——品类创新战略助永利三分天下
【有些事，不说不行】
2008年总是给人很多意外，在策划界亦不例外。
一个美丽的烫手山芋？
合作之后，才发现有太多的几乎是不可逾越的难题摆在我们面前，难道这真是一个美丽的烫手山芋？
一个人的新品营销部；
一张白纸的产品资料；
一座正在建设中的“百米”高塔；
……
冬储在即，万事却还没开始，如果错失春季用肥，则2009年基本没戏了，这是农资行业明显的季节性特征。
怎么办？怎么办？怎么办？？？？
太多的怎么办摆在了我们与永利面前。
任何时候，策划人面临的都是一座座高山，一道道难题，我们别无选择,只有挺身而上。
【要砍柴，先磨好刀】
策划是用脚做出来的。
摆在我们面前的问题虽然困难重重，但我们始终坚持一点，策划绝不能闭门造车，凭空想象，我们坚信：只要踏踏实实的深入到市场中去，就一定能发现机会，找到出路。
万里大奔袭 市场大调查
调研工作历时30余天，共涉及湖南、湖北、山东、河南、浙江、江西、福建、广东、广西、海南、河北、重庆、四川、贵州、安徽等15个省、 60余个地级市、300余个县、乡、村，共调查农资经销商1000余人次，农户4000余人次，共收回有效问卷5000余份。
此次调研，通过深度访谈、问卷调研等方式，掌握了大量、切实的一线资料和信息，提供了大量可靠的信息资源，对永利复合肥产品的后期推广工作，奠定了坚实的基础。
更为可贵的是，通过调研，我们明确了方向，发现了机会。
【想成功，做思想的暴徒】
策划工作一开始，我们首先给自己提出了两大核心问题：
1、永利高塔复合肥与其他的肥料有什么不同？即卖点是什么？
2、消费者凭什么认可永利高塔复合肥？即产品价值是什么？
翻阅调研报告，资料显示：
农民最关心的是什么？——庄稼；
农民买高塔复合肥是为什么？——高质量，高收成；
农民在种植过程中最想解决的问题是什么？——土地板结；
农户的潜在需求是什么？——让生土变熟土；
那么，永利是什么？
卖点大提炼 誓求大突破
三个日日夜夜，七十二个小时，数十位工作人员，数百次讨论，500余条卖点创意，在不断的兴奋中失望，在不断的失望中兴奋，还有数不尽的烟蒂，一片死骨的脑细胞（呵呵）……
翻开如山的资料，细数行业龙头品牌，永利复合肥的差异化又在哪？
终于，我们在资料里发现到一个“金矿”：
所有的知名品牌，如金沂蒙、中化、金大地、鄂中、红日阿康、开门子（白俄罗）等等，在其产品宣传和介绍中，均不同程度地提到活化土壤、疏松土壤、防止板结这一概念和效果，说明：活化土壤这一功效对农民非常重要。
对比调查结果，农户最担心的就是土地结板，都希望把生土变成熟土，也就是要活化土壤，才可以提高土壤营养吸收。
那永利就是：活土疏松型复合肥——一种可以活土的功能型肥料。
定位一出，让所有人兴奋。
其实，一个好的卖点挖掘、提炼，往往就是大家都知道的，但却被忽视的，就看你有没有眼光，有没有发现能力，能否看到他的重要性。乐百氏的27层净化就是一个活生生的成功案例，所以，我们有理由相信，活土疏松也是一样。
品类创新 无意插柳柳成荫
当小组成员对我们找到适合的卖点而兴奋之时，我们意外发现：我们其实在复合肥领域开创了一个新的品类——“活土疏松”，而这却是永利复合肥推向市场最重要的秘密武器。
有人说，如果你的品牌若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。
新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在那个品类上，你就成了这个品类的代表！
