所谓客户，就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。

一、对客户地位和特性的认识

一些企业提出"客户是上帝"，然后小心翼翼地去伺候"上帝"，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的客户不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对客户进行有效管理的重要原因。其实，对厂家与经销商而言，只有一个共同的上帝，即消费者。客户是企业的合作伙伴，双方把消费者视为上帝，然后努力使其满意并积极地购买厂家的产品。而经销商则是厂家的合作伙伴，厂商一起共同开发市场、管理市场。

东阿阿胶公司对客户地位的认识有独到的体验。该企业过去片面僵化地理解"客户是上帝"，造成强调客户利益多，责任、制约少，其结果"上帝给企业制造了麻烦"。实践让东阿阿胶公司认识到，厂家与经销商是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。1999年，该企业按新标准和过去的经营资料对客户重新筛选后，将客户由605家减少至200余家，制定了冲货防范措施、新开户标准、规定现款交易数额及批次、并把客户回款的时间及数额都与客户的利益紧密联系，严格规定，把销售任务由业务员转移到客户的身上。客户没有?quot;上帝的感觉"，但留下来的客户说，这种对客户表面的限止其实为客户营造了一个更好的经营环境，不少客户的积极性更高了。该企业认为，把客户由上帝"降格"为利益共同体，是一种双赢的策略。厂家与经销商的关系有三种：一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二。厂家把经销商视为合作伙伴，其目的就是要发挥出一加一大于二的作用。

二．客户管理的目的

一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价值。客户也是这样。客户有其双重性：企业管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；管理不好，他会对企业造成损失。客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。

客户可分为四类：

1.销售量小、对企业也不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。没有进行对差的客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。

2.销售量大但对企业不忠诚的客户。这些客户常常会成为企业最危险的敌人。此类客户"挟市场"或"挟货款以令厂家"，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂家不能满足他们的愿望，他们就还厂家以"颜色"--窜货、降价倾销，扰乱市场或是长期拖欠企业货款，有许多企业不是死在这些客户的手中吗？如果对这些客户管理稍有疏忽，他们就会给企业造成很大的损失。如果企业所拥有的客户中这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就很危险了。

3.销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。

4.销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。

客户管理的目的就是多多培养好客户。企业通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。

三，客户的评价与对策

为了确保客户能够成为好客户，企业就要定期地对客户进行评价，对好客户进行奖励，对有潜力的客户提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的客户，坚决淘汰。

过去许多企业对客户的评价标准是单一的，以销售量为惟一标准。这种做法，使得客户为了能够取得最大的销售量，可能不择手段，反过来又影响到企业市场的稳定。

今天，越来越多的企业强调要通过多种指标对客户进行评价，其目的是引导客户成为一个好客户。一位销售专家提出企业可以从客户的开发能力（以业务员数作为指标）、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、与本公司的关系等方面对客户进行评价。

客户评价表

当然，企业可以根据自己的情况确定客户评价标准。对客户做出评价后，企业应采取的对策是：重点与好客户进行交易，并扩大交易量。如果企业把大量人力、资金、时间、精力用在与差的客户的交往上，就永远无法提高销售业绩。对此，企业可采取的对策是：减少交往的次数，或是积极开发能取代该客户的新客户。

企业要对客户情况进行具体分析：

1．信用好但销售能力差的客户。他们的经营意识和经营能力严重不足，是典型的坐商，只凭老招牌与固定的客户做生意。这些客户虽然不能够促进业务发展，但足以稳定经营。对业务员来说，这也很具吸引力。

2．销售能力强但信用差的客户。他们可能在较短的时间内使业务急剧增长。这些客户的经营思想新颖、开发能力强，与这样的客户交易是业务员增加业绩的捷径。但是，业务员要注意，这些企业的基础较弱，信用条件差，这增加了经营的风险。

3．销售能力和信用都好的客户。这是最受业务员欢迎的客户。提升业绩的重点就是增加这类客户。业务员必须检讨：自己拥有多少这样的客户？是否比同事的更多？是否比竞争对手的业务员更多？业务员拥有的好客户多，对业务员的业绩有决定性的影响。因为，好客户自有好的销售对象。业务员以这些好客户为销售据点，可获得以下的好处：能销售高档的产品；能持续稳定的销售；客户付款干脆，不必前去推销也能做成生意（电话推销或是客户主动订货）；会提供各种有用的信息。

