题记：2008年金融危机肆虐，市场急速紧缩，企业倍感生存压力，不少企业更是在无奈中倒闭;2009年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下，2008年岁末，远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞，现场为企业授课解惑。本文主要基于现场咨询问答，对问答顺序略作了调整，希望能帮助企业走出品牌困惑，解放思想，与时俱进，提高企业的低成本品牌运作能力和低成本营销水平，快速走出冬天的阴霾。

一、 怎样入手做品牌?

企业：关于品牌有很多说法，谢老师能否给他一个简单明了的定义，什么叫品牌?有什么用?还有，一个店在卖产品，他是不是在卖品牌?产品与品牌有什么不同?怎样入手做好品牌?

谢付亮：先回答第一个问题，什么叫品牌?我给的定义非常简单，品牌就是代言着利益的符号。为什么是代言着利益的符号?首先，不管符号在哪个地方，在脑子里，在电视上，在画册上，在网站上，这种符号都代言着利益。这种利益既有物质层面的利益，也有精神层面的利益。比如说，你买一块手表，看时间肯定是物质层面的，获取的其他满足就是精神层面的。

所以，对于产品来讲，如果你满足精神层面的，你的价格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的话，你不可能卖得太贵，如果在解渴的同时又满足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我为荣啊，自我成就啊，那你的价格就可以高很多。这是品牌的作用之一。所以说，这个符号对上可以提升，对下也可以拓展，始终代言着利益，就看你怎么把“代言的利益”给演绎好!充分演绎好，那你的品牌也就形成了。

对于产品与品牌的关系，可以说是类似形和神的关系，如果产品是房子，那么品牌就是家，家的感觉很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果产品是药品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了药也不是百分之一百健康，所以品牌要有产品或服务作为重要基础，但是又要高于它。

再如，我们在做促销时，既要让消费者在优惠上满足，同时也不能让消费者仅仅满足于优惠。就比如我们刚刚讲的“诱捐”活动，他得到了价格上的优惠，也拿到了荣誉证书，更是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比，在这样一个情况下，你给了他很多，不光是“优惠”，所以，这个时候你做促销就会比竞争对手更有效。还有，他会极其有效地为你的品牌加分，这种促销就好比是“珍珠”，一条链把他们串起来，日积月累，就有可能成为美丽华贵的项链。

城市之窗环保品质是“珍珠”，设计能力也是“珍珠”，很多东西都是“珍珠”。那我们怎样围绕品牌，把这些事情做好呢?我可以再举一个很简单的例子，比如，我们家具企业请品牌咨询师走进企业讲课的不多，我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培训公司的专家过来，他可能非常了解具体情况，如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课，那你就是行业内第一个，那你就可以做新闻，以体现出城市之窗非常重视品牌，花大价钱请人来讲品牌。一旦你把这个做成新闻之后，你就把“培训费用”做成了“传播费用”，实现了一箭多雕，一举多得。

所以，怎样切入做品牌呢?就举今天的例子来说明，如果你把这次培训听完之后，简单地依照培训做调整，做事情，这很重要，但还远远不够。如果能够确认你是行业内第一家请人来做这种咨询式培训的，那么你就可以把他做成新闻，在相关的行业媒体上发一遍，就能有效告知经销商，企业的的确确非常重视品牌，内部人员还要请人做高规格的品牌培训，那么，你今天的培训价值就很升华了，也即是切入做品牌的一个思路。

二、 一分钱做品牌有什么玄机?

企业：一分钱做品牌，这个“一分钱”有什么“玄机”吗?谢老师，您为什么要这样提?

谢付亮：谈不上什么“玄机”，我们可以这样理解，一分钱做品牌只是比喻，要能够快速吸引人，以有效表达思想，传达寓意，这是第一个目的，第二个目的是快速让企业理解，一分钱做品牌的基础就是我们今天深入阐释的，大家也体会出来了，很多事情你本来就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起来，其核心基础就是超低成本运作，但是你要把超低成本运作品牌的方式恰当地表达出来，你怎么来表达呢?所以，我们形象地称之为“一分钱做品牌”。

讲到“一分钱做品牌”，我简单说一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本来做，就像刚刚企业的一位负责人说，请老师讲课也是需要几万费用的。必须说一下，我们讲的“一分钱”，表面上吸引别人，根本原因还是因为他有很多支点，而且需要很多支点，我们要努力把这些支点找到，要切合企业实际进行无缝对接，这才是企业真正需要的。

还有一个现象值得一提，在金融危机的时候，我们接到的邀请尤其多，但是我们安排的授课时间还是比较少，很多都拒绝了，为什么?因为品牌是做出来的，不是讲出来的，这个时候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌绝对不是一朝一夕之功，一定要像挤牙膏一样，一点一点慢慢去挤。例如，我们今天讲的，在座的各位就可以马上去做，最多脑细胞多“阵亡”一点，但是你起码不需要支付很多的经济成本(笑)。

题记：2008年金融危机肆虐，市场急速紧缩，企业倍感生存压力，不少企业更是在无奈中倒闭;2009年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下，2008年岁末，远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞，现场为企业授课解惑。本文主要基于现场咨询问答，对问答顺序略作了调整，希望能帮助企业走出品牌困惑，解放思想，与时俱进，提高企业的低成本品牌运作能力和低成本营销水平，快速走出冬天的阴霾。

一、 怎样入手做品牌?

企业：关于品牌有很多说法，谢老师能否给他一个简单明了的定义，什么叫品牌?有什么用?还有，一个店在卖产品，他是不是在卖品牌?产品与品牌有什么不同?怎样入手做好品牌?

谢付亮：先回答第一个问题，什么叫品牌?我给的定义非常简单，品牌就是代言着利益的符号。为什么是代言着利益的符号?首先，不管符号在哪个地方，在脑子里，在电视上，在画册上，在网站上，这种符号都代言着利益。这种利益既有物质层面的利益，也有精神层面的利益。比如说，你买一块手表，看时间肯定是物质层面的，获取的其他满足就是精神层面的。

所以，对于产品来讲，如果你满足精神层面的，你的价格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的话，你不可能卖得太贵，如果在解渴的同时又满足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我为荣啊，自我成就啊，那你的价格就可以高很多。这是品牌的作用之一。所以说，这个符号对上可以提升，对下也可以拓展，始终代言着利益，就看你怎么把“代言的利益”给演绎好!充分演绎好，那你的品牌也就形成了。

对于产品与品牌的关系，可以说是类似形和神的关系，如果产品是房子，那么品牌就是家，家的感觉很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果产品是药品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了药也不是百分之一百健康，所以品牌要有产品或服务作为重要基础，但是又要高于它。

再如，我们在做促销时，既要让消费者在优惠上满足，同时也不能让消费者仅仅满足于优惠。就比如我们刚刚讲的“诱捐”活动，他得到了价格上的优惠，也拿到了荣誉证书，更是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比，在这样一个情况下，你给了他很多，不光是“优惠”，所以，这个时候你做促销就会比竞争对手更有效。还有，他会极其有效地为你的品牌加分，这种促销就好比是“珍珠”，一条链把他们串起来，日积月累，就有可能成为美丽华贵的项链。

城市之窗环保品质是“珍珠”，设计能力也是“珍珠”，很多东西都是“珍珠”。那我们怎样围绕品牌，把这些事情做好呢?我可以再举一个很简单的例子，比如，我们家具企业请品牌咨询师走进企业讲课的不多，我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培训公司的专家过来，他可能非常了解具体情况，如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课，那你就是行业内第一个，那你就可以做新闻，以体现出城市之窗非常重视品牌，花大价钱请人来讲品牌。一旦你把这个做成新闻之后，你就把“培训费用”做成了“传播费用”，实现了一箭多雕，一举多得。

所以，怎样切入做品牌呢?就举今天的例子来说明，如果你把这次培训听完之后，简单地依照培训做调整，做事情，这很重要，但还远远不够。如果能够确认你是行业内第一家请人来做这种咨询式培训的，那么你就可以把他做成新闻，在相关的行业媒体上发一遍，就能有效告知经销商，企业的的确确非常重视品牌，内部人员还要请人做高规格的品牌培训，那么，你今天的培训价值就很升华了，也即是切入做品牌的一个思路。

二、 一分钱做品牌有什么玄机?