毫不夸张的说，永利复合肥一出生就注定了它在化肥行业的领导地位。
这就是品类创新的优势。
在未来几年，永利复合肥将独占一方，称雄一时。即使有跟随者，永利也是以“活土疏松”开创者的身份矗立在化肥行业潮头。可口可乐在消费者心智中的地位谁能撼动呢？
替代战略 成就行业新格局
化肥行业新品上市，更多的是替代。替代单质肥，替代其它肥，所以替代就成了必不可少的选择和唯一之路。唯有替代，替代才有出路。
有了产品卖点：活土疏松，那么，如何达到替代的目的呢？总不能师出无名吧？你说替代就替代，谁认你呢？
所以，还必须有一个更为充分的理由来为替代战略开路搭桥。
仔细分析复合肥行业发展历程及现状，现在从国家到企业，比较推崇的都是控释肥，而控释肥也是普通复合肥的基础上加入了缓释技术后达到的新品，那么，控释肥之后呢？
如果我们把普通复合肥称为复合肥第一代产品，控释肥就是第二代，那第三代呢？
第三代复合肥产品就是活土疏松型复合肥。把活土疏松型复合肥归为第三代复合肥，那么永利活土疏松型复合肥就有了一个很好、很充分的替代理由了，那就更新换代。如下图所示：
(见图一)
第一代普通复合肥：营养均衡，使用方便；第二代控释型复合肥：肥效延长；第三代复合肥活土疏松型复合肥：不仅具有使用方便、肥效长等优点，更为重要的是它具有活土疏松功能。
至此，永利复合肥的差异化核心诉求点、替代战略都实现了，并成功通过品类创新战略，打破了现有行业格局，既避开了与同类的产品的竞争，又开辟了属于自己的一片独特天空，一举取得行业科技排头兵和领导路人的形象。
庄稼长得快，永利新一代
籍由替代战略，第三代复合肥，活土疏松型复合肥，永利复合肥的广告语、推广口号也一气呵成。
广告语：庄稼长得快，永利新一代。
（一）攻击受众心理防线。在目前广告泛滥的环境下，受众对于广告有一定的“戒备”心理，广告的可信与不可信成了广告传播的争议点。而人们往往对于类似“专家”、“第三代”、“最新成果”这一类字眼有普遍的信任感，有着盲目的屈从和接受意识。这正是广告能攻击消费者心理防线的突破口。“新一代”正是利用了受众的这种心理，暗示了“新一代的势必要替代过去的、新一代的是高于以往产品的、新一代的是最新成果”这一层意思。
（二）有效的语言要素。广告语的最有效表达是在与产品卖点联系的同时加入语言要素。在本广告语中除了“新一代”的表述，还包含了“快”和“永利”两个重要词汇。“快”形象的表述了用永利复合肥的效果，“永利”则突出产品品牌名称，对于受众来说更容易由产品记忆品牌。
（三）以语句关系促成递进，加深广告语给受众的印象。此广告语“庄稼长得快，永利新一代”前后各包含了“庄稼”和“永利”，前后句式形成递进关系，受众更容易接受。
会呼吸的土壤，能活土的肥料
产品口号是产品广告语的延续和细化，进一步对广告语进行深化和说明。经过对广告语的延伸，口号创意为：
会呼吸的土壤 能活土的肥料
l 卖点结合。广告口号与卖点“活土疏松”的结合，清晰地打出差异化全新概念，利用这一差异化诉求点抢占消费者心智。
l 因果关系。此广告语前句表述的是“土壤”，后句表述的是 “化肥”传播一种因果关系：因为有好化肥，所以有好土壤。
l 递进关系。此广告语表述的另一层意思是永利复合肥不仅能“活土”，还能使土壤变得松散，改善土质，让土壤变成“会呼吸的土壤”，这种递进的关系句型给受众一种层层推进的感觉，更容易传播。
至此我们的思路一步步清晰起来，一个活生生的永利复合肥产品也跃然纸上。