与销售能力差的客户交易，业务员即使千方百计地扶持客户，产品销售情况也难以好转，业务员的工作将是事倍功半。 如果客户目前的经营状况一般，但有发展潜力，业务员就要去辅导、扶持客户发展，促进客户的成长。

有发展潜力的客户可分为以下几类：

1.有的客户销售能力很强，但销售我们的产品不多。对这样的客户要分析"客户为什么不全力配合"的原因。一般而言，理由如下：无法赚钱；目前拥有其他有力的供应厂商；对我们的产品不甚了解；觉得进货价格太高；种类太少，不具有吸引力；因过去的不愉快经历而心存芥蒂；产品是客户不熟悉的品牌。上述问题的共同点就是，对我们不了解，彼此缺乏交情。对此，身为业务员应该知道如何做。

2.有的客户尽管目前经营状况不佳，但若能加以扶持、辅导，将来必定能够发展成为好客户。如有的客户观念明确，对企业的环境、现状有清楚的了解，对未来的发展有明确的打算；拥有稳定的销售网络，口碑好；地理条件具有发展性等。对这类客户，业务员要积极地加以辅导、扶持，促使其成长，使之发展成为重要客户。

四、客户管理的内容

对客户管理的出发点就是既调动经销商的积极性，又要降低经销商可能给企业带来的风险。

（一）、利益管理--企业必须让经销商赚到钱。利益是联系经销商与厂家的纽带，如果经销商从厂家不能赚到钱或赚钱太少，经销商就会离企业而去，精心构造的销售网络就会土崩瓦解。企业要管理好客户，首先就要确保经销商赚到钱。

客户把产品分为两类：一是能够赚钱的，二是能够带货走量的。如果你的产品不能让客户赚钱，那你的产品就要能够为客户带货，使客户能够从大量走货中赚钱。如果你的产品既不能让客户赚到钱，又不能让客户带货，客户怎么会积极销售你的产品呢？但产品只起带货作用时，风险性也就产生了，因为如果别人的产品也能够带货时，客户就可能在某一天抛弃你。

让客户赚钱，今天许多企业都是这样说，但并不是所有的企业都能做到这一点。让客户赚钱，不只是取决于企业的产品留给客户的价差有多大，而更重要的是取决于企业的市场开发与市场管理能力。为产品营造一个畅销的局面、为销售创造一个良好的秩序，是让客户赚钱所必不可少的条件。

（二）、支援和辅导经销商--企业不仅要给经销商以鱼，更要让经销商掌握钓鱼的方法。企业不仅要让经销商赚钱，而且要教会经销商赚钱的方法。企业要支持和辅导经销商发展，经销商的经营管理水平提高了，销售能力提高了，企业的产品的销售量也就会随之而上升。

1.辅导经销商，即教育训练经销商，提高经销商的经营素质，强化其销售能力。

日本松下公司专门设立"松下销售研究所"，辅导松下公司的经销商，提高他们的经营素质和经营技能。伊利集团也在全国糖酒会期间聘请专家对经销商进行培训。一句话是"授人以鱼，不如授人以渔"，让经销商掌握促进销售的技能，比短期奖励更有效果。厂家对经销商进行教育训练的方法是多种多样的：既可以将经销集中在一起进行"集合强化训练"，也可以由厂家派出专门的代表进行商品知识及销售方法训练，以及通过企业内部刊物进行训练，等等。

2.支援经销商，即厂家对经销商提供与销售有关的指导与帮助。

经销商支援行动的内容相当繁杂。若按指导、支援的内容分类，有以下6项：

（1）与经营管理有关的指导、支援。如制定销售目标与销售计划的指导；对经营方针、经营政策提供意见；对经营者、管理者实施进修教育；提供财务管理意见；指导设置企业内部组织机构等。

（2）与销售活动有关的指导、支援。如提供同业动向、厂商动态等信息；对市场调查与分析的指导与协助；帮助培训销售人员；协助开发新客户；指导改善顾客管理；指导信用额度的设定与信用管理的方法等。

（3）与广告、公关有关的指导、支援。如支援制作广告宣传单及DM；支援经销商所举办的活动；在电视、广告上提及经销商；允许经销商使用厂家制作的广告；支援、协助经销商召开消费者座谈会；分担经销商的广告费等。

（4）指导经销商店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌；支援开设展示窗、陈列室；提供商品展示、陈列技术；指导制作POP广告；协助提供展示台、陈列台；协助提供或选择各种陈列工具；对店内装修或布置提供技术指导等。

