2007年被人称为“衬衫2.0”年。 这一年，PPG铺天盖地的广告投放，以及据说每天一万件的出货量，再加上风险投资机构5000万美金的刺激，2007年如雨后春笋般冒出很多衬衫网络直销公司。据本人所知，目前进入衬衫直销的企业和品牌已经不下30个。现在，不管是翻开哪本大众类杂志和报纸，几乎都逃不过衬衫直销的广告，甚至同时两个品牌“左右夹击”。

本人把目前衬衫直销的公司分为三类：以PPG为代表的职业经理人派，他们的创始人一般来自互联网或者是拉上服装界的职业经理人，包括现在的VANCL、HANY、Carris等都是，应该说这一派别的公司最多；其次是以BONO为代表的传统服装巨头进入网络直销领域，包括海螺的Iconch、领袖的Latland都属于这一类；还有一类则是原来的B2C老军进入这一领域，如当当网。

不管是哪一派别，但是各品牌衬衫同质化非常严重，定位高度雷同，定价也差别不大，甚至连风格和款式都相近。如此同质化的竞争，再加上互联网行业一山容不得二虎的特性，每一细分领域里能生存下来的品牌有限，如C2C有淘宝就没有易趣，IM领域里QQ一家独大、搜索领域百度笑傲江湖等。那么在这样的生存环境里那么多品牌将何去何从？很多业内人士认为2008年将是一场衬衫2.0大战，行业洗牌严重。本人同样持此观点，甚至大胆预测2008年末真正能活下来的不会超过5个，绝大部分品牌将凶多吉少。

那么，在2008年哪一派，甚至哪一个品牌将笑到最后呢？

这三类公司中，第一类公司具有很强的团队优势，精通互联网的运作，很多创始人在互联网界都是如雷贯耳，如VANCL就有陈年、雷军的身影，HANY为原蜂鸟的刘钊所创办等，这批人都是互联网大海里的游泳高手。但他们的弱点也显而易见，那就是不熟悉服装市场的运作。而第二类公司强的则是拥有服装行业的运作经验，并且上游资源丰富，在市场把握、产品设计、品质管理、供应链整合方面具有无以比拟的优势，但他们的弱势是不懂互联网的“水性”。第三类公司个人认为只是经营品类的扩充，并非企业的战略重心，因此认为难以做大，这里不多叙述。

前两类公司里，带头大哥无疑分别是已经羽翼丰满的PPG，和强势进入的BONO。因此，本人就以现在流行的PK方式，让BONO和PPG来场PK，看谁能YES到最后（即使不能决出胜负，也看看谁更占优势）。

如果是传统的企业和营销From EMKT.com.cn方式，或许以4P为维度进行PK比较合适，但基于都是采取互联网+邮寄目录的直销方式，因此这里用品牌、团队、资本实力、推广、服务等几个维度进行PK。每个指标以10分为满分。

1、BONO品牌PK PPG品牌

品牌PK的核心是品牌知名度、美誉度、忠诚度的PK。

PPG在服装界是个新品牌，但在衬衫B2C领域已经是个老品牌了，通过07年的高曝光率已经形成高知名度，但个人始终认为PPG的美誉度一般，这与PPG的低价策略，以及过度追求量不无关系，此外，前期的傍“洋品牌”行为也对品牌造成较大伤害。而在品牌忠诚度方面，个人对媒体宣称的接近40%的“回头率”表示怀疑，始终认为PPG在顾客购物体验方面有待加强，顾客忠诚度有待提升。

应该说BONO是一个新品牌。本人是在去年6月份得知宝鸟要进入B2C领域的，当时宝鸟找到本人所在的公司洽谈B2C新商业模式的规划，当时我们也建议宝鸟启用新品牌，以规避对宝鸟传统市场的影响（宝鸟在全国定制服市场具有较大份额），在07年10月份BONO上线时，本人注意到在其网站的介绍中，BONO品牌以意大利著名品牌自诩，这与PPG刚开始以美国著名直销企业如出一辙。应该说PPG在这上面是吃过亏的，因众多网友以及媒体对其“假洋品牌”的揭发而对品牌造成较大伤害。本人不清除意大利是否真有BONO品牌，但如果是“无中生有”，我认为是不可取的。因为在互联网时代，地球就如同一个村落，一切都是透明的。最近上BONO网站时，发现原先的品牌介绍已经作了修改，隐去了有关意大利身份的介绍。综合而言，BONO凭借这一阶段的媒体炒作已经强有力的推广已经建立了一定的知名度，而在品牌美誉度方面凭借宝鸟的底蕴和报喜鸟的“背书”，应该说具有较好的基础，至于忠诚度方面由于时间善短，还无从评判。

经过综合考量，个人认为在品牌PK环节中PPG占用明显优势：BONO 得5分，PPG 得8分。

2、BONO团队PK PPG团队

经常说人力资源是企业最大的资源，B2C也是属于有点“技术含量”的行当，因此团队很重要。PPG之所以获得风险投资的青睐与其优秀的团队密不可分，聚集了黎勇劲、赵奕佳、王彦丰等最豪华的职业经理人团队，与当年的携程梦之队有的一拼。但PPG显然缺乏服装行业的人才队伍，除了创始人李亮出自服装行业外，核心团队缺乏服装行业的从业经历。

