２００９年服装市场难做了，推广要收缩吗？
怎样用低成本打造一个高产出的品牌发布会？
究竟该如何表达一场品牌时装发布会的中心思想？
特别报道２００９品牌推广创意之窗
观点支持东方宾利文化发展中心
特约嘉宾东方宾利文化发展中心董事长 姚戈
东方宾利文化发展中心首席编导 杨扬
“少花钱，多办事”，无疑成为了大部分纺织服装行业的品牌在２００９年的主导思想。据悉，在２００８年终制定企业２００９年预算时，很大一部分品牌取消了新年度的品牌流行趋势发布或者其他推广预算；同时也有一些品牌还在衡量这笔支出与收益间的平衡；也有的品牌坚持要做，但是最好是能降低成本、还能突出效果。
对于大部分行业内专业的文化传播公司来说，甲方市场的相对萧条也将带来主动服务方式的思考：如何让创意走在前面，更好地进行特殊时期的品牌推广服务？如何能真正辅助品牌达到“危机时期酝酿契机”的目标？模特版特别策划主题为“２００９品牌推广创意之窗”的系列报道，记者将连续走访业内知名文化公司、经纪公司，对话业内资深人士，共同探讨２００９年的特殊推广模式走向；专访新潮时尚编导，让资深与新生力量充分展示各自的创意思路与个性风格。在值得所有人重视的２００９年，帮助将要出现的品牌推广模式，尤其是时尚发布“思前想后”，作出更为理性的分析。——编者
姚戈：时尚推广宜“量身定做”
对于时尚行业来说，曾经如天堂般的中国消费市场今年变得有些难以揣测。一方面是市场竞争将更加激烈；另一方面，则是原本很容易被“说服”的消费者变得越来越挑剔。过往几年的发展说明，当品牌商绞尽脑汁琢磨着如何向市场推销自己的品牌时，众多的时尚推广机构总会不失时机地呈上各自颇具卖点的推广模式和平台。名目繁多的娱乐选秀与模特赛事，是否还能助力新品牌平安着陆？大笔的赞助费用投进去能否换回真金白银？更关键的是，在２００９年这个特殊的时期，用什么“语言”来与市场消费者对话最合适？对此，北京东方宾利文化发展中心董事长姚戈有几点建议。
品牌软着陆，时尚活动依然好用
２００９年，中国的时尚推广机构是否算是困难年呢？姚戈认为并不像媒体想象的那样：“即使没有金融风暴，企业在选择推广平台时也一样是小心谨慎的，只不过此刻在选择推广时更加注重准确性。我感觉金融风暴对一般的时尚业来说的影响并不大，而且越是在这种情况下，企业越要想尽办法推广自己的品牌。从我们目前来看，公司制作的几个专业模特赛事都已经找到了适合的‘婆家’。从这一两年的市场反馈来看，消费者还是很接受品牌运用各种活动实现软着陆的，有新闻点、有特色的时尚活动依然在市场推广中很好用。”
同时，姚戈也给企业如何操作时尚推广活动提出了一些意见。其中最应该引起品牌企业关注的就是活动的影响力与效果。在一般的推广活动中，流行趋势发布与选消费者代言是当下比较流行的主要模式，但实施过程中，品牌企业尤其是经验不足的企业，在活动结束后总感觉意犹未尽，好像自己要对市场说的话，并没有淋漓尽致地通过推广活动表现出来。也导致一些企业老总对推广活动很失望。更多的人则是充满疑惑，为什么别家企业做得那么好，我做为什么不行呢？对此姚戈分析，除了策划本身不够详细，与市场有脱节、操作方经验不足、现场细节把控力较弱之外，更多的原因集中在两方面：一是分包，很多企业为了节约费用，喜欢把一个活动中的各个环节都分别包给不同的公司来操作，但到现场的时候企业自身协调能力不足，无法让活动的整个链条顺畅地走起来，不是这个问题谁都不管，就是那个问题无人解决，或者是一个环节多人负责，最后导致整场活动没有达到最佳效果；还有一个方面就是延续性不足，一场单一的活动很难取得大的影响力，即使在时装周这样的高端舞台上，也要通过几次连续性的发布，才能让时尚界记住并认可一位设计师或者一个品牌。甚至品牌赞助一些大型时尚比赛，一年的时间也很难全面深入在市场中树立起自己的品牌形象。品牌塑造是需要过程的，一夜成名在纷繁复杂、“忘性”很大的时尚市场中基本上不太可能。
与此同时，姚戈还认为，顺应品牌特性“量身定做”的时尚推广活动成功几率最大。