（5）拟定并推动与促销活动有关的节目。如支援经销商的企划宣传活动；协助举办如品尝、试用等活动；协助举办店头示范活动；举办销售竞赛并邀请其参加等。

（6）指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供经销商参考的销售信息刊物；编辑供经销商的推销员阅读的小册子；传递有关同行业的信息等。

如上所述，经销商支援行动的内容相当广泛，因此，企业可经根据不同的经销商采取不同的支援方法。 目前，企业在对经销商进行支援时，有以下发展趋势：对批发商，给予经营管理、促销活动策划方面的指导，并表明诚意，使经销商乐于合作。对零售商，重点则放在指导改进店铺陈列、公关、广告策划、促销活动开展等方面。

（三）、客情关系 --既然销售是人和人的沟通，因此，感情关系就成了客户管理的重要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务员的三大职责，第一就是与客户建立良好的客情关系。

（四）、风险控制 --经销商与厂家是两个独立的法人，有自己不同的经济利益，因此，经销商可能会为追求一已私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险，如窜货而引起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。企业必须加强风险控制。一位销售专家提出"对客户要像佛一样敬，像贼一样地防"。企业控制风险的方法主要有合同和法律的方法、利益方法和客情关系。

企业经营的核心是销售，销售的核心是客户管理。但是在实际工作中，很多企业的客户管理做得很糟糕，一方面是没有认识到客户管理的重要性，另一方面是在客户管理方面，缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手段。在这里我们就如何有系统地进行客户管理做一探讨。

一、客户管理的原则

1．真正尊重客户

真正尊重客户，围绕客户开展工作是客户管理的基石，没有这个前提，谈有效地管理客户只是空中楼阁，尊重客户是最起码的商业道德。

2．长久合作

在客户管理上，一定要有长远眼光，而不能考虑一时一事的利益。因为客户稳定是销售稳定的前提，客户群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。实际工作也证明，稳定的客户给公司带来的收益远大于经常变动的客户。客户的每一次变动都意味着风险和费用。不到万不得已不要考虑换客户。这就要求我们在选择客户时一定要慎重，在最初选择时就从长远角度考虑。

3．日常性工作

客户管理需要常抓不懈，搞突击是没有任何效果的。客户管理是销售管理的一个重要组成部分，因而不可放松，应由专人负责，并进行考核。

4．确保经销商的利益

二、客户评价

1．积极性

客户具有合作和业务拓展的积极性，主动开展工作，而不是被动的听从公司安排或者一味的向公司要支持，同时，客户的积极性是配合公司销售工作的最好保证。商品是经销商卖出去的，经销商的积极性直接影响着销售效果。在实际工作中我们对销售业绩比较好的客户做了分析，发现其中有一个共同的规律，就是都有着强烈的积极性，因而我们将积极性列为衡量客户好坏的第一标准。客户的积极性一方面表现在态度上，另一方面表现在行动中：资金的支付、人员和车辆的准备等等。在工作中应细心观察，谨防虚假的积极性，那往往是阴谋诈骗的开端。

2．经营能力

经销商的实质工作是卖货，因而经营能力的强弱标志着其销售能力的大小，也直接影响我们未来销售业绩的好坏，衡量客户经营能力的大小有几个指标： （1）经营手段的灵活性：好的经销商往往很有经营头脑，管理组织都很有章法，而不是跟着别人走。

（2）分销能力的大小：主要是看有多少下家（客户），市场覆盖面有多大，与下家的合作关系是否良好等。经销能力强的经销商能将商品分销到区域市场的每个角落。

（3）资金是否雄厚。这是衡量经销商能力强弱的一个硬指标。

（4）手中畅销品牌的多少。好的经销商往往有多个畅销品牌（厂家）的经销权。

（5）仓储和车辆、人员的多少。这也是衡量经销商实力的一个硬指标。尤其是今后销售工作向细的方向、扎实的方向发展，这个指标就更为重要。

3．信誉

经销商的信誉是与其合作的基础，不讲信誉的经销商，条件再好也不能合作。对于信誉，我们要有两方面的认识。一方面，信誉是保证；另一方面，信誉是发生变化的，信誉超出其承受能力时，就会变得没有意义。因而在考察一个人的信誉时，一定要有变动的眼光，不能单看一时。