BONO公司不缺服装行业的能手，背靠报喜鸟这座大山，自然也不缺乏人才储备。但BONO显然知道自己缺什么，因此重金挖来了原雅虎副总裁田健执掌BONO以及原卓越网的高层。应该说通过BONO B2C平台的构架、网站及目录的制作、以及1元积分换购等活动策划，已经让人见证了这个团队的实力。但这个由各军团组建成的团队还需要时间磨合，存在较多不确定性。

因此在团队PK环节，个人评价是BONO 7分，PPG 9分，PPG占优。

3、BONO 产品PK PPG 产品

产品是企业的生命，是成功的基石，产品不好，即使成功也是暂时的。

PPG的产品个人买过，周边的众多同事也在体验，但对产品评价分歧较大，有认为物有所值的，也有认为不符预期的。就个人而言，我认为PPG的产品比较一般，本人购买的所谓免烫衬衫无法做到免烫，并且面料也一般，与相同价位的一些品牌存在差距。此外，不知是版型问题还是个别现象，本人及身边部分同事购买的PPG衬衫尺寸与其他衬衫不符，如本人购买雅戈尔等衬衫时都是38号，而PPG的38号却不合身。在款式方面，PPG的风格和式样还是不错的，比较吻合它的定位。同时PPG推出的个性化绣花，既是很好的市场推广行为，又是一次很好的产品创新。

服装是高度个性化的产品，因此也难免萝卜白菜各有所爱，但在质量上却是马虎不得的，这点我想PPG非常清除，对一个互联网型的公司而言，任何瑕疵都容易被广泛传播而无限放大，如07年5月份PPG一批产品因质量问题而饱受诟病一样。但实际上只要是采取PPG模式的大批量分销，就必然无法避免个别质量问题。传统的分销模式有代理商、经销商、导购员、顾客的层层把关，因此，问题产品可以逐一过滤，而PPG等直销企业却是无法做到的。

BONO抓住PPG非“科班”出色、产品品质一般的“把柄”，在品质上大做文章，不断的强调要打品质牌。至于BONO产品品质到底如何，本人没有买过，无从谈起，但结合众多网友及身边朋友的评论，以及BONO系出名门，个人“理所当然”的认为BONO会比PPG胜出一筹。尽管个人认为BONO宣称的乔瓦尼•内利亚以及意大利面料等都只是出于宣传的需要。

尽管BONO的定价相对PPG稍高，但考虑到其促销的力度，实际上售价差不多，因此在同等价格下经综合考量，个人认为BONO产品得分是7分，PPG6分，BONO略有优势。

4、BONO资本PK PPG资本

电子商务是个“烧钱”的买卖，进入门槛很低，但要做大却烧钱厉害。因此，在一定程度上资本就是如网络江湖上的“血液”，谁的钱多，谁就有更多血液，“生命值”就越高。

PPG无疑是07年服装界的烧钱大户，每个月上千万的广告投入无人能及，即使是当年的杉杉和现在的闽派服装都甘拜下风。本人检索了一下PPG的广告投放，实在是“恐怖”，光是2007年9月24日，PPG共在全国的二十余家媒体上（《参考消息》、《解放日报》、《东方早报》、《扬子晚报》等）投放了24个半版广告。PPG之所以能持续的烧钱，是因为背后的风险投资机构给他们准备了近5000万美金的充足“弹药”。

BONO背后也有个有钱的主，报喜鸟在07年8月上市，并募集了3个多亿，并且报喜鸟也高调宣称将在BONO身上投入8000万。现在BONO已经跟PPG展开了广告拉锯战，在众多PPG投放的杂志、报纸上都能见到BONO的身影，甚至在左右版面“贴身肉搏”。

不管风险投资机构5000万美金是否一步到位，还是报喜鸟真的8000万人民币真金白银投入，至少可以说明两个都是“大户人家”，因此在资本环节PK中，个人认为BONO得分7分，PPG得分9分。

5、BONO推广PK PPG推广

推广与资本密切相关，当又不是一回事，因为除了推广力度以外，更重要的是推广效益和策略。这里扣除以上资本因素，更多的谈软推广。好的推广“钱”半功倍，甚至“空手套白狼”，如百度的“百度更懂中文”的病毒式推广就是成功的例子。个人认为在互联网时代，如果仅靠广告那是划不来的买卖，比如阿里巴巴投入一个亿推广雅虎搜索，结果打了水瓢就是很好的例证。因此，在这一环节PK中，将更多的考虑推广的策略性。