企业：一分钱做品牌，这个“一分钱”有什么“玄机”吗?谢老师，您为什么要这样提?

谢付亮：谈不上什么“玄机”，我们可以这样理解，一分钱做品牌只是比喻，要能够快速吸引人，以有效表达思想，传达寓意，这是第一个目的，第二个目的是快速让企业理解，一分钱做品牌的基础就是我们今天深入阐释的，大家也体会出来了，很多事情你本来就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起来，其核心基础就是超低成本运作，但是你要把超低成本运作品牌的方式恰当地表达出来，你怎么来表达呢?所以，我们形象地称之为“一分钱做品牌”。

讲到“一分钱做品牌”，我简单说一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本来做，就像刚刚企业的一位负责人说，请老师讲课也是需要几万费用的。必须说一下，我们讲的“一分钱”，表面上吸引别人，根本原因还是因为他有很多支点，而且需要很多支点，我们要努力把这些支点找到，要切合企业实际进行无缝对接，这才是企业真正需要的。

还有一个现象值得一提，在金融危机的时候，我们接到的邀请尤其多，但是我们安排的授课时间还是比较少，很多都拒绝了，为什么?因为品牌是做出来的，不是讲出来的，这个时候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌绝对不是一朝一夕之功，一定要像挤牙膏一样，一点一点慢慢去挤。例如，我们今天讲的，在座的各位就可以马上去做，最多脑细胞多“阵亡”一点，但是你起码不需要支付很多的经济成本(笑)。

企业：谢老师，您好，您认为企业品牌与系列(产品)品牌怎样联动推广?

谢付亮：我觉得你思考得比较专业了，你说的系列品牌应该是指一个企业拥有一系列产品品牌吧。要让二者实现有效的联动推广，首先，企业品牌要有正确的定位，要能“展得开”，换言之，你所确定的企业品牌定位要尽量容得下旗下产品品牌。我在这里问一下，城市之窗的企业品牌定位在哪里?这个企业品牌定位可以“展得开”吗?展开后，分解在七个品牌下面，每个产品品牌又具有什么特征，需要进行怎样的产品品牌定位?例如，大家都知道几乎宝洁公司所有的日化产品广告都有八个字，叫“宝洁公司优质出品”，不断强调宝洁公司生产的是好产品;雀巢则强调自己是世界权威的食品专家，旗下相关品牌也都在积极诠释这个品牌定位。

其次，城市之窗的定位要与旗下产品品牌的定位无缝对接。好的洗发水也能帮助你提高生活品质，证明宝洁公司的产品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妆品都可以证明宝洁公司的产品品质，都能为品牌加分，那么我们城市之窗旗下的品牌诉求什么?是不是也能有效衬托出城市之窗的品牌定位呢?从一定意义上来说，企业品牌与产品品牌具有衬托与被衬托的关系。比如，如果城市之窗的品牌比较强了，他就可以在推广过程中作为背书，衬托旗下的产品品牌，产品品牌做好了又可以在推广过程中反哺企业品牌，衬托城市之窗这个企业品牌。

四、 经销商不愿推广企业品牌怎么办?

企业：现在城市之窗旗下产品是分系列的，如果一个经销商做，那他当然愿意打城市之窗这个企业品牌。但是，我们再去推广城市之窗的第二个品牌的时候，大家就会发生矛盾，不愿意共同去打广告，这个问题怎么解决?

谢付亮：这个问题的产生，根本在我们认识上的误区。解决方法很简单，如果你愿意打城市之窗的话，我们企业就增加返点，或者说增加一定的广告支持额度，比如说，以前返60元，现在返62元，这个多起来的两元就是补贴你给城市之窗做广告的。在做第二个系列品牌时，同样的方法，如果你愿意打，那么我帮你承担一定的广告费。因为，一个广告里增加“城市之窗”几个字几乎不构成任何额外的成本。但是，加了之后你就可以帮他分担一部分成本。城市之窗也宣传了，他也获得了好处。他何乐而不为呢?回到开始时我说的误区层面，企业本身在做策划时，这个广告就不应该他“随便”做的，我们必须严格按照品牌战略规划，全面统一形象。经销商在做广告的时候，必须采用公司的统一规定，一定要严格采用，没有规矩不成方圆。当然，目前第一个要解决的是你提出的现实问题。

第二个就是要解决长远问题。企业不仅要有统一合适的品牌形象作为备书之用，而且要有一套切实可行的管理策略，把经销商的利益与品牌形象塑造有效结合在一起，实现厂商的持久性双赢。如果企业品牌也同时作为产品品牌来用的话，那企业就要特别注意，旗下系列产品品牌的档次与之否发存在冲突或矛盾。如果存在冲突，那我们就尽量不要这样使用。当然，目前家具行业尚且处于初级阶段，品牌化程度较低，消费者对家具品牌的认知度也不是很高，城市之窗可以作为备书来使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。

企业：品牌操作初期，大家都非常看好，但是，在市场上运作一段时间后，有表现好的地方，也有不好的地方，诸如产品品质控制问题、后期市场操作问题等等。现在，我们还要在这个市场继续运作该品牌，但是品牌的问题依旧存在着，我们又非常想做好这个品牌，例如，我们计划改善生产系统，改善服务与销售系统等等。但是，正如我所说，这个品牌前期已经出现了问题，谢老师，给您做，您马上会怎么办?

谢付亮：我先打个比方，我今天先向你借5元钱，保证明天还，但明天却没有还;后天我又向你借20块钱，同样保证第二天还，但还是没有还;又过了几天，我又向你借100块钱，同样保证还，但依旧没有还，如果我第四次向你借500块钱，怎么样才能保证向你借到钱呢?

我首先应该把欠你的所有钱一次性还清，是不是?还清之后，如果还要让你记住我，对我产生点好感，我应该怎么办呢?假如你在公司上班，我是不是应该买一些东西送给你，真诚地向你表示歉意?然后，我再实事求是，写一段文字书面向你致歉。如果这还是不能打动你，我再送你一块名牌手表，这时我再向你借500块钱，你是不是就肯借了?