“订单式”推广活动效果最明显
在推广过程中，品牌企业选择合作对象，首先是关注其所推活动的卖点和新闻点。经姚戈手中开展的模特赛事很多，其中的国字头权威赛事包括已经举办了十余届的中国模特之星大赛，该赛事不仅成功地推出了王敏、周伟童、莫万丹等一批极具商业价值的超级模特，也为很多知名品牌提供了推广的最佳舞台，同时还有中国职业模特大赛，其“点金石”的功效更是每年业内关注的焦点。另外如亚洲超级模特这一原创国际赛事，通过四年多的历练，如今影响力也从中、日、韩三国发展到马来西亚、新加坡、泰国等十余个国家。
在长期的工作过程中，姚戈感觉，对于品牌来说，一定是要根据自己品牌的定位寻找商机。因此，在近几年，他开始提倡“量身定做”，即订单式大赛。其中“寻找爱美丽天使”中国内衣模特大赛可以算是成功案例。“三年前，爱慕集团开始推出爱美丽这个年轻化的品牌，主要面向十八岁到二十二、三岁的年轻女孩，这样的品牌怎么样进入市场？爱慕集团选择了一项全国性的专业赛事做“船”，今年已经是第三年了。从前两年来看，爱美丽的销售业绩是不断提升的，超过了同类品牌，其销售增长速度很快，这也给集团带来信心，“爱美丽天使”这个推广方案可以说非常成功，在赛事过程中，让选手在卖场讲解品牌文化，与消费者展开互动，比赛的很多环节都是围绕品牌需求来做的，这让品牌入市达到一个软着陆的效果。可以说，中国内衣模特大赛，抓住了内衣行业的发展需求，在坚守专业性的同时创造了新的价值，使得赛事在专业性与市场性中获得了平衡。为企业量身定制形象代言，并带动企业直接参与到选拔过程里，不仅提高了选手的市场实用价值，保证了品牌赛事的权威性，同时对于品牌来说，也有了与消费者直接对话的最好平台。
虽然很多企业感觉如今的时尚推广活动虽然越来越多却形式单一，更加渴求新的推广模式，但姚戈认为，如今的时尚市场，活动不是太多，而是太少了，尤其是有影响力，能推动时尚市场发展的活动更是凤毛麟角。“中国很多服装企业都说在做品牌，但大多数企业一年都难以推出一场高品质的流行趋势，那你要通过什么来告诉消费者你的品牌理念是什么？你的品牌文化是什么？你品牌的设计理念又是什么？你所引导的流行在哪里？所以与很多知名品牌相比，大多数企业还只是在卖衣服，而不是在发展品牌。形成这种状况不完全是企业的原因，更重要的是要看中国消费市场的成熟度。”谈到时尚推广模式与手段，姚戈感觉，未来空间还很多，关键是消费市场变化的速度，它决定着品牌企业的时尚推广投入。
“相信随着社会的不断发展，国民经济的不断提升，消费者越来越关注品牌消费，而品牌企业也会更加注重借助适合自己的时尚活动与品牌卖点结合，制造更大的社会效应。”姚戈补充到。
杨扬主张 还秀本我
Ｔ台，与其它舞台相比之下，是于方寸之间实现概念传达的，它不可能面面俱到，要求的是提取精华。
如果你要讲故事，你讲得过张艺谋？
如果你要拼舞台，你拼得过春晚？
如果你要玩音乐，你玩得过迈克·杰克逊？
如果你要耍演技，你耍得过金·凯瑞？
思索中的杨扬
这是杨扬作为一个时尚界的资深编导，自我理念的表达方式，很纯粹，也很到位。因为他想为那些华而不实的秀去其糟粕。他认为一切辅助秀的表现手法都是配角，绝不能喧宾夺主，而他对于秀中装饰的标准是“点到为止”。在２００９年，如果大家要思考如何作秀，杨扬的观点就是：“还秀本我”，即让更多人真正看到的是设计师的作品。
然而，“还秀本我”在具体执行时该如何操作，且听杨扬细细道来……
灯光 高度还原色彩
光的作用很大，无论从摄影、绘画、电影等等艺术形式来讲，实操者们都将其视为首要关注点。作为时尚编导，杨扬也将光的重要程度列在首位。
在时尚舞台上，相对来说，灯光的成本是最高的。在不能实现类似于ＤＩＯＲ秀场上那种灯光大师创造的绝妙艺术水准和经济承受能力的阶段，杨扬建议：中国的品牌发布，应该首先实现高度的色彩还原，先脚踏实地的实现服装本我色彩的视觉传达，这也是秀的一个本我境界。
