“首席品牌官”梁中国来长沙讲授品牌制度经济学
他不仅策划了服饰品牌“中国虎”，还打造了旅游品牌“梦江苏”，而通过他整合的“刀郎文化”更具品牌魅力。
据国家人事部门预测，未来中国最热门的十大职业中，品牌经理人居前三位。据有关数据统计，我国市场上前10名产品（还不能称为品牌）的消费占有率高达70%-80%。我国的消费者已经逐步从“商品消费”进入“品牌消费”，着力于品牌策划工作的人才也将成为了炙手可热的“抢手货”。——采访手记
记者与他碰杯，他喝了一口白沙啤酒，“我强烈地意识到或者说看到，中国会形成一个品牌界，就像传媒界、广告界、公关界一样，一定要细分出来专门从事品牌事业的工作。”
一个夏天的夜，经晚安公司董事长曹泽云的引见，与一位来自京城的湖南人同餐。席间，他送给记者一本书《首席品牌官——梁中国的品牌战略思想和实践》。本期《人物》要报道的人物就是他：梁中国。他的头衔不少，但能记住且琅琅上口的就是“首席品牌官”这一称谓。他来湖南很频繁，但作为首席品牌官的身份出现，被一家床上用品公司邀请来长沙“传经布道”还是第一次。
对于梁中国，我们并不陌生，想到“中国虎”，就会想到他，是他策划了“中国虎”。在他下榻的宾馆房间，与记者对话，他依然有如白天给“晚安”的管理人员讲课时的那份激情。他说，这是一件富有使命感的工作，一定要有人来呼吁和推动这个事情。实际上梁中国就是推动品牌行业成立的一个代表性人物，当然还有其他人，但他为此不断地奔跑。不断地领跑。他就是为中国品牌界的形成和品牌经理人的提升摇旗呐喊的这么一个人。
2005年是中国品牌元年
记者：你这次来长沙，是受晚安公司邀请，主要传授“品牌营销”概念。你的一个主要头衔是“国际品牌联盟中国区首席品牌官”，听说这是国内第一个这样的“官衔”。那么，首席品牌官是如何诞生的呢？
梁：“晚安”请我来，他们考虑扩大相关产品，不光做床上用品，还做家居用品，这样他们需要强化品牌意识。我给他们的管理人员包括代理商讲课，就是灌输这一新的理念。
对于公司而言，“赋予品牌生命”意味着更加深入地理解消费者的希望和需要，同时也意味着要采取比常规营销方式更多的行动。因此，公司必须使一个较为宽泛的品牌价值在决策——战略和战术决策中都体现出来。首席品牌官（ＣＢＯ）也应时而生，成为实施品牌战略不可或缺的职务。它是现代组织，包括企业、政府或其他组织中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员。
品牌管理是对品牌的全方位、全过程的管理，是一个周而复始的较长期的循环过程，必须有专业管理人员进行。相应的，品牌管理工作必然直接关系到企业的生产、销售、企划、公关、广告等众多部门，不是某一个部门可以独立完成的，需要有一位级别较高的专业人员统一领导，也不再仅仅是品牌经理制下各职能部门的协调运作，而是根据企业的战略来进行指令性管理。这也是设立首席品牌官的原因。
记者：我们注意到，你在很多时候都说2005年是中国品牌元年，怎么来理解中国品牌元年？依据是什么？
梁：经年累积，中国产生了海尔、联想、华为、万科等领袖企业，而且海尔与华为率先进入世界500强，为中国企业国际化当了排头兵。而《财富》杂志近日披露的中国25位商界领袖，最后一家企业的营业额都将逼近千亿元大关，正后劲十足的迈向国际市场。可以看得出，我们的企业现在不仅仅要的是产品，我们更要品牌。如果说以前我们谈论品牌，还不够格的话，那是因为我们的产品还没有做好，没有机会谈论品牌。那么，现在我们谈论品牌，可以说是正逢其时。同时，25位商业精英企业也足证明，今年所有企业的行动，正揭示着一个概念的形成。那就是，2005年可以称得上是中国的品牌元年。
上世纪90年代，无论对消费者还是对企业，品牌都还是一个相对模糊而青涩的概念。企业做品牌还停留在产品形象阶段，更多是停顿在打造名牌的层次上。随着新经济时代的到来，中国的经济在更大幅度的开放，国际先进的市场理念不断冲击着我们的市场，使得“品牌”这个概念在企业中不断强化，累积，它们正在为真正意义上品牌时代催生。
品牌不再是商标形象而是消费者对商品质量、市场服务、企业信誉等多种因素的集合。承前启后的2005年，正是迎合这样一个市场要求和消费指向的当前时代。“品牌元年”是一个形象的所指，“品牌元年”是一个中国企业集体涉入品牌的大集合时代。它预示着，更大规模更长远的品牌旅程的开始。