4．社会关系

社会关系是影响经销商经营状况的主要因素。社会关系主要指两个方面。一方面是家庭关系：家庭成员组成怎样，从事什么职业，信仰情况，爱好兴趣，生活方式，家庭关系是否和睦，家庭成员健康状况，有无不良嗜好等等。这些情况都会直接或间接影响经销商的正常经营。另一方面是社会地位：在社会上有什么样的地位、影响、社会背景，与行政管理部门有什么联系、历史，等等。这些情况直接影响我们与经销商的关系和发现问题时处理的难易。

好的经销商会给企业带来极大的利润，而一个差的经销商则给企业带来很大的风险，甚至拖跨一个企业。因而在经销商的评价上一定要认真考察，慎重选择，选择适合自己企业情况的经销商，选对了经销商，销售工作就成功了一半。

三、合同管理

大多数公司的合同管理都不健全，从而给客户管理带来不应有的麻烦。合同是在客户管理中最有约束力的法律文件，是管理的法律依据。

1．建立规章制度

要求所有有业务往来的客户都签署合同，没有制度约束，就很难落实到实际工作中去。同时规定合同的签署、流程，确保合同的严肃性、科学性，堵塞漏洞。

2．建立标准、规范的合同文本

标准的合同应至少包含这样一些内容：（1）标的：商品的品种、品牌、规格、数量、价格等；（2）质量要求；（3）发送：送货时间、收货地点、运输方式、费用支付等；（4）验收；（5）经营权限：经营级别、总经销、分销、区域划分、品种划分、年限划分等；（6）结账方式；（7）经销政策：返利、年奖、促销、广告、人员等；（8）订、退货规定；（9）违约责任及纠纷处理；（10）签约时间、地点、生效期；（11）甲乙双方标准名称、详细地点、联系方式、法人代表、签约代表、账号、开户行、税号等。在拟定标准合约时一是考虑实际内容、文字处理，二是考虑美观，将文件制作的规范漂亮一些，很能展示公司形象。

3．专人管理

合同必须由专人保管，一方面涉及到商业秘密，另一方面便于使用。由专人分门别类建立档案，集中保管，才能保证合同的严肃性、完整性。

四、销售计划及记录

经销商的业绩好坏，主要是通过销售记录表现出来的，只有有了销售记录，我们才能随时了解每个经销商的销售，研制销售工作的进展状况。

在营销工作比较到位的情况下，营销部门应针对每个经销商每月制定一份销售计划，用以指导经销商有序地开展工作。销售计划主要有：销售目标（品种、规格、数量），进度计划，销售支援等内容。

销售记录是经销商销售的最基础的资料，也是最有用的资料。主要内容有：进货时间，进货品种，规格，数量，金额，结账情况，欠款情况。这些内容要求有详细记录，有明细，有合计、累计，还要同计划进度作比较。通过销售记录，我们可以知道产品的销售情况、市场成长的快慢，区分经销商的优劣，从而有针对性的采取措施，并为今后制订计划奠定了基础。

由于受管理技术和管理思想的影响，我们作销售记录，只能跟踪到总经销一级，如果条件允许，我们可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端，甚至消费者，跟踪得越深入，对管理越有帮助，便于总结经验。

在客户资料管理中，采用手工方法，工作量大，又无法及时统计查询，大大降低了资料的使用价值。如果采用计算机管理，便于将信息价值挖掘到最大限度。还可以采用电子地图技术，将客户的各种信息在地图上准确显示出来，增强信息的时效性和便捷性。

五、分销管理 经销商管理得好坏最终还是落实到经销业绩，经销商的业绩体现在分销的深度和广度上。分销管理就是给经销商提出分销目标，制订分销计划，并协助经销商达成分销目标。

分销的主要对象是二批和零售店，目的是扩大市场占有率，扩大和消费者的接触面，增加购买机会，尽最大可能扩大分销深度和广度。分销管理要求在做分销工作中抓好分销商建档工作，给所有的分销商建立档案，并做好销售记录，制订拜访计划，同分销商建立客情关系。 六、经销商支援

1．广告促销活动

广告促销是销售活动中最基本的销售行为，伴随着整个销售过程，也是销售费用的大头，因而应认真管理。管理的重点是制订活动计划和费用预算，所有活动都要制订计划，公司批准后方可执行，并严格按照预算支付费用，谨防出现广告促销费用成为"无底洞"。