当然，这仅仅是一个比方，其带给我们的是一种启示，具体操作时，涉及到成本和收益问题。实际上，对于你所提及的问题品牌，我们首先应该弄清楚，当时究竟是哪个环节产生了问题，是生产环节还是市场操作环节，然后找出解决问题的有效办法。也就是说，你要想法设法扭转他对你的看法。比如，你可以抓住一个核心的问题点，然后把具体的解决方法要研究出来。这个方法，一定要是他心理承受能力或思维习惯之外的方法，一旦实施就要让他的感觉和判断在第一时间发生实质性变化。

其实，我们大家都知道，经销商是很喜欢抱怨的，但归根结底，经销商的抱怨基本都跟“利”紧密相关。认识到这一点就好办了，你围绕他的这个重心，看看你怎么去帮他赚钱，分析出关键的问题点，重点进行突破，这个肯定是不会错的。冰冻三尺非一日之寒，问题品牌总有其最致命的根源，你可以深入想一想，然后我们再继续交流，找出更具体的解决办法，让问题品牌重见天日。

当然，必须提醒你，如果我们希望把存在的所有矛盾都解决好，才能让品牌重见天日，那么任何品牌都是活不了的。矛盾总是会存在的，就看你有没有办法把关键矛盾找到并有效解决，同时不断地化解其他矛盾，让品牌进入一个良性的循环轨道。

六、 品牌内部宣传如何有效展开?

问：刚才谢老师讲的16条黄金法则都是面向消费者的，那么，对于我们企业来说，应该如何超低成本提升我们的品牌形象呢?您做一个思路的展开吧，谢谢。

谢付亮：好的。其实，我今天讲的都是“双向的”，比如，我说全员品牌管理很重要，并不仅仅是就消费者而言。假如一个儿童家具企业的形象不错，营销做得很好，产品没有做好，小孩在使用过程中，一不小心摔了下来，此类事件在严重伤害消费者的同时，该品牌的其它工作也必然会大打折扣，甚至直降为零，大大增加了品牌塑造的成本。因此，无论对于消费者，还是对于企业，这种情况都必须全力避免。

究其根源，产品问题可能源自于采购部，他们采购的原材料可能有问题，有些松树没处理好，容易断裂，这些原材料的问题说到底就是产品质量的问题;也有可能源自于设计部，设计时对家具的受力分析没做好。所以，企业不能投机取巧，一定要大力实施全员品牌管理。除此之外，我们之所以再三强调“3S法则”，是因为很多问题都是隐藏在冰山下面的，企业必须把冰山下面的事情做好，正如我刚刚提到的采购和设计。

当然，浮在冰山上面的事情也要做好，诸如品牌宣传等等，这里主要就内部宣传稍作展开。例如，我们会议室的广告牌就做得比较好，但美中不足，还可以增加几个字，明确体现出企业的品牌特征，这并不需要增加费用。这样，客人一到这里，就能准确感知你的品牌形象，大大提高品牌传播的效率。

而且，初具规模的企业应该有适合自己的内部刊物，如，企业报纸或杂志，以方便客人了解公司。那么，这些内部刊物怎么把企业亮点展示出来呢?这就需要在品牌战略的指导下，做好内部刊物自身的各项规划。内部刊物可以放在会议室展示，也可以放在终端展示。这属于我们提倡的企业“自有媒体”，需要的费用极低，认真实施起来，效果会非常好。当然，“自有媒体”有很多，例如，别人还可以通你的企业网站、画册、招商手册、宣传单页等等来多角度了解你的品牌，这些都值得企业高度重视。

此外，我不知道经销商会不会来考察你的生产线?我们是不是应该规划一条线路，以方便经销商参观我们的生产线?在这条参观线上，我们是打算让经销商简简单单地看过去，还是有目的地积极进行引导呢?当然要积极引导，在这条参观线上布置好你的品牌宣传要素，他在参观生产线的时候，同时看到企业做的其他很有价值的事情，多角度感知企业的综合实力，从而在参观结束的那一刻，就形成了对品牌的积极认知。这样，同样可以大大降低品牌塑造的成本。

我这里仅仅就内部宣传等问题作了初步展开，其它可以做的事情很多，大部分都不需增加额外成本，关键是要在统一规划的基础上，开动脑筋，大力创新。不用脑袋，就用口袋，这个规律必须记住。

问：很多国外客户关注的都是你的产品怎么样，至于你是什么品牌，则关注得非常少，几乎不关注。在这样的情况下，谢老师，您认为要不要做品牌?如果要做，我们应该怎么做?

答：你的问题实质是OEM工厂该不该做品牌，以及如何有效提升品牌。我们先来思考这样一个事实，国外客户在看产品的时候，的确不会看重你的产品品牌，但他一定会看重你的企业品牌。比如说，你的企业能不能保证产品质量，能不能保证产品交货期等等。我相信，能够让国外客户相信你的产品质量和交货期，这本身就蕴藏着品牌的力量，所以说，这是“不是品牌的品牌”。

还有，我要纠正一下，不是说国外客户不重视品牌，最多只能说他们不重视你的产品品牌。但是，在与国外客户的实际交流过程中，你要告诉他你的生产工艺，每个流程细节你是怎么做的，你是怎么保障质量的，这实际上也是在提升企业品牌，同时也是在提升你的个人品牌。所以说，不是不重视品牌，仅仅是表现不同而已。

进一步来说，他不想让你的标志贴上去，但他需要知道你生产的质量好不好，所以你必须想法设法，千方百计提升你的企业品牌。例如，你根据自己的生产工艺，把每个流程巧妙生动地进行展示，让他相信你这样做的确是好，这样生产出来的产品就是好产品;你也可以具体展示你的原材料，让他相信你的原材料质量有保障等等。

所以，我们今天重点交流“一分钱做品牌”，你可以借鉴这种思维方式去塑造企业品牌，让国外客户快速相信自己。之前我们帮助一家家具企业做内销时，做过“数字兵法”，对0EM工厂做企业品牌有一定的借鉴意义，现在，我们共同分享一下。

儿童家具如何选购?这是一个社会性的问题，但是由企业牵头来做了，冠之以“数字兵法”。对于“数字兵法”，当时我就说，我们做了一个极有意义的事情，立足点不在于企业，不在于盈利，而在于产品和服务，并且必须是产品和服务。“数字兵法”的内容我这里简单说一下，希望能够给你更多的启示。

简单地说，“数字兵法”就是，一闻、二看、三摸、四感觉。首先，“一闻”就是闻气味，存不存在刺激性的气味，有刺激性的气味说明它有些东西超标。然后是“二看”，先看材料，木材是否干燥，洁白，再看组件，看各受力部位是否留有大的节疤裂纹、裂痕。再次是“三摸”，第一个“摸”是摸表面，摸抛光面是否平滑，因为儿童家具需要很光滑的表面;第二个“摸”就是摸台脚，摸台脚等部位是否毛糙;第三个“摸”是摸内壁，因为儿童会爬到床底下，这个内壁是否光滑很重要，一定要把手指头伸进去摸一摸，确认光滑与否再购买。

最后是“四感觉”，第一个要“感觉舒适度”，感觉家具是否符合儿童的使用尺度，躺着或坐着时身体是否舒适等等;第二个要“感觉板面强度”，轻压家具的各个受力点，感觉家具是否稳固等等;第三个要“感觉灵活性”，感觉各部件组合是否牢固且灵活，是否能运用自如、正确连接;第四个要“感觉稳定性”，感觉家具个别的部位是否有足够承托力，是否能有倾倒的可能等等。

透过“数字兵法”，我们可以进一步明白，你刚刚提到的国外客户不是不重视品牌，而是你要针对生产工艺，针对生产流程，“透视”每一个环节，讲清楚你为什么好，到底好在哪里，以及别人为什么要相信你所说的。这归根到底是在衬托你的品牌，同时也是品牌的力量之一。

换句话说，你要给国外客户整理一个体系，要他在第一时间，就能轻轻松松了解产品质量。当然，我们必须明白，让别人相信自己的产品是件很难的事情。所以，我们需要把“产品质量”做有效分解，让国外客户看清，我们是怎么来保障油漆质量的，我们怎么来保障板材质量的，我们是怎么来做质检的等等。

现在，不难发现，OEM工厂塑造企业品牌，实际上有很多文章可以做，也可以弄一个类似的兵法。而且，如果这些东西有效宣传出去的话，并且企业能够长期坚持去做，就一定可以快速促进企业品牌的提升，有效拉动相关的OEM产品销售。这是我的一点拙见，不足或不当之处我们再继续交流。

企业：谢老师，我觉得您今天讲的一分钱做品牌很好，那么，如果我们城市之窗明天借鉴您的“一分钱做品牌”思想，我们应该怎么做，您有什么建议?