名牌不等于品牌
记者：有很多人说中国没有品牌，比如说张瑞敏自己都说海尔只是名牌。可在大多数的消费者眼中，海尔、联想呀，它们都是大名牌，大品牌。
梁：品牌是由美誉度、知名度、忠诚度、联想度来组成的，缺少哪一种我们都不能称之为品牌。那些通过广告或事件行销突然成名的产品，最好的称呼应该是名牌。因为它没有忠诚度更没有美誉度，极容易成为过去。而品牌的核心是有一批忠实消费者，多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化一种生活习惯，这是品牌最重要的作用。
联想、海尔正走在打造品牌的路程当中，现在知名度非常高的是这两个企业的标志而已，内涵的打造还需时日。只有到了大部分消费者都能说出联想是什么，海尔是什么时，才能说是走上了品牌化之路。至于本土品牌的国际化，联想与海尔也还处在打名牌的阶段，形式更多的是体现在品牌标志的展现上。我们绝不因为一个产品销售好，就可称之为品牌。品牌一定是销售好，销售不好不能称之为品牌，但也不是销售的好一定就是品牌。
记者：品牌的核心是什么？
梁：价值是品牌的核心。如果可口可乐公司的厂房和设备在一夜之间化为灰烬也不用担心，它可以在短时间内重建起来，因为作为资产最大组成部分的品牌资产依然存在；sony公司将其品牌标签贴到其它电器产品上，消费者都会在同类产品中选择它，这些都是因为品牌价值的作用。菲利普·科特勒说：“价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。” 价值不仅体现了产品的使用价值，同时还表达了它具有的文化内涵。品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品价值的同时，实际也是在传递一种文化价值。
记者：品牌属于企业我们不难理解，可对于品牌属于消费者，这又是何原由呢？
梁：品牌是一种概念。长期以来，人们在对品牌概念的认识上，普遍存在一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。而忽略消费者在其中的地位。从品牌的内涵和价值来看，品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅仅属于制造者，还应该属于消费者。打个比喻，品牌是婚姻、是爱情，那么商标就是结婚证。如果婚姻不幸福，那么光有一张结婚证又有什么意义呢？品牌的力量和所代表的意义，使得消费者的购买更易决策，也更为容易得到满足。我们在喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在体验一种代表美国文化的生活方式，它代表着一种文化上的象征，一种时尚，一种观念。品牌使消费者不仅获得了实体产品，更在精神上、价值上获得了满足。品牌正是这一内涵的无限延伸。
中国品牌最大的问题是制度问题
记者：您认为中国企业在品牌经营方面还存在哪些误区?
梁：中国的企业做品牌是一种急功近利的态度，所以导致它的品牌是扭曲的，现在需要矫正来推动这个品牌的发展。
误区之一就是我前面所说的,很多企业认为名牌就是品牌,知名度高就是名牌,没有把品牌上升到一种系统的管理。实际上品牌是一个供应链的关系,是一个系统工程。
第二个认为品牌就是质量。实际上品牌跟质量不是划等号的,因为随着社会的发展,质量已经成为产品的一个基本条件。达到这个质量的产品越来越多，但并不是所有的产品都能卖出去，原因就是在于它没有形成品牌。
第三个认为小企业不需要做品牌，因为做品牌要打广告，要花很多钱。这种认识是不正确的。做品牌就像做人，你能说有钱的人才学做人，没钱的人就不学做人吗？大人才要学做人，小孩就不学做人了吗？从小开始就要学会做人的道理，就要树立自己的价值观和理念。小企业做品牌也是这个道理。
第四个认为品牌会增加营销成本，认为做品牌要有人，要花钱。实际上恰恰因为你确定了一种独特的品牌战略，想的很清楚，反而是事半功倍的。
记者：众多品牌专家对你的“７Ｆ”模式给予了很高评价，认为它是国内第一个比较成熟和完善的品牌管理运作模型。
