在市场经济下,企业把顾客看成上帝,以顾客至上为服务理念。企业生产的产品和服务必须满足顾客的需要,取悦于顾客,让顾客感到满意,进而过大产品的销售量,提高市场占有率，实现企业的发展目标。 唐太宗曾把自己的臣民百姓比喻成水，把唐政权比喻成舟，并告诫百官说“水能载舟，亦能覆舟”。其实把这句话用于今天的企业管理也是大有裨益的，我们的顾客—上帝—是水，企业是舟，在市场经济的商海中，顾客能使企业这艘船在商海中劈荆斩浪风光无限，也能使企业这艘船伤痕累累、身陷大海。这迥然不同的结果 关键在于企业能否因势利导取悦于顾客、让顾客对企业生产的产品或服务感到满意、让企业在顾客的心目中产生美好的形象。正所谓“顺我者昌，逆我者亡”，顾客就是企业前进的指针和方向盘，顺其则昌，背道而驰则亡。

你理解顾客满意吗

满意是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意？怎样才是不满意呢？满意与否首先取决于一个人的价值观。美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是： 满意=期望-结果，换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品、服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品、服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。一个谋求生存和发展的企业其首要任务就是创造顾客。在信息、成本、收入等条件限制下的今天，顾客是价值最大化者。他们在购买商品时，已经形成心理价值期望，并据此决定其行为是否发生，进而影响其满意程度及今后重购概率的大小。顾客满意取决于顾客总价值与顾客总成本两大要素。

顾客满意的含义和内容

顾客满意简称为CS，“CS”是Customer Satisfaction的缩写。CS战略是企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。CS战略也就是使顾客满意的战略，其中的顾客，一是指企业内部成员，主要包括企业的股东、管理者和员工，此外，企业中的供、产、销及其他职能部门之间、上下工序之间亦为顾客关系；二是指外部顾客和用户，即凡是购买或可能购买本企业产品和服务的个人和团体。

顾客满意的总体内

（ 1） 站在顾客立场上研究和设计产品。预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造）和供应过程中尽可能地去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受意想不到的满意。 （2） 不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利。 （3） 十分重视顾客意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意度的推动。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用新产品中，有60－80%来自用户的建议。 （4） 千方百计留住老顾客。给老顾客以优惠是常见的做法，而给老顾客以关怀更能打动他们的心。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。（5） 创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现出真诚和温暖。IBM是享誉全球的电脑帝国，这家公司也以忠诚为用户服务而著称。（6） 按以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织。首先要对顾客的需求和反映具有快速反应机制，其次，组织氛围要鼓励创新。再次，组织内部要保证通畅的双向沟通。（7） 分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果服务工作的执行人员（从一线经理到售货员）没有充分的处理决定权，什么问题都要等待上司的指令，那是无法保证顾客满意的。虽然授权不同于分权，权责不能匹配，但通常受权人在执行过程中会增强责任意识。

顾客满意的误区

许多企业在墙上贴满了顾客满意类似的口号，嘴上几乎天天喊着顾客满意，而实际上确是几乎每天都有顾客抱怨顾客投诉，顾客天天不满意。究其原因，是企业对顾客满意理解上存在误区。许多企业只是老黄瓜摸绿漆—装嫩，只是在做表面文章，流于形式，写几句口号挂在墙上装点门面，只知道随波逐流跟着喊口号，不知道做实际工作—在企业管理中赋予其真正内涵。顾客需要的是企业的关心与关切，而不是不理不睬；顾客需要的是公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；顾客需要的是明白与负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；顾客需要的是迅速与彻底的服务，而不是拖延或沉默。顾客不需要企业那种“金玉其外，败絮其中”的产品或服务。企业要以满足顾客需要，使顾客满意为经营目的，不断推出满意顾客意愿的新产品；处处为顾客考虑，大力完善让顾客心满意足的优质服务；要站在顾客的立场上解决问题，把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首，是CS战略能否成功的关键所在。而不能仅仅停在“为您服务”、“顾客就是上帝”或打折优惠之类的标语口号和促销形式上。企业在贯彻顾客满意战略上不能是老头子参军——假积极，也不能哗众取宠。一滴水能反映太阳的光辉，企业只有从小处、细处为顾客着想，从企业的长远利益出发，才能使顾客真真切切的感受到实实在在的满意。企业在实施顾客满意时还容易出现以下几个问题：（1）顾客满意仅仅是几句口号或者是几项服务措施，而没有认识到是一种企业经营管理系统。它不是简单的服务项目的堆积，而是从顾客的目前利益和长远利益出发，要求企业的一切经营活动以顾客需求为中心，终极目标是建立以顾客满意为核心的经营体系。在取得消费者信任和社会好评的基础上实施ＣＳ工程，通过消费者广泛购物和重复购物来扩大销售，增加利润。 （2） 认为质量评判权在企业，而不是在顾客。顾客满意的前提是质量，要想做到顾客满意，企业必需向顾客提供优质的产品和服务。但是，对于什么是好的质量，企业和消费者有不同的认识。有些企业自认为为消费者提供了质量上乘的商品和服务，但经济收效却不尽如人意。原因是他们容易忽视：质量的最终评判权属于消费者。只有被顾客识别和承认的质量，才反映在顾客满意上。而没被顾客识别的质量进步都是有问题的投资。企业的各项工作要不断地以顾客满意为指针，才能做到事半功倍。 （3）只注重顾客眼前的满意。顾客满意分为某一次交易后的满意和长期积累的满意。前者是指顾客在某一购买行为后的评价，它可能为某种商品或服务提供了一种特殊的评判信息；后者是顾客数次购买后对一种商品或服务的总体评价，是对一个企业过去、现在、以至将来表现的一个综合评价。ＣＳ工程所要达到的顾客满意是指后者而非前者。（4）没有处理好长短期利益的矛盾。企业实施ＣＳ工程实际是一种投资，总是希望有较高的回报。但是就短期来讲，投资于ＣＳ工程会导致成本上升；然而长期来讲，ＣＳ工程会降低将来的交易成本，增加顾客忠诚度，减少将来的失败成本和吸引新顾客成本……这些都会导致将来利润的增加。因此，企业在实施ＣＳ工程时要注意把握好这一矛盾。