谢付亮：谢谢。实际上，关于“一分钱做品牌”的具体操作策略，我今天已经结合企业情况讲了一些，这里仅作简单举例。

首先，我们的品牌宣传应该认真规划，例如，企业当前的网络宣传规划尤其要重视，必须在网络上有一个积极统一的良好形象，不合实际的消极新闻要及时沟通，恰当处理。我们的公司网站也可以做得更好一点，可以站在品牌战略规划的高度进行系统规划，小到公司简介也要在品牌战略的指导下重新创作，不可小视。万丈高楼平地起，品牌大厦都是要从小事累积而成。

其次，就终端而言，我们可以在原先装修预算的基础上，从消费者需求现状、趋势以及企业实际状况出发，把几个系列的产品进行精确定位，产品系列之间一定要有合适的差异化，并且要用精美的语言表述出来，让产品品牌与企业品牌能够进行无缝对接，互动成长。

随后，在制作各个系列产品画册的时候，把相关信息融合进去，这样对企业品牌肯定是很有帮助的。如此，我们就可以在终端，让消费者十分清楚地了解品牌信息，留下深刻的品牌印象。沿着这条路，我们慢慢去做，不会增加多少成本，但贵在坚持，不可三天打鱼两天晒网。

当然，我在这里仅仅是抛砖引玉，企业实际要做的事情还有很多，也要更细，企业必须通盘考虑，全面规划，细致入微。

九、 就企业而言，如何做好网络宣传?

企业：谢老师，您好，我有个问题。今天您在课堂上讲了很多广告问题，我这里有个问题，就是你来我们城市之窗之前，可能通过百度，对我们的网站做过一定的了解，你能不能针对我们城市之窗集团，在做网络宣传这块提一些好的建议?

谢付亮：可以。昨天晚上，我的确对城市之窗做了简单了解。谈建议之前，我先谈个题外话。为什么我要通过网络了解呢?这实际上是大多数人了解新品牌的首选，网络是一条最快最便捷的途径。

昨天下午，我一到这里，谢总就给我看了很多画册，我了解到很多企业信息。之后，我想跳出企业，更多地从社会层面来了解信息，那我就只能通过网络了，对不对?我不可能去找报纸或杂志，也找不到。换言之，网络是我当时唯一可以自己主导的选择。

就城市之窗集团而言，做好网络宣传，首先要做好网络宣传规划，上面我已经有所谈及。这里，我仅就其中的一点具体说说。

企业对网上存在的消极信息，有两种处理方式，一种措施是开诚布公，积极沟通，实事求是，适时消除;另外一种措施则是，依据企业实际，及时发布更多关于企业的积极信息，冲淡现有信息，为目标受众提供一个客观的信息平台，让目标受众对企业有一个更为客观的了解和认知。

目前，企业网络上的消极信息并不多，而且只是局部的消极信息，你可以具体检索一下，与相关机构做一个深入沟通，把问题谈清楚，讲明白，不留“死角”。

总的来说，企业应该两手都要抓，两手都要“紧”，前一种措施立竿见影，快速解决短期问题;另一种措施则是消除根源，为企业搭建一个良好的信息平台，有利于企业中长期的品牌传播，同样要高度重视。

十、 如何占领区域市场，发挥品牌优势?

企业：您好，谢老师，我是营销中心的，有个问题我想请教一下您：如何占领区域市场，发挥品牌优势，产生品牌效应?

谢付亮：这是一个系统问题。你要占领一个市场，发挥品牌优势，重要的就是扎扎实实做好“二流”工作：一个“流”是“产品流”，另一个“流”是“信息流”。你要在区域市场产生品牌效应，是不是“产品流”已经解决好了?如果没有解决好，那么，你第一步就要解决“产品流”的问题。

你在解决“产品流”的时候，是不是要解决销售终端问题?你有两种选择，一种是自己开直营店，直营店不便开的时候，你是不是要找经销商，或者把加盟商找到位。你在跟他洽谈之前，需要精心准备一系列的相关资料，最好能有一套完善的方案。这个问题很现实，很多行业都要遇到，你在同对手竞争的时候，你需要帮他选址，帮他做设计、出图纸，帮他装修，你还要告诉他，究竟要怎么促销，要怎么做店铺宣传，同时要告诉他你究竟会怎么支持他。

所以，在此之前，你要重点突破一个事情，就是你要尽最大限度通过你的渠道，找到潜在加盟商的信息，然后有的放矢，“对症下药”，一步步“俘获”经销商的“芳心”。例如，像我们这样的公司，已经经营较久，初具规模，也积累了很多资源，要在某些区域找家具代理商，就要努力在现有的资源基础上，把他们一个个筛选出来。筛选出来后，你再结合当地情况，给他一套切实可行的低成本做宣传方案，一步步帮他提升销量。

对于经销商来说，他关心的无非是赚钱的事情。那么，要赚钱的话，他肯定要想怎么样做宣传，那你就告诉他怎么样做宣传，并以实际行动帮他做宣传、树品牌，诸如，聘请专业的品牌经理，或者说由分公司的市场部深入一线，帮助经销商精心谋划等等。

还有个要点不容忽视，你要根据自身的运作策略，认真对比，看看其他公司是怎么做的。比如，经销商现在代理别的品牌，如果很赚钱的情况下，他就不一定要换品牌;如果他不赚钱的话，他就心有疑惑，我为什么不盈利，难道做城市之窗就一定能赚钱呢?

所以，在赚钱的情况下，你想让他增加品牌，你要告诉他，我的支持比你以前的品牌更好更完善，不仅会帮你赚更多的钱，而且有其他意想不到的收益。如果他现在不赚钱，满心疑惑，想换个品牌做做，但又没有把握的时候，你就要跟他深入交流，站在他的角度，真心地帮他去想一想，他当初为什么没有赚钱，哪些要素是你可以帮他去弥补或解决的。

如果弥补不了的话，你可以不收他的加盟费，或者直接作罢，不要再增加他的负担。如果能够弥补的话，你要切实把相关问题一个一个地来解决。你切切实实为他着想的话，还可以适当降低门槛，这样就比较容易“突破”一些。

一旦他被你“突破”之后，你就可以在资源上适度倾斜，采取更多的支持措施跟进，刚才讲的“一分钱做品牌”具体操作策略，都可以因地制宜地去做。我们这样的公司是比较有实力的，对市场的资源倾斜一定要首先让他尝到甜头，增强他的信心，鼓励他的干劲。

因此，占领区域市场，发挥品牌优势，关键就要看企业是不是真心去帮助经销商做区域市场。你想一想，你们公司发展这么多年了，真心去帮助一个经销商做区域市场，如果连这件事都做不好的话，那企业恐怕很难做好了。所以，关键还是企业有没有诚心去帮他做，这是一个最关键的要点，也是企业占领区域市场的关键点。

总而言之，棋逢对手的时候，关键不在乎能力，而在乎你有没有诚心去帮他做，很多方法其实都比较简单，无非就是钱多钱少的问题。很多企业的区域市场没做好，发挥不了品牌优势，产生不了品牌效应，不是说能力不够，而是自己不想投入，不想去做。

十一、 5万元怎样做区域市场的品牌宣传?