梁：所谓“７Ｆ”品牌管理模式，是指品牌成长的７个驱动力（ＦＯＲＣＥ），具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等，概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。尽管一些专业公司围绕品牌进行了许多相关工作，但更多的是从自己的角度谈品牌。广告公司认为品牌就是打广告，公关公司认为品牌就是公关。就像盲人摸象，总是摸到局部就匆忙下结论。“７Ｆ”模式正是在这样的情况下，结合我为国美等公司服务过程中的研究成果推出的。
记者：假设，在一家企业设置了有经验的CBO，这家企业能打造好的品牌吗？
梁：制度决定成败。中国品牌最大的问题是制度问题。它包括两个层次，一是企业没有建立真正的品牌管理制度，没有将品牌放在企业经营的核心位置，相关的专业人才严重匮乏；二是国家总体上还没有形成科学的产业品牌培育体系，有关部门还停留在“名牌推进”的认识阶段。
记者：我们看到你的另一个头衔是：品牌制度经济学创立者。那么，是不是要运用你创建的“品牌制度经济学”来解决问题呢？
梁：“品牌制度经济学”是指企业经营活动发展到一定阶段以后，从事品牌经营活动的组织、框架，以及品牌游戏规则和品牌管理运行的内在机制。简单地说，品牌制度是企业及品牌管理人员从事品牌活动的游戏规则。它决定企业品牌管理关系的人为设定的制约。它建构了品牌管理者的阶层等级和秩序，搭建了企业品牌活动的大框架。
下一个10年最有竞争力职业
记者：品牌运营人员作为新的职业层，他们在中国的市场情况怎样？就业前景如何？
梁：据国家人事部门预测，未来中国最热门的十大职业中，品牌经理人居前三名。据有关数据统计，我国市场上前10名产品（还不能称为品牌）的消费占有率高达70%-80%，我国的消费者已经逐步从“商品消费”进入“品牌消费”，着力于品牌策划工作的人才也成为了炙手可热的“抢手货”。就近期的深圳、广州的招聘情况来看，品牌策划人才已是一个热门的招聘职位。据相关媒体报道，仅一天的招聘广告就有近十家企业招聘相关的品牌策划人才，包括品牌策划经理、助理等职位。而其中以化妆品公司招收这类人才最多，占去近一半的百分比。而这些化妆品企业中大都是一些民营企业。他们认为，国内化妆品要与国际知名品牌竞争，就必需建立具有自己特色的品牌，这就需要一些优秀的品牌策划人才去进行管理。而外资企业要进入我国市场，必须对本地的市场有充分的了解，确立合理的品牌路线是抢占新市场成败的关键，因而吸纳优秀的本土品牌策划人才也是必不可少的事情。
除了化妆行业以外，像房地产、广告、服装等行业都有发出招聘品牌策划人才的需求信息。可见，品牌策划人才确实是近期招聘市场的热点。从事品牌管理工作人员的月薪从4000到上万元不等，一些外资企业的品牌管理经理年薪则可高达30万元。有专家预测，今年品牌管理人才的身价还将有可能达到近5%的增幅。当然,这指的是品牌经理,CBO的前身 。一个大企业的CBO年薪将达几百万，甚至上千万都是很正常的。
记者：现在国内的品牌运营人才是怎样的状况？
梁：到目前为止，国内企业的品牌运营人才主要来自广告公司或者是公关公司。由这种背景成长起来的品牌运营人才如果不经过专业打造各有劣势。具有广告公司背景的人才，他们所理解的品牌经营就是打广告，提升品牌知名度。但是品牌不仅仅是知名度，更多的是蕴涵在品牌背后的企业文化、产品质量等内容。由于对品牌打造的片面理解，导致很多企业拿出大量的资金投放在广告中，结果收益并不丰厚。
至于公关公司的人才，他们了解如何建立公共关系，但是在优化资源的基础上最大程度地扩大品牌知名度的能力还有限。因此懂得从全局的角度经营品牌，有效利用企业内外的有限资源，既保证企业产品本身的创新，又能够扩大品牌知名度和社会认可度的品牌经理亟须打造。
记者：作为合格的品牌经理应该具备怎样的知识体系？
梁：品牌官是杂家。品牌和营销、广告既有重合的部分，又是不同的概念。品牌运营包含从业者对公司文化、公司产品、社会心理学等专业知识的理解，还要懂得企业资本运营、美学等营销外的知识。具体知识课程设置，我有一个详细表格表现，主要包括：品牌基础知识、品牌系统知识、品牌战略知识、营销管理知识、销售管理知识、传播学知识、经济学知识、管理学知识、组织学知识、哲学知识、政府管理知识、社会学知识等。