如何让你的上帝微笑

我们已进入买方经济的时代,已进入经济全球化的时代；这不是一个“酒香不怕巷子深”的时代、不是“皇帝的女儿不愁嫁”的时代。我们的上帝—顾客可供选择的产品和服务琳琅满目应有尽有，他们变的越来越老练越来越挑剔，对服务的要求越来越高。如何让顾客选择本公司的产品和服务，如何让顾客对本企业感到满意，已成为每个企业面临的重大课题。“一花怒放诚可爱，万紫千红才是春”，如何让更多的上帝向本企业招手，如何让更多的上帝为本企业心动，如何让更多的上帝向您微笑，为此各企业八仙过海各显神通！一般来说，企业贯彻和导入顾客满意战略应做到以下几个方面： 1、顾客至上，企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。 2、顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。 3、一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。4、建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、不失时机地使顾客满意。

5、化解顾客不满意情绪。顾客的不满意回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使住户获得真正的满意。

6、保持与顾客的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究，只有三分之一顾客是因为产品或服务而产生不满，其余的三分之二的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费电话，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等等，关键是企业在顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。 在工业革命伊始，市场格言是“顾客要小心”，今天的市场格言是“小心为顾客”。如今，越来越多的企业认识到“喊破嗓子，不如做出样子”，他们已经真真切切地感受到了为争夺顾客而产生的竞争压力，于是纷纷导入CS战略，进行金字塔式革新管理。

上帝微笑的魅力

社会心理学家认为，人们之间存在着互换行为和心理，当人们给他人以帮助和关怀后也会得到他人的回报。顾客在得到企业提供的满意产品和服务后就会实施回报行为。据美国汽车业的一项调查表明，一个满意的顾客会引发８笔潜在的生意，其中至少有１笔成交；一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿。由此可见，顾客满意与否不仅影响到顾客一方，同时也必然会影响到企业一方。根据效益成本原则，争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的5—6倍。因此，企业更愿意让顾客满意，让上帝微笑，增加顾客的忠诚度和满意度，从而减少吸引顾客的成本，提高效益。由“顾客购物生命价值理论”我们可知，企业吸引消费者不在乎一时，而在于一世。正如薄利多销一样，只要顾客对企业产生信任感和忠诚度，就会高频率的购买企业的产品，使企业源源不断的获取利益。美国可口可乐公司称，卖一听可口可乐才0.5美元，而锁定一个顾客买10年，即代表了5000美元的销售额。 企业通过实施顾客满意战略，让顾客满意、让上帝微笑还有以下几方面的意义：有助于创造名牌，有助于提高企业产品的市场占有率、产生企业梦寐以求的“口碑效应”，有助于加速我国企业市 场经营管理水平的升级，有助于激励员工、创造企业的向心力。

附注：背景知识介绍

顾客满意战略（CS）的背景

CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念。“CS”作为一个科学概念是由一位美国消费心理学家于1986年提出的，同一年美国一家著名市场调研公司首次以顾客满意度为基础发表了消费者对汽车满意度的排行榜。1989年瑞典据此建立了“CSI"即顾客满意指标。后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导入CS战略，拉开日本CS战略导入的序幕。1991年，美国营销学会召开了第一次CS会议，讨论如何以CS营销战略来应付竞争日益激烈的市场变化。随后CS战略在瑞典、日本等国许多大型跨国公司的经营发展中获得了巨大成功;之后，英、法、德等国企业纷纷导入CS战略，至此CS理论在西方发达国家迅速传播并不断发展完善；在我国一些有远见卓识的企业领导者也开始导入CS，当前企业界正在发生一场CS革命。正如，营销学中4C理论的出现完善和丰富了4P理论一样，CS的出现，也弥补了企业形象战略（CI）的一些不足之处，它为企业提供了科学有效的前沿性管理模式。许多国内外知名企业例如：宝钢集团、北京百货大楼、肯德基等都导入了CS战略，且收到了良好的效果。

作者: 杨久强 联系电话：13356693299（济南）联系邮箱：ajiuqiang@sina.com