企业：谢老师，您好，问您个问题，我是营销部的，假如说您是我们的一个经销商，您计划在明年拿5万块钱，投入做我们的品牌宣传，你会怎么去做，怎样去花5万块钱?

谢付亮：如果我是经销商的话，我可能就不这么做了。我拿5万块钱，你也要拿5万块钱。一般是厂家出一半，经销商出一半。这是题外话。当然，基于我们的理念和操作策略，拿5万块钱做一个区域市场的品牌宣传，基本是绰绰有余了。下面我来谈谈怎么来做。

首先，每个地方都有其特殊的习俗，我要具体分析当地的习俗。还有，我要多角度找跟“我”相关的合作伙伴，例如，店铺附近有哪些相关的店铺和消费群体，哪些是我们可以深入合作的等等。

这里，我可以举个我们远卓品牌机构操作过的例子，是关于儿童家具的。

我们当时与新华书店搞了合作，进行联合促销。很显然，去买儿童书籍的一般都是儿童家长，所以目标群体非常相吻合。操作起来也很简单，双方做一个水平联合，新华书店在售书时配发大量的书签，因为买书的人都希望有书签插在那里，家具专卖店则买家具送书，并提供免费租书服务。书签由我们免费为新华书店提供，我们跟他做水平的联合。这样，新华书店也能带动它的销售，刺激家长的需求，时不时地来新华书店买书，这样就把关系建好了。更为关键的一点是，新华书店是众所周知的老牌子，新华书店的品牌美誉度很高，这也是联合的一个重要目的。

回到我们的问题上来，如果我是你说的经销商的话，那我应该选择哪一个品牌合作呢?我要在商场或商圈内仔细寻找，到底哪个品牌是跟我相吻合的，服装、珠宝、首饰等等，我是不是可以跟他们做联合?如果我主打婚庆家具的话，我是不是可以跟婚介所、婚纱影楼、装修公司等等，搞一些它合作?最简单的可以派发多种多样的宣传资料。

事实上，围绕上述的婚庆家具，5万块钱可以做很多事情，我可以从中拿出1万块钱做请柬，免费发给区域市场内要结婚的那些人。当然，一定要选好目标受众。一般情况下，请柬都是要花钱买的，但我运用合适的方法免费去送，就可以让当地的目标消费者，迅速知道我这个品牌的家具专卖店了。

但是，必须做得巧妙一些，你不能破坏请柬自身的形象，不能在请柬上面堂而皇之的出现公司标志或专卖店地址，你至少应该放在比较隐蔽的位置，而且最好适度创新，把免费送请柬做成一系列有影响力的新闻。例如，你可以充分整合媒体，找一系列好的由头，来免费送这个请柬，你甚至可以通过水平联合免费印刷这些请柬。诸如，经济不景气了，结婚也要降低成本(笑)，城市之窗正好拿点钱出来，帮大家做请柬。这是玩笑。

如果我要做的话，我肯定要选取跟我这个品牌相关的，档次至少是和我一个档次的。我不能选档次比我低很多的，品牌要往“高处”走，至少要保持自己的形象。如果你选个档次明显比你低很多的品牌，那你的档次就会收到负面影响。选好合适的品牌，选好目标人群，然后大家捆绑在一起，一步步确定宣传载体以及宣传物料，一起搞联合促销。如果有能力的话，我会捆绑3家，5家，10家，乃至更多。只要有效整合，5万块钱足够搞一年，可以做很多事情，搞得风风火火，把品牌宣传做好，把销量做上去。

十二、 二三线区域品牌怎么做?

企业：您好，谢老师，在二三线区域，这个品牌应该怎么来做?

谢付亮：二三线区域的品牌怎么做?这个问题实质上是跟前面的问题相似。我们今天强调，做品牌是企业经营的一种策略，也是一个顺带的结果，而不是根本目的。

你在撬动区域市场的时候，你就可以用做品牌的思路，踏踏实实地来做。只要品牌规划合理，你的销量逐步上来了，你的品牌也就渐渐起来了，所以，主要的思路跟刚刚谈的是一样的。

因此，我在这里还要提醒大家，一定不要有这样的误区，以为做品牌一定是单独地做的，把品牌当成了“目的”。勿庸讳言，中国很多企业肯定承受不了这种品牌思维，我们只能在保证企业正常运营的基础上，渐进式地慢慢转变，一步步把品牌做起来。

换句话说，在做品牌的过程中，你要确保企业的可控性和稳健性。我们在讲十六条黄金法则的时候，十分强调泰山法则，就是要保障可控与稳健。

所以，你在运作二三线区域市场时，可以结合类似的策略，同时也要注意二三线市场的特殊性。上面我刚刚讲过5万块钱怎么做品牌宣传，与这个问题有很多相通之处，可以一同借鉴。

十三、 如何展开品牌规划，要抓住哪些要点?

企业：谢老师，您好，我有两个问题要提一下。一个是，如果我们企业要展开新的品牌规划，进行品牌推广，我们要抓住哪几个要点?另一个是，我们企业对内要抓住哪几个要点，对外要抓住哪几个要点?

谢付亮：好的，你的问题比较专业，也非常实用，但实质上是一个问题。下面我们把两个问题融合在一起交流，可能需要十分钟左右的时间。

(一)品牌定位。企业做一个品牌规划，首先要解决品牌定位的问题，要有一套精准的品牌定位，这是规划的灵魂，是重中之重。品牌定位至少应该包括三个方面，第一个是企业家的品牌定位和陈述：这个企业家具有什么样的特征，怎么来准确表述这个特征;第二个是企业品牌定位及陈述;第三个是产品品牌定位及陈述。

良好的开始是成功的一半，三者的定位一定要遵守“三位一体”法则。此外，品牌定位必须有个统一的精神来统领全局，我们在做品牌定位的过程中，一定要确定品牌精神，并为其找到合适的表达方式。当然，定位之后有可能要涉及品牌命名或产品系列的命名问题，但并不是所有的企业都会遇到，我们需要根据企业的实际情况来做取舍。

不容忽视的是，在做这个品牌规划之前，有两项与品牌规划密切相关的准备工作，必须认认真真、踏踏实实地做好。

其一，你要仔细盘点一下企业资源，看看企业发展了这么多年，究竟积累了哪些资源，其中，哪些资源是可以利用的，哪些资源是不可以利用的。可以利用的资源，你就要把其精华提炼出来，加工好，准备好，就如烧菜做饭，你要先把需要的柴米油盐以及其它各种原材料都准备好，然后再去烧菜做饭。当然，在烧菜做饭之前，你要认真了解客人偏爱什么口味，喜欢吃什么;是用“管道煤气”，还是用“灌装煤气”，会不会中途“熄火”等等。