事实上，杨扬在多年的品牌合作中发现，很多品牌设计师不是很明确灯光对于作品展示的重要性，有时就起到一个照明作用，标准只是光线调匀；更有甚者，有时会在秀场的舞台上出现一个个光斑，这是秀场大忌，因为会直接影响现场服装展示效果和摄影师的拍摄效果，连锁反应就是影响媒体发布效果，一个“非专业水准”的帽子将会因此扣在品牌的头上，甚至成为业内人士的笑柄。
工作中的杨扬
还原色彩有时并非简单的事情，杨扬举例：在设计师刘洋的一场秀中，作品的色彩是以黑白为主的，一般人认为黑与白需要什么还原，但事实证明ＥＴＣ是暖光灯，它的照射下黑色就会偏咖啡色。这对于设计师来说，一种纯粹的黑的表达就会出现严重偏离，只有在每一盏灯上加入升温纸才能实现黑色还原。而此时，编导为了实现设计师理念的准确表达，不得不增加时间成本、人力成本以及材料成本。
因此，即便是在２００９年这个特殊时期，在品牌缩减开支的情况下，也要在能力范围内，重视灯光投入和水平把握，首先保证实现设计师作品的色彩还原。在此基础上，编导与设计师再去寻求与众不同的创意效果。
舞台 切忌画蛇添足
舞台的一切装饰也还是为了作品，这是杨扬对于秀场舞台设计的观点。有关舞台的设计与创意随着时尚业的发展越来越多样化，它也有着自己的发展轨迹。曾经，我们在很多设计师的秀场中，看见近乎于大规模装修式的秀场舞台设计，在看热闹人的眼中，这是奢侈的、华丽的、震撼的，然而，时装秀终究还是定位给客户、加盟商、代理商、专业媒体等等专业人士看的。杨扬认为，无论台下专业还是非专业人士的水平如何，但就设计师、舞台编导这些走在发布最前沿的专业人而言，必须懂得什么是真正的好，什么是真正的Ｔ台设计，切忌画蛇添足，喧宾夺主。
我们经常浏览国际大牌的时装秀，他们整场秀的视觉震撼力非常明显，但如果单看舞台设计，都是建立在一种简约、大气的基调上，所有的浮华与创意都会归属于这个基调中，让观者在一种舞台完美的铺垫中完成了对于主角——服装的观赏。
在２００９年，杨扬建议可以尝试一种简约的Ｔ台设计风格，而他也强调：简约不等于简单，也不等于降低了品位。在看似简单的Ｔ台设计中，可以提升舞台材质的品质感，过多画蛇添足的装修式做法可以砍掉，这样能够省去没必要的成本，并让舞台在一种大气的风格中，去衬托服装这个真正的主题。
创意 不可小看细节
当设计师与编导开始碰撞灵感，两个具有创意思维的人可能都会达到“激情四溅”的状态，有融合、有争议，这都属于正常状况。杨扬告诉记者：其实一场秀中大的创意在碰撞中找到一个双方满意的契合点并非难事，几乎每一个好的编导和好的设计师都能做到。而对于一个成熟的编导来说，最难把握的其实是整场秀中的各个细节。因为依照木桶原理，要想让一个大的创意表现得淋漓尽致，就需要每一个细节在表现水平方面都要跟上，否则，那条短板将成为观者对于这场秀的客观评价。从一个编导的角度来看，这对于设计师不公平，而这种不公平正是要一个细心的编导才能帮助设计师避免。
记者观察了一下杨扬的穿戴，腰身微收的灰蓝色细条纹休闲衬衣让人看上去既精神又舒适，领口微妙的小设计点显示着与普通商务衬衫的区别，这种简单却蕴含着点滴设计亮点的着装，也充分证明了他刚才所说的主张：简约而不简单。他笑谈：“我偏爱饰品，挑起这些小玩意儿我是乐此不疲的，几乎到了痴迷的地步。”的确，在他颈上、手上佩带的４－５件饰品上可以看出这种偏爱，然而，最吸引记者目光的是其中一件吊坠项链，传统的琥珀被切割成现代感的长方形，配以现代感的方型银质镶嵌，是一种传统与现代结合的不错设计。而从佩带者的大关系上说，这琥珀的黄色、微旧的银色与衬衣的灰蓝、条纹的白之间有一种对比中的协调感。记者想，这种精心与协调，或许就是杨扬所说的细节。
杨扬作为一名资深的时尚编导，根据自己多年的舞台编导经验和对于时尚Ｔ台的独到解读，在２００９年这个特殊的时期，提出了节省成本却不减品质的品牌发布会设计理念，希望对品牌的发布者有所启发。
用灯光的明暗来切割Ｔ台，是杨扬独到的想法，在２００８秋冬中国国际时装周——邹游的专场秀中，用灯光制造的明暗光块仿佛是一个时空隧道，杨扬的灯光设计将邹游的作品表现的更具神秘感。