同样可以以降低成本的方式去市场死拼价格，甚至可以以次充好。然而，洁丽雅从来就没有摒弃过诚信的原则。毛巾生产中用的染料助剂，便宜的只要几百元一吨，而符合国际环保要求的却要上万元一吨，洁丽雅坚定地选择了后者；制造毛巾的棉纱，很多企业是按国家标准的下限去组织生产，而洁丽雅则严格按上限组织生产，如此，每条毛巾的生产成本至少平均要增加近一元钱，为了消费者的健康，他们宁可亏损也不愿降低产品质量。“用世界上最好的棉花，做世界上最好的毛巾”是洁丽雅不惜成本的品牌追求，他们一直以高成本、精心选择新疆阿克苏长绒棉作为高档毛巾的生产原料。“老实说，这要承受巨大的成本压力啊！”石昌佳说，“不能光想着赚眼前的钱，更重要的是赚今后的钱，企业一定要把眼光放远些。”
“做品牌，一定要强化渠道建设，终端落地”
近十年的苦练内功，开拓市场，洁丽雅集团以毛巾为主业，以质量树品牌，在家纺行业中最早获得了“中国驰名商标”、“中国名牌”等国家级荣誉；2008年6月，在北京人民大会堂举行的《中国500强品牌》发布会上，洁丽雅连续两年荣膺“中国500最具价值品牌”，品牌价值跃升至18.22亿元；2008年10月，洁丽雅喜获“中国行业标志性品牌”称号，实现了官方认可的中国毛巾第一品牌的目标。“在刚刚过去的2008年，集团统一思想，在品牌运营上由‘品牌经营’向‘经营品牌’转变，以已经获得的国字号荣誉为基础，以‘经营品牌’为核心打造新的品牌运营体系，向着‘洁丽雅打造成为广大消费者普遍认可的中国毛巾第一品牌’的目标迈进。”石昌佳在集团年终总结会上如是说。
石昌佳告诉记者，这两年他们咬紧牙关挤出资金在中央电视台投放了品牌广告，有效地配合了产品区域渠道的建设。为了使品牌终端强势落地，他们不断加强营销队伍和经销商“两支队伍”的建设，推动经销商铺面、商超铺面、商超专柜单品铺面这“三个铺面”的扩张，使洁丽雅的终端销售网络日渐丰满，2008年，公司销售收入与上年同比增长72%；新增招商500多个；新增专柜推广8000多组；终端销售网店超过30000家；发放各类终端物料近50000份；并且详细制定了《洁丽雅全国营销网络建设发展规划》。
“2009年，我们仍要继续实施品牌发展战略，围绕内销市场这个龙头，始终不渝地致力于‘三个铺面’的工作，还要加强市场的规范管理，加速提升企业综合产销规模，增加研发投入和信息化投入，切实增强企业的‘科技创新’、‘管理创新’和新产品开发能力。总之，所有的工作都要有助于提升企业的综合竞争力。只要我们将品牌建设工作做到位，我坚信，中国百姓认品牌消费毛巾的时代已为时不远！”石昌佳坚定地说。
“金融危机来了，客观上看不全是坏事”
当记者问及国际金融危机对洁丽雅集团的影响时，石昌佳出人意料地回答道：好啊！金融危机来了，客观上来讲并不全是坏事。随即，他翻开本子给记者列举了金融危机的突发给企业带来的几大变化。
石昌佳说，这次全球范围内爆发的金融危机尽管对我国实体经济造成了较大伤害，但从另一个角度来看，也给我们带来了许多有益的启示：一是政府决策层对实体经济特别是纺织企业重要性的认识提高了；二是给政府主要领导驾驭市场经济上了一堂深刻的教育辅导课；三是促使政府给我们企业特别是纺织企业出台了减、缓、免等一系列帮扶政策，特别是对新《劳动合同法》的谨慎推行实施，不再搞“一刀切”；四是银行大幅下调了利率，企业财务费用大幅下降；五是原辅材料价格大幅下降，使企业生产成本也大幅下降；六是劳动力、用工环境大为改善，用工招工容易了；七是由于美元、欧元的贬值世界很多发达国家的贷款利率下调，甚至实行零利率，这些对前些年大量引进国际先进设备、有较大外汇贷款的企业来说，还本付息的压力减轻了；八是这次国际金融危机也给中国的企业家上了深刻的一课，迫使企业必须加快变革和创新的力度，进一步加紧实施产业升级和企业转型；九是金融危机让中国经济仿佛洗了一次“桑拿浴”，蒸发掉了泡沫和水分，使行业在更加激烈的竞争中抓紧“清理门户”，加快了行业洗牌的速度，向保持行业“生态平衡”迈进了一大步；最后，在这场国际金融危机中，由于中国政府的及时、稳健决策和果断出手，各种防范、整治及振兴措施得力，使得中国的国际地位得以大幅提升，这或许是意外收获。