既然是休闲服，就一定要体现出目标消费者的文化与个性，就更应该注重品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累，消费者才能真正地消费我们的品牌，而不仅仅是一件产品，然而，事实并不如我们想象得那么简单…… 笔者也经常在周六周日休息的时候，去时装店逛逛，一来是休闲一下，二来也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回来，都有一点点失望。在大部分的休闲时装店，除了降价打折等拼命销售外，真正能让消费者体验其品牌文化的店面真是少之又少！就连行业内认为非常知名的几个休闲服品牌，也没有完全体现出自己的独特的文化个性！甚至我在店门口仔细观察，细细品味，也不得其要领！ 当然，中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事儿。很多服装企业，已经开始意识到的品牌问题。企业做大了，要迈上新的台阶，仅靠当初创业的方法，已力不从心！然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，大家在操作服装品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果还是跳入千牌一面的同质化境地当中。正如前几天一位服装老板来找我时所言，钱花了不少，也想把品牌做好，可就是不见成效，业绩一年比一年难以提升。没错，对于众多休闲服装品牌而言，要想业绩迅速提升，拉开与竞争品牌的距离，就必需越过“品牌”这道坎！ 也有一些服装企业的老板来找我，对我说：我们广告也做了，钱也花了，甚至来明星也请了，怎么还不见效果？这是很多企业老板困惑的地方。基于笔者对服装行业的分析与了解，我们发现，很多企业自以为是在做品牌，请明星，打广告，做画册，搞宣传。其实，这些只是打造品牌的非常战术的一个层面，很少有企业对品牌有长远系统的规划。我们称之为从企业出发的自我品牌----虚拟品牌，再深入分析亦不难发现，虚拟品牌运作，有八大陷阱，正对目前的休闲服品牌产生着毁灭性的破坏，一旦跳不出这个怪圈，即使再有规模的企业，都有可能在未来的两三年内，失去竞争力…… 陷阱一：跟风模仿，自我迷失 目前休闲服的一个重要特点就是跟风严重！一个款式好卖了，大家都争先恐后地跟着做，去抢这一块蛋糕。我从不否认，销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担！一款产品好卖了，如果不迅速跟上，业绩上不去怎么办？的确，这样的做好也许能解决当前的一些问题，然而从长远来看，却不一定是非常可取的运作方法！对于想做品牌企业而言，产品是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过程当中，迷失了当初的品牌主张，找不到自我，随意跟风与模仿，那么，品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来，可能企业花了很多钱去做广告与宣传，而消费者却还是不知所以。 那么，这样做下去的结果是什么呢？没有了品牌附加值，大家开始拿起唯一的武器----价格，疯狂地拼价格，打价格战！没有了附加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只有对价格敏感了。 跟风与模仿的结果是，品牌没做好，陷入价格战！不但稳定不了原本属于自己的那块细分市场，还有可能让自己的品牌也陷入同质化，进而陷入危机当中！ 陷阱二：广告内涵仓白，品牌文化不对称 品牌离不开传播，没有了传播，谈品牌有点不现实！尤其对于大众消费品的休闲服而言，更为如此！ 正如笔者所主张的，广告传播一定要体现品牌的内涵与文化！即便是每年的广告都有所不同，但其核心文化是不变的，这样才能不断为品牌加分，才能产生持续的销售力！就象海飞丝洗发水，今年强调去屑，明年却说滋养，如果这样做，其品牌销售力与影响力，也就可想而知了！ 除了做品牌广告以外，休闲服的广告创意也很差！甚至有些企业老析非常天真地认为，广告嘛，简单，不就是找个明星，穿上我们的衣服，不就行了！我们抛弃明星不谈，单就这样的想法，就有很多问题！试想一下，一群俊男美女穿上衣服，摆上几种姿势，在画面显眼处放上品牌标识，这样的广告，能体现出你的品牌内涵吗？作为普通的消费者，不但记住你的品牌非常难，他又凭什么看了广告消费你的品牌呢？你的广告里解决了这些问题吗？尤其是现在一些比较个性的消费者，要想打动他们，请给他们一个理由先！ 陷阱三：没有明确的沟通主题 品牌运作是一套非常完整的体系！无论是广告运作还是终端销售，都要有明确的沟通主题，只要是和消费者接触到的每一个细节，大到海报，小到标识，都应该统一。而且要围绕这一主题进行运作。这样才能体现品牌内涵，不断为品牌加分，进而形成持久的销售力！ 然而现实情况却是，很多休闲服品牌别说是沟通主题，就连最基本的品牌定位都搞不清楚！一问他你的品牌是卖给哪些人的？一致的回答都是：年轻人！