PPG的推广力度很大，但更多的是硬推广，即以“电视广告树品牌、平面广告促销量、网络推广造流量”的推广策略，采取高空地面全覆盖的密集广告轰炸，追求短时间内高占有率。即使如PPG高层说的各媒体是精心选择的，但我想这其中至少也有50%是浪费的（套用广告界的名言）。在软推广方面，PPG也试过很多方法和策略，如朋友推荐有奖、礼品卡、土豆网的视频推广、众多明星的PPG SHOW，联合众多小网站与效益挂钩的链接推广等。但与其硬广推广而言，在软性推广方面还是有待加强和重视，尤其是在联合推广方面下的功夫不够，据本人所知，除了此次联合大众明锐的推广非常有亮点以外，其他软性推广效益、效应都一般。实际上，个人认为PPG凭借自己积累的顾客群和影响力，与很多企业联合推广都具有谈判优势。

据说，PPG目前正在酝酿网上加盟计划，如果这个策略有效实施，凭借PPG目前的声势，本人认为PPG将变的非常可怕。

BONO在推广投入方面，还无法与PPG比拟，但就综合而言，个人认为BONO的推广力度和策略性还是可圈可点的。尤其是此次与网易、易趣的1元积分换购活动，不但巧妙的借用了网易、易趣庞大的客户群，在短时间内吸引了大量的潜在顾客，起到“借梯上楼”的目的，同时也做足了炒作的文章。此外，BONO在定价方面采取“高举低打”的策略，也为他的推广留足了操作空间。

因此，在推广环节个人认为BONO的推广策略更胜一筹，但在推广力度方面稍显弱势，因此综合得分BONO 为8分，PPG得分8分，势均力敌。

6、BONO 服务PK PPG服务

本人在《PPG赢销之道》文中提过，做电子商务就是做“口碑”，口碑是第一营销力。这点在淘宝网得到淋漓尽致的体现。而口碑的塑造依赖两点，即高预期的产品和高满意度的服务。因此服务的PK就显的很有必要。这里讲的服务是个系统概念，如客服专员的服务态度和专业性、支付的便利性、配送的及时性、售后服务的人性化等等，体现了一个公司是否以顾客服务为导向，同时也考验一个公司的整体实力。

出于对PPG模式的兴趣，本人曾经亲自订购过一次，就整个订购过程而言体验还算不错。比如呼叫中心的电话比较畅通、客服专员服务态度很好、专业知识还算过得去等，但在接到产品后，此前积累的好印象大打折扣，如产品不合身、退换货通道单一、过程烦琐等等。问过其他订购过的同事，因为没有遇到退换货的问题，所以总体感觉还算不错。

PPG在服务方面是下了一番功夫的，比如对客服专员的考核方面，设计KPI时基本不考核其销售业绩，而重点考核客服专员的服务态度和服务技能，并通过电话录音抽查的方式不断强化和改善。但PPG在售后政策设计方面明显是销售导向而非服务导向，尽管设置了超长期的退换货期限，但本人认为更多的是出于促销的目的，而在顾客真正需要退换货时并不人性化，如不开通售后服务点而只留信箱号、只能通过邮局邮寄而不能通过快递退等等。

作为后进入者，BONO改善了PPG存在的一些缺陷，如部分地区快递送货可以部份拒收、免费上门退换货等服务措施，真正的改善了顾客购物体验。但同样的，出于降低售后成本、避免顾客上门影响作业等原因，BONO在上海等核心城市也没有设立售后服务点。在支付方面两者都开通了多种支付通道，没有明显差异。

综合以上评估，个人认为两个品牌在服务方面还都有提升空间，BONO得分8分，PPG得分7分。

经过以上几个维度的对比分析，BONO在产品、服务两项上略胜于PPG，而PPG在品牌、资本、团队三项中略胜于BONO。BONO总分42分（平均分7分），PPG总分是47分（平均分7.8分），PPG比BONO略胜一筹。

需要说明的是，这里得分只是针对长远的发展的评估，基于PPG在2007年良好的基础和迅猛的发展势头，在2008年他仍将遥遥领先其他直销品牌，至少在2008年其它品牌在销售额上还是难以望其项背。

总结

在衬衫网络直销领域，PPG目前遥遥领先。但传统企业之间的较量是三十年河东，三十年河西，如PPG如果是个传统企业，要想在三五年追上雅戈尔是不可能完成的任务，而在互联网时代，它却在短短的两年时间对雅戈尔（衬衫）造成威胁。同样的道理，PPG根基远没稳固，BONO、VANCL等后起之辈也远非没有赶超的机会。在互联网时代，商业竞争的时间被极大的“压缩”了，三年就可以让天上地下颠个个儿，这在互联网行业是每天都在发生的事，如淘宝用三年时间将易趣踢出中国。

不管这场衬衫2.0竞争最终谁笑到最后，但是个人认为，2008年注定是个江湖混战的一年，我们拭目以待。有意思的是在写这篇文章的时候，DONEWS也在策划一个衬衫网购的主题，并推出了“你更看好谁”的网友投票调查，结果显示BONO以39%领先于PPG的32%（注：当时非最终结果）。

最后要特别说明的是，此篇文章仅是一家之言，尽当娱乐，不要太当真。商业竞争概莫我等三言两语所能预测。

徐明涨，系上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询师/项目经理，曾经任职于国内某著名服装公司，长期专注于服装行业营销策略和连锁运营管理研究，为多家服装品牌提供系统的营销咨询服务，欢迎探讨E-mail： alongo@126.com