这就引出了第二项准备工作，你必须弄清楚企业所处的社会环境和行业环境是怎么样的，因为，做品牌定位不仅要洞察“四个势”，而且要顺应“四个势”：社会之势、行业之势、企业之势以及消费者之势，具体内容我今天在讲课的时候已经讲过，这里不再重复。所以，在你动手“做菜”之前，一定要把环境弄清楚，这是企业做品牌定位之前非常关键的环节。

(二)品牌典故。第二个部分是，有了精准的品牌定位之后，你要有一系列的品牌典故。就是我们今天讲的，你要把你的品牌资源挖掘出来，精心提炼，把合适的资源，用合适的方式，逐个做成品牌典故，形成一个个小的模块，分类规划好，以便后期进行灵活系统的传播。比如，企业在推广产品的时候，在做企业报纸和杂志的时候，在制作企业网站的时候，在实施一系列传播的时候，都可以轻轻松松地拿过来用。这就类似工厂里做好的砖头，拿到建筑工地上就可以砌墙;车间里做好的一块墙板，拿到施工现场就可以安装，就可以遮风挡雨。

必须指出，有的品牌典故是自发性的，有的品牌典故则是企业精心策划的。对于我们这样的企业来说，你要深入挖掘品牌资源，将其做成品牌典故来进行系统传播，就像海尔的张瑞敏“砸冰箱”一样，“砸”出了一个非常成功的品牌典故，其为海尔贡献的广告费何止1亿元?至于品牌典故的具体内容和操作方式，我在今天下午的课程中已经详细谈过了，这里也就不重复说了。

(三)卖点提炼。有了品牌典故之后，我们要做第三部分的规划，即：从三个角度进行一系列的卖点提炼。

第一个角度是企业家的卖点。企业家的卖点可以分为三个层次，首先是企业家思想上的卖点，就像我刚才讲的，企业家可以面对媒体，具体谈谈自己怎样认识和判断2009年的趋势，怎样做才能尽快走出危机等等。这样做可以生动体现出企业家思想上的卖点。然后，要想法设法系统展示企业家人格上的卖点。第三个层次则是企业家行为上的卖点。换言之，企业家思想上的卖点、人格上的卖点以及行为的卖点，都要提炼好、梳理好、规划好，不能只提炼产品的物理属性，一定要把卖点提炼工作做彻底、做完整。

第二个角度是提炼企业品牌的卖点。企业品牌的卖点也有三个层次，同样要高度重视。第一层是企业的历史卖点，就是企业在发展过程中产生的;第二层是企业现实中拥有的卖点;第三层则是企业前景上的一些卖点，这个也不能忽视。一般企业在提炼卖点的时候，只知道提炼现状卖点，这是远远是不够的，会浪费很多有用的资源和机会。

第三个角度是提炼产品或者服务的卖点。广义的产品是包括服务在内的。产品的具体卖点必须从两个层次进行提炼。第一个层次是物理层面上的卖点，如，风影洗发露的“去屑不伤发”;第二个层次则是精神层面上的卖点，如，太子龙男装的“我定规则我就赢”。以上我谈的就是卖点提炼规划，这是品牌规划应该做的第三部分内容。

(四)构建壁垒。接着是品牌规划的第四个部分：构建品牌壁垒。为品牌定位时，我们要遵循“三个一”原则，即：第一、唯一和专一，但是，现阶段的很多企业都是靠抄袭模仿而生，你做出来之后大家都可以抄袭模仿，就如“一分钱做品牌”的理念出来后，“零成本做品牌”的理念也出来了，很是热闹，这就要求我们必须在“一分钱做品牌”的基础上，再往前走一步，不断地超越自己，因为，未来跟风的不会少，只会更多。

所以，我们做品牌规划，一定要事先考虑如何去有效构筑品牌壁垒。这个品牌壁垒的构建，一定要充分整合资源，以不断维持你的品牌地位，稳步提升你的品牌竞争力。

也就是说，你可以在品牌塑造的过程中，充分预留管道，不断围绕品牌定位，持续增加新的元素，把品牌不断地往前推进。当然，维持品牌地位很难，不仅需要时间和资金，更需要耐力和创意。远卓品牌机构强调“一分钱做品牌”，所以，企业在整合资源的过程中，也要努力降低成本，最好是凭借超低成本来整合利用相关的社会资源，一步步构建品牌壁垒。

(五)战略布局。第五个部分是战略布局。战略布局应该包括两大块，一块是市场布局，另一块是生产基地布局。市场布局还要包括，全国市场布局、大区市场布局、省市市场布局以及特定区域内的终端市场布局。前三者一般企业都很重视，后者容易被忽略，这里简单说说特定区域内的终端市场布局。例如，你要开拓上海市场，先进入红星还是先进入月星，次序如何搭配协调，先选普坨区还是先选虹桥区，怎样才能让终端之间产生良好的互动效应，这些都需要你依据企业战略，基于企业的实力和资源，进行周密规划，不仅要有助于提升销量，而且要对企业招商产生推动作用。

生产基地布局也很重要，不少企业在发展过程中都会遇到这个问题。我们看到很多家具企业都不止一个生产基地，要顺利塑造品牌的话，就应该把生产基地的布局一并考虑进去。例如，皮具喜欢说自己是意大利生产的，香水喜欢说自己是法国生产的，手表喜欢说自己是瑞士制造的等等，这些观念上的东西都值得大家去反思和借鉴。

还有，经济危机的时候，社会上有很多廉价的资源可以利用，值得企业去关注，去分析，去摸索，并在建设生产基地时，把相关要素考虑进去，这样既能提高扩张速度，又能降低扩张成本，可谓是一箭多雕、一举多得。

(六)传播策略。第六个部分就是品牌传播策略。传播策略应该怎么做呢?我们说传播策略应该坚持“四个统一”。第一个“统一”是网络媒体与平面媒体要统一。第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。第三个“统一”就是广告与新闻要统一。新闻是娘，广告是爹，缺了谁都生不了孩子，二者必须有机地统一起来。也就是说，你不能只有广告，一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告，还要懂得充分利用我们的自有媒体，以大幅降低企业的品牌传播成本。

传播策略至少要包括“三个主体”，即：企业家品牌传播策略、企业品牌传播策略以及产品品牌传播策略。此外，传播策略要注意遵循“三位一体”法则和“四势法则”，这对我们提高传播效率，降低传播成本极其有益。

“四个统一”相当于传播策略的“纬线”，“三个主体”相当于传播策略的“经线”。实际运作过程中，我们要把“经线”和“纬线”贯穿在一起，形成“1+1>2”的聚合效应，充分利用“一分钱做品牌”的理念来把品牌做实做强。

(七)卖点提炼。第七个方面就是具体的营销策划。每个公司都会有自己的营销模式和组织架构。做品牌规划要考虑到，原有的架构合不合适?要不要调整?怎样调整最便捷?最有效?新的团队人员如何构建?现有团队的职能该不该调整?如何有效调整?如何减少震荡?未来的营销网络如何搭建?牵一发而动全身，万不可操之过急，企业调整之前必须充分考虑，确保平稳过渡，不可伤精动骨，否则，极有可能是得不偿失。

当然，“动”不一定是“大动”，但一定要是“全身动”。换言之，成熟的企业最好是实施“渐进式”的变革，在稳定中不断调整，不断进步。此外，必备的营销策划要素同样不能忽略，要纳入规划之中，把工作做精做细做实。

(八)危机管理。第八个方面是危机管理，这是非常必要的，也是品牌规划的要点之一。企业不能在遇到危机时才临时抱佛脚，一定要未雨绸缪，预先结合企业实际状况，制定好企业危机处理原则、企业危机处理策略以及企业危机处理步骤。企业要有自己的新闻发言人，自己的新闻发言人制度，并且要选择合适的新闻发言人。

凡事要注意预留退路，最好不要直接拿老板当新闻发言人。而且，值得提醒的是，新闻发言人的素质相当重要，企业必须注意持续提升新闻发言人的综合素质，让新闻发言人跟得上企业发展的步伐，万万不可让新闻发言人毁了企业的品牌形象。

至此，我主要谈了谈品牌规划的八个部分，难免挂一漏万，大家在实际操作过程中要因企制宜，不断完善。

十四、 怎样让美国客户到中国买家具?