这个答案有些可笑，正如我卖牛奶，结果告诉消费者，我的牛奶很有营养，你来喝吧！没有明确的主题，传播一个不可传播或没有价值的概念，正是目前很多休闲服品牌的痛处所在。 当然，有些品牌已经意识到了这一点，打出了自己的主题，诸如“不走寻常路”等等，虽然还有些初级，但对于休闲服而言，已难能可贵了！ 陷阱四：品牌个性不鲜明 服装是一个非常个性的产品，尤其是休闲服品牌，没有了品牌个性，对于新时代的消费者，那无疑失去了灵魂！要让个性化的消费者购买一个没有灵魂的产品，甚至要他们多付费，去体现品牌的附加值，那更是难上加难了！笔者前几天应一服装老板之邀，到他新开的几家服装店看了看，真的不错！该老板从开店之初就强调，没有个性的产品，他们绝对不卖！更可贵的是，每款产品是限量的！不但设计时尚，个性鲜明，而且极具人性化！该店开业不久，即引来一批高端消费者的青睐，而且绝大部分顾问成为了忠诚消费者，成了回头客,连续消费。该店服装非常贵，但却引起众多消费者的忠诚购买，凭的是什么呢？ 的确，对于产品而言，你可能模仿，但对于品牌而言，我却是独一无二的！而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性特征越明显，受众对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越高。也正如我对这位精明老板所言，你够厉害，别人想模仿都模仿不了，如果再引入品牌文化系统，你的成功将更为惊人！ 陷阱五：终端布阵与品牌统一 终端销售可谓是临门一脚，也是与消费者真正面对面接触的前沿阵地！然而，现在很多休闲服品牌，在终端卖场的形象却不尽人意，尤其值得一提的是，终端布阵与品牌，很少有结合的非常完美的！ 其实，在销售终端，无论是专卖店还是其它终端，都要与你的品牌核心主张相对应！比如运动休闲与时尚休闲，就完全是两种风格。而每个企业在进行终端布阵时，对终端的布置、气氛以及店内服装色彩、款式搭配等，都要进行非常深入的研究与细致分析。尤其在终端大战中，你所让消费者接触到的每个信息，甚至装潢、道具、灯光、音乐等，也要与你的品牌内涵相统一，只有这样，才能形成合力，打造品牌的竞争力。 陷阱六：漠视消费者 从严格意义上来讲，中国服装确实没有真正意义的强势品牌，这对于中国休闲服企业来说，即是机遇，更是挑战！机遇是没有强势品牌，残酷的竞争格局还没有形成，如果企业运作得当，很有可能在行业中崛起。挑战是，在目前整体行业运作都不太规范的情况下，要想打造一个优秀的品牌，确实有点困难！ 这就要求我们休闲服企业，在重视价格，面料等基本元素的同时，更要重视我们的消费者，多花时间对消费者的潜在需求进行研究，而不仅仅是把目光放在竞争对手那里，跟风模仿只能解决一时问题，绝不是长远之计！ 只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机，消费形态，消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力。正如上文笔者所言的那个老板，如果他的品牌运作得当，其它人基本上无法超越，而其让别人无法超越的品牌文化与独特的品味，也将为其带来丰厚的利润。 陷阱七：品牌核心价值模糊 顾客为什么买我们的服装？是款式？面料？工艺？都不完全是！在超越温饱需求的时代，消费者更要求服装品牌能体现他的价值，他的人生观，甚至他当时的心情！这就是消费者对服装的最真实的消费心理！ 简单点说，就是消费者有什么样的需求，我们就想办法满足他们，这就是品牌营销的机会点，而不仅仅是我们有什么样的一个产品，而后让消费者去接受它！ 从另外一个层面上来说，既然消费者有着不同层面的精神需求，这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会，关键是如何找到这些需求，并进行品牌核心价值的打造了！反观我们现在的很多休闲服品牌，有几个能说出自己品牌的核心价值的呢？ 相反，有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。对于我们的休闲服装而言，要想做大做强，是该寻找自己品牌核心价值的时候了。 陷阱八：不懂媒体通路 在新时代做作品牌，如果不懂媒体通路的运作，那么，你无疑失去了一块重要的取胜阵地。其实，在很多时候，媒体通路就像渠道通路一样，都非常重要。渠道解决了消费者如何买得的问题，而媒体通路，在很大程度上，如果运用得好，能够解决消费者乐得买的问题。 然而，现在的很多服装企业的老板，对媒体的认识非常简单，认为不就是做做广告，搞搞宣传嘛？有什么复杂的？ 其实不然，对于当前的中国市场而言，媒体通路也是一个非常重要的体系，个中运作也大有学问。就象同为服饰行业的中国保暖内衣行业，媒体通路的运作就比较成熟。大家通过媒体给予了其很多关注！ 如果有哪一家企业开始重视这一工作，并进行科学系统的运作，那么它就有可能在短时间内迅速突围而出，进而成为受人关注的品牌！ 当然，对于休闲服而言，品牌运作还是一项非常复杂的系统工程。以上提出的还仅仅是一些现象，要想把品牌做好，还要深入分析，系统运作，才有可能迅速胜出！