进行广告促销之前一定要考虑效果，谨防无效果的广告促销。事后进行考核，如果效果不好，应追究当事人责任，保证广告促销的严肃性，活动方案和考评结果要存在经销商档案中。

2．人员车辆支援

由于经销商往往经营多个厂家的产品，在经营过程中很难对一个品牌注入更多的精力。要想使自己的品牌多一些销量，人员车辆支援是对经销商的最有效的支援。在实际工作中，根据实际情况决定是派业务员，或是派业务主管，还是在当地招助销员。派车辆一定要考虑好费用问题，尽量争取共同分担费用。每个公司的人员和车辆都是有限的，因而一定要将有限的人员和车辆用在最需要的地方，而不是到处乱派。 七、建立沟通体制

同经销商沟通的目的是为了加强经销商同企业的联系，提高经销商的积极性。

提高经销商的积极性最基本的要求就是加深业务员和经销商的感情，同经销商交朋友，成了朋友，经销商自然就有了积极性。和经销商交朋友，不是简单空乏的一句话，一定要拿出实际行动，设身处地为经销商着想，用真心真情来换取经销商的积极性。

确保经销商的积极性就要确保经销商的利益。经销商讲感情，但更讲利益，只有有了利益保证，感情才有依托。不讲利益只讲感情是长久不了的，确保经销商的利益就要维护好市场，保证产品质量，及时推出适销对路的新产品。

我们还可以采取多种措施来刺激经销商的积极性，比如年奖政策，返利政策等等。

企业同经销商的沟通渠道一般有这样几种形式：一是内部刊物，用于收集发布客户意见，公布公司政策，由专人负责，接受客户的书面材料；二是业务座谈会，季度、半年度或年度召开业务座谈会，直接面对面沟通，收集客户意见，探讨公司发展思路，安排下一步工作；三是主管领导拜访计划，由主管领导定期或不定期对客户进行拜访，收集意见，了解情况，消除企业同经销商的隔膜。其中座谈会是一种非常有效的沟通形式，如果有可能每月搞一次，会有很大收获。

建立沟通体制应当制度化、日常化，作为客户管理的一项日常工作来抓，确保沟通工作的有效展开。 八、预警管理

客户预警管理就是根据客户管理中发现的一些异常现象，纳入预警处理程序，各方面予以关注，及时调查分析原因，给予解决，将问题最终消灭在萌芽状态。

1．外欠款预警 公司在客户资信管理方面给每个客户设定了一个授信额度，当客户的欠款超过授信额度时，就应当发出警告，并对此客户进行调查，分析问题原因，并及时回款，避免出现真正的风险。

2．销售进度预警

根据销售记录资料，当客户的进货进度和计划进度、同期进货量、进货频率相比有下降时，都应发出警告，并通知有关人员对此情况进行调查，找出原因，并拿出相应的解决办法，防止问题扩大。

3．销售费用预警

公司应在客户档案中记录每一笔销售费用，当发现销售费用攀升或超出费用预算时发出警告，并及时中止，做出相应的调整，防止陷入费用陷阱。

4．客户流失预警

根据销售记录资料，当客户不再进货时即被视为客户流失，就应发出预警，公司即可及时进行调查，并采取对策，防止客户再度流失。

5．客户重大变故预警

根据业务人员汇报的情况，当客户发生重大变故，比如被盗、车祸、分家、重病等情况时，即发出预警，有关部门关注此客户的进一步变化，以防止出现风险。 预警管理同客户基础资料管理密切相关，可以利用电脑设计一套自动信息管理系统，能针对客户资料发出预警，大大提高客户管理的效率。

九、售后服务管理

售后服务管理的主要目的在于解决客户的后顾之忧。主要有以下几个内容：

1．退换货管理 由于市场变化很快，或者由于对市场把握不准，客户经常有需要退货或换货的时候。对于客户的退换货要求，在没有特殊情况下，都应无条件满足。根据客户的不同情况，规定不同的退换货时间，以防止不良客户恶意退换货行为。

2．维修或调换包装服务

客户往往不具备产品的维修服务能力，企业应提供这方面的支援。在产品的销售过程中，会出现包装破损现象，应根据实际情况予以调换。

3．客户投诉管理

忽视客户投诉，会导致客户的抱怨，在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作，由专人负责。对于投诉事件要作详细记录，并进行相关调查，再由有关领导批示处理意见，最后通知客户处理结果。不论处理得怎样，都应及时给客户反馈信息，最忌讳投诉没有下文，这样会造成投诉升级。所有投诉记录都应保存完好，存档备查。

客户群体是一个企业的利润中心，管好了客户就是管好了钱袋子。客户管理的核心是制度化、日常化、规范化、专人负责。只有这样才能落实到实际工作中去，也才能真正管好客户。