企业：谢老师，您好，如果美国客户买家具主要到意大利去买，那么，我们怎样做，才能在最短的时间内改变他们的这种意识，让他们更愿意到中国来购买家具?

谢付亮：你是说在短时间内，我们如何改变这种意识?我认为，不能操之过急，改变这种意识肯定不是一天两天的事情，因为，人的想法是很难改变的，我们要想让美国人来买中国人的设计，估计要等个十年八载的。之前，我们对外一股脑地宣传“中国制造”，过度强调了“中国制造”，而忽略对“中国创造”的提升和宣传，这是极其不利的。现在，中国的设计很多都是模仿和抄袭，缺乏原创性，缺乏对自身优势资源的发掘和利用。

例如，我们对于自身的文化，认识不足，缺乏足够的自信和系统的挖潜，这种状况不仅存在于家具行业，很多其他行业也存在。还有，不少传统文化资源都是在韩国与我们争抢“申遗”的时候，我们才真正意识到其价值以及重要性，比如端午节、中医、风水等等。可以说，平时我们则习惯了忘自菲薄，习惯了崇洋媚外，实际上是处于一种非常自悲的状态。

因此，在这种情况下，要想让美国客户来中国购买家具，我们的民族自尊心和自信心，首先应该强大起来，然后再深度挖掘各种资源和优势，积极利用中国元素，持续培训我们的设计人才，多角度积累设计经验，我们才可能在家具领域真正强大起来，赢得中高端国际客户的认可。

但是，这个事情一定不能快，不能急于求成。我们首先要对自己有信心，这需要时间;我们还要消化吸收各方面的资源和优势，这也需要时间;我们要培养相关的人才，这同样需要时间。

当然，我们目前可以利用比较优势，重新审视全球市场，边模仿边创新，选择合适的目标市场，实施定点突围。这一点我们可以向邻国日本学习。另外，我们还可以借鉴“农村包围城市”的思路，巧妙打开局面，努力坚持下去，一定会慢慢得到改变，并且最终会占领国际中高端市场。

信心永远是第一位的，我们中华民族的文化具有顽强的生命力和势不可当的魅力，值得我们用心去推广，去发扬光大。但是，我们不要奢望这种局面能在短期内迅速改变，一定要把目光放远，潜下心来，认真研究，把国际客户的需求与中国的优势巧妙地结合起来，一点一滴地做，一步一个脚印地去提升。

十五、 “三位一体”法则有没有侧重点?

企业：谢老师，您好，您在上课时说了“三位一体”法则，我很受启发，那么请问一下，企业家品牌、企业品牌、产品品牌这三者有没有侧重点?

谢付亮：这个问题提得非常好。不同时间，不同地点，不同对象，一定是要有侧重点的，不能胡子眉毛一起抓。这里做个不恰当的比喻，就类似是“见人说人话”，“见鬼说鬼话”(笑)。而且，侧重点在品牌的不同发展阶段也是存在差异性的。

例如，如果现在有个记者来采访赵总，那这个时候主要推广谁呢?是不是应该有个侧重点呢?三者一定要有主次，不能放在同等地位来推广，但是三者又一定是可以兼顾的。你可以先展示企业家品牌，然后再展示企业品牌，最后还可以展示产品品牌。

但是，如果消费者来买东西，你跟他大说特说赵总的观点，或者跟他不厌其烦地说王总是谁谁，这个时候肯定是不合适的。这个时候主要展示的应该是产品品牌，我们更应该考虑怎样充分把产品品牌展示好。但是，具体推广的时候就要把“三条经线”交杂在一起。我们主张“一分钱做品牌”，强调超低成本的品牌传播，在宣传企业家的时候，也要适时巧妙地带动产品宣传;在宣传产品的时候，也要润物细无声，适当将企业家的理念和企业信息巧妙融入到产品里。

比如，我们在服务一儿童家具品牌的过程中，在其老板接受媒体采访的时候，我们会安排一同宣传企业家的教育理念，如此，在宣传产品的同时也把企业家的品牌做出去了。所以，这里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促进。但是，在具体推广展示的时候，一定要有所侧重，并且要结合实地情况，在次序上巧作安排。正如我们刚刚讲的，消费者来买产品了，你开口跟他说老板好是没有用的，你要告诉他产品究竟怎么样。告诉他产品之后，你还可以因地制宜地告诉他企业怎么样，或者企业家怎么样。

所以说，你要随机应变，善于组合。例如，要想终端高效卖货，你就要有数量足够、攻心力强的卖点可以展示。在促销的时候，你也可以多一些角度展示产品，那么，当别人一味地去做减价的时候，你可以做得比别人更巧妙、更高明、更能吸引人。具体的案例，我在今天讲课的时候已经讲过，这里就不再举例了。

至于卖点提炼，我刚刚讲过，至少有八个方面的卖点可以提炼，然后可以就这八个方面创造一系列的传播策略。在此基础上，结合“四个势”，精心组合就可以轻松产生几十种方法，乃至几百种方法。由此，你每次都根据实际情况和发展趋势，选一种合适的方法做促销，品牌自然而然就能丰满起来了。

可以看出，大家都很善于思考，今天提了很多问题，比较专业的，也非常有价值，这也侧面体现出企业的品牌形象。谢谢大家。

十六、 企业应该投入多少来做品牌?

企业：您好，谢老师，刚才您说“一分钱做品牌”，我想问一下，企业应该投入多少来做品牌?在经销商方面又应该投入多少?

谢付亮：这个问题很难回答，也很容易回答。不少企业都是按照固定比例进行投入的。实际上，要投入多少?你先要考虑不去另外投广告，也不去增加另外的费用，这个时候你应该怎么做?然后，你再抓住“四个势”，充分考虑企业的现状和发展需求，考虑一下哪些事情是必须要做的。就如我们刚刚说的，当前的网络信息是需要处理的，但是费用几乎可以忽略不计，也许你打几个电话沟通一下，就能很快解决问题。

至于你说的具体花多少钱，我认为首先要基于现状，反复思考，假如没有足够资金的话，应该怎么做?具体预算品牌投入的时候，你可以看一看公司的市场主要分布在哪些区域?要开拓哪些新的区域市场?要给现有经销商多少支持?哪些投入是浪费的，应该终止?哪些投入产生了效果，应该继续保留?公司将要创造哪些新的自有媒体?要做多少公关活动?运用什么样的公关策略?在弄清楚这些问题的基础上，公司在经销商方面要投入多少钱，基本就明确了。此外，你再考虑一下，撇开经销商不谈，公司还要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起来，就能初步算出企业应该投入多少来做品牌。

此外，需要注意的是，有些经销商他要做长线，有些经销商他要做短线，长线断线要怎么来投才比较合适?不同地域的公关活动大概需要用多少费用?每个区域的媒体，你要投入的费用都是有差别的，比如，杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。你可以去仔细衡量一下，通过你的运作策略，是不是可以帮助经销商把规划做得长一些，更有利于经销商的健康持续成长?比如说，这些投入如果放在两年或三年的跨度来预算，结果一定会有差异的，这些都值得企业重视。

所以，对于企业来说，不要盲目地下定决心，要拿出多少比例来做投入，也不要盲目地说自己准备了多少钱。企业要用结果导向的思维方式，合理地进行倒推，算一算究竟要给经销商多少支持，要在整体上投入多少费用。

再次强调一下，不用“脑袋”就要用“钱袋”，企业要有“一分钱做品牌”的思路，紧抓“四个势”，多动脑筋，多做创新，多做一些务实的工作，多结合实际做预算。

十七、 怎样看待抄袭也能出口?如何在国外打响品牌?

企业：谢老师，您好，我有两个问题，中国家具行业的抄袭现象确实不是很好，但是，我们现在还有这么多的家具企业，靠抄袭也出口到国外了，你怎样看待这个问题?既然如此，我们城市之窗这个品牌，怎样在国外打响?

谢付亮：这位美女给我出了个难题，我不懂家具设计，对之了解不多，也不够深入，这里我只能说一下行外话了。

首先，家具抄袭现象我也是在报纸上看到的，当然，不光是家具行业，家电、手机、服装等很多行业都存在抄袭和模仿现象。因为，很多行业都还处于起步阶段，这也是一个很难逾越的必然阶段。至于你说很多家具企业，抄袭也出口到了国外，同样不仅仅存在于家具行业，服装等行业也是一样的。

我们服务过一个服装客户，他之前也做出口，一年做好几个亿的出口，但并不表示国外认可他的设计能力。例如，他出口的文化衫，出口到日本，出口到欧洲，人家买回去大多是作为一次性的衣服，穿一次就直接扔掉了。

所以，从某种意义上来说，这样的企业尽管出口不少，但并不能说明设计水准，甚至可以说，他们的出口与设计水平压根就没有关系。至于家具，我想知道，出口到国外的家具，一般是放在哪里卖?具体贴什么样的牌子卖?还有，出口的家具，其设计是不是国外拿来的?我国企业是不是仅仅依照国外的设计，做做后期的加工生产而已?

实际上，据我了解，很多家具企业都是直接依照国外的设计来做生产，仅仅相当于国外品牌的一个生产车间。如果是这样进行出口的话，那就不应该叫做抄袭，只能称之为代工。

另外，要在国外打响品牌，让品牌在国外茁壮成长，我们首先要树立自己的信心，尤其是增强自己对中国文化的信心，就如中华立领的成功推广一样，其充满自信地利用了中国文化，并且直接打出了“中国才是美”的雄壮口号。

其次，我们要善于挖掘自己的文化，分析其他国家消费者的需求，并将中国文化跟他国消费者的需求紧密结合在一起，进行高效率的无缝对接。

例如，中国在茶、瓷器和丝绸方面，有着其他国家难以企及的优势，有几千年的文化沉淀，大多数外国人都十分认可中国茶文化和丝绸文化，那么，我国的家具企业能不能利用中国在茶叶、瓷器和丝绸方面的优势，利用已经有效累积的心智资源，把合适的文化元素嫁接到家具产品上呢?

换句话说，充分整合中国五千年的优秀文化资源，持续不断地提升企业的设计水平，然后再结合目标国家的具体环境，制定行之有效地品牌传播策略，坚持不懈地做好相应的品牌传播工作，我们就能逐步在国外打响自己的品牌。

谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508;E-mail：zeroshell@163.com。

企业：谢老师，您好，您认为企业品牌与系列(产品)品牌怎样联动推广?

谢付亮：我觉得你思考得比较专业了，你说的系列品牌应该是指一个企业拥有一系列产品品牌吧。要让二者实现有效的联动推广，首先，企业品牌要有正确的定位，要能“展得开”，换言之，你所确定的企业品牌定位要尽量容得下旗下产品品牌。我在这里问一下，城市之窗的企业品牌定位在哪里?这个企业品牌定位可以“展得开”吗?展开后，分解在七个品牌下面，每个产品品牌又具有什么特征，需要进行怎样的产品品牌定位?例如，大家都知道几乎宝洁公司所有的日化产品广告都有八个字，叫“宝洁公司优质出品”，不断强调宝洁公司生产的是好产品;雀巢则强调自己是世界权威的食品专家，旗下相关品牌也都在积极诠释这个品牌定位。

其次，城市之窗的定位要与旗下产品品牌的定位无缝对接。好的洗发水也能帮助你提高生活品质，证明宝洁公司的产品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妆品都可以证明宝洁公司的产品品质，都能为品牌加分，那么我们城市之窗旗下的品牌诉求什么?是不是也能有效衬托出城市之窗的品牌定位呢?从一定意义上来说，企业品牌与产品品牌具有衬托与被衬托的关系。比如，如果城市之窗的品牌比较强了，他就可以在推广过程中作为背书，衬托旗下的产品品牌，产品品牌做好了又可以在推广过程中反哺企业品牌，衬托城市之窗这个企业品牌。

四、 经销商不愿推广企业品牌怎么办?

企业：现在城市之窗旗下产品是分系列的，如果一个经销商做，那他当然愿意打城市之窗这个企业品牌。但是，我们再去推广城市之窗的第二个品牌的时候，大家就会发生矛盾，不愿意共同去打广告，这个问题怎么解决?

谢付亮：这个问题的产生，根本在我们认识上的误区。解决方法很简单，如果你愿意打城市之窗的话，我们企业就增加返点，或者说增加一定的广告支持额度，比如说，以前返60元，现在返62元，这个多起来的两元就是补贴你给城市之窗做广告的。在做第二个系列品牌时，同样的方法，如果你愿意打，那么我帮你承担一定的广告费。因为，一个广告里增加“城市之窗”几个字几乎不构成任何额外的成本。但是，加了之后你就可以帮他分担一部分成本。城市之窗也宣传了，他也获得了好处。他何乐而不为呢?回到开始时我说的误区层面，企业本身在做策划时，这个广告就不应该他“随便”做的，我们必须严格按照品牌战略规划，全面统一形象。经销商在做广告的时候，必须采用公司的统一规定，一定要严格采用，没有规矩不成方圆。当然，目前第一个要解决的是你提出的现实问题。

第二个就是要解决长远问题。企业不仅要有统一合适的品牌形象作为备书之用，而且要有一套切实可行的管理策略，把经销商的利益与品牌形象塑造有效结合在一起，实现厂商的持久性双赢。如果企业品牌也同时作为产品品牌来用的话，那企业就要特别注意，旗下系列产品品牌的档次与之否发存在冲突或矛盾。如果存在冲突，那我们就尽量不要这样使用。当然，目前家具行业尚且处于初级阶段，品牌化程度较低，消费者对家具品牌的认知度也不是很高，城市之窗可以作为备书来使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。