随着我国整个服装产业的演进，数十家大型服装企业以资产规模经营为纽带，以名牌产品为龙头，拥有世界一流的服装生产设备和技术，推动着我国服装产业的品牌化进程。
另一方面，随着先进发达国家的外资服装企业的涉入，服装行业内的竞争日趋加剧。面对严峻的市场环境，中小型服装企业惯用的仿效跟随策略，致使市场“克隆”现象严重，价格竞争激烈，利润微薄，在激烈的市场竞争中捉襟见肘、步履维艰。甚至每年都有相当数量的小型服装企业倒闭。那么，在少资金、无品牌、无通路的现实下，中小型服装企业该何去何从？
重置市场边界做市场补缺者
在现代市场经济条件下，任何一个企业都不可能为这一市场的全体顾客服务，而只能满足于市场上某一部分顾客的某种需求，这是由顾客需求的多样性、变动性、以及企业所拥有的资源有限性所决定的。因此，在现代市场上总是存在着一些被大型及实力较强的企业所忽略或无法顾及的某些市场，而这些市场的存在为另一些企业提供了生存和发展的机会。这种有利的市场位置，叫做补缺市场。而在市场竞争中，不与主要的企业竞争，只是精心服务于补缺市场的企业，称之为市场补缺者。补缺者通过专业化市场营销来进入补缺市场的策略就是市场补缺者策略。
没有强大的资金实力支持，小型企业往往不具备挑战市场领导者的可能，而随着竞争激烈程度的上升，小型服装企业用市场追随战略却使得日子过得紧巴巴，财务危机重重，甚至还会引来知识产权纠纷。以市场补缺者的身份去撕开市场的缺口，才真正适合中小型企业发展的实际。
几十年来享誉法国的著名时装公司之一卡芬公司走的就是市场补缺的路子。其创始人卡芬女士生活的环境是一个人才辈出的法国时装王国，要想在服装领域开拓局面，其难度之大，是不难想象的。然而，卡芬女士正是在这领导世界服装潮流的国度里发现了一个补缺市场，用她自己的话说：“我的身高只有1.55米，在女性中身材是比较矮的，年轻时看着时装展示会上那些长腿细腰的模特儿，我总是在想：时装总是为那些高挑女性设计，而个子不高的妇女却常常被忽略和遗忘。女性都爱美，美并不是高个儿妇女的专利，个子不高的妇女也希望穿得漂漂亮亮，为什么没有人替她们设计时装呢？既然如此，我应承担起这个责任，用自己创造性的劳动，去填补时装设计的这一空白。”
她专为身材不高的女性设计时装，做工又十分考究，公司总是门庭若市。随着岁月的磨砺，这一品牌也具备了其丰富的文化，享誉全球。做市场补缺者，选择了当时无人竞争的领域，给卡芬带来了巨大的成功。从卡芬公司的成功经验，我们可以看到，市场补缺者策略是小型服装企业生存和发展的最佳策略。
那么，很多企业会反过来追问，在当前的服装市场中，几乎每个领域都有众多企业涉及，又如何去找到像卡芬这样的蓝海呢？这就需要企业对市场的需求进行深入调研和思考，寻找新的标准去重置市场边界。如果将服装类型打破重建，那么有很多空间可为，比如结合网络平台并专注于个性化服装设计和生产销售、通过创立标准并专注于为专业人群（如律师、记者）设计服装等都是可以开辟的服装产业的蓝海。
事实上，我们的中小型企业家往往会被整个产业的利润空间所对应的数字诱惑，从而走入盲目发展的境地。最终在激烈的竞争中走向绝境，原本很大的蛋糕，最终自己不仅吃不到，还耗费了难以负荷的成本。而当我们反过来看，将蛋糕进行切割，专注去拿一小块，如果整个产业的利润空间真有那么大，那么，小小的一角其实已经足够带领我们走向成功。
墙外开花一样香
从帮国外厂商加工服装，到筹建自己的设计队伍，做自主品牌，然后逐步在国内市场发展壮大，进而再进行国际化。这是国内服装产业多数市场领导者都想成功的路径。也是当前服装企业广为认同的一种习惯思维。由此，目前许多中小型服装企业多属于单纯加工型企业或应用服务型企业。单纯加工型企业没有自营产品，只通过为别人加工产品获取利润，企业固定资产投资大，流动资金占用少，市场风险较少，但利润率也较低。应用服务型企业通过按要求直接为用户设计、加工产品盈利，其产品类型多为制服、工装及其他团体活动服装。而激烈的市场竞争环境对创品牌设置了高的壁垒，使得中小型企业在突破自身发展瓶颈上十分乏力。
由于中小型企业在长期为国内外知名品牌代工的过程中，往往积累了一定的资源和信誉，如果能善于巧借这些力量，绕开与合作伙伴可能形成的正面竞争，策略性的变被动为主动，先将品牌在国际市场做开，未尝不是一着好棋。
笔者曾与广东某发展势头良好的服装企业董事长多方交流，就发现其多年来为澳洲服装品牌加工过程中在业内积累了相当的通道和信誉，转变视角，这就是其开创自主品牌的一个支点。“红旗”未必是先插在国内才能招来生意，而是首先要考虑在自身条件下，什么样的土壤最适合自己发展。
中小企业也可以做强品牌
中小型服装企业执行品牌战略，需要在品牌个性、品牌内涵和品牌文化上着力。首先是品牌个性的确立。产品定位可能比较容易确立，比如在市场细分前提下，中小型服装企业根据自身的条件适宜进入哪个年龄层次的市场、如何避开竞争强烈的市场领域而选择童装（生产企业众多，但有特色的品牌却很少）、中老年服装、孕妇服装（生产企业少且缺少品牌的策划）等拾遗补缺的领域进行专业化生产。而品牌个性的确立则远远不能停在这里。而是需要深入分析目标市场的消费者具备什么样的价值观和生活方式，他们的行为表现又是什么，最普遍渴求的价值是什么。经过一系列的现实追问与调研，才能确立什么样的品牌个性能与他们达成最大的心灵共鸣，从而保证企业在服装设计及品牌传播过程中合理地传递为目标市场所广泛认同的价值。如知名女装品牌白领在其发展之初，就通过敏锐地捕捉白领女性的消费心理与消费趋势，确立与白领女性向贴近的概念生活方式个性，通过铺设十大概念的生活方式店体现品牌个性与目标人群价值观的融合，从而逐步走向成功。
其次是品牌内涵的构建。品牌需要落地，一个名称、一个logo并不就等于是一个品牌。中小型服装企业在确立品牌个性之后，还需要围绕品牌个性创建品牌识别系统，包括品牌理念、品牌视觉识别、品牌故事等。这才能使一个服装品牌真正落地。国内服装品牌在充实品牌内涵上比较值得推崇的是七匹狼。应该说，通过七匹狼的广告，我们不难发现，七匹狼关注的已经不是服装，而是男人，而恰恰通过对男人的品味，使得七匹狼的品牌不仅清晰地呈现出来，而且内涵充实，让人喜欢。中小型服装企业构建品牌，不能盲目地进行口号式传播，而需要学会为品牌讲故事，为品牌做包装，以此避免资金消耗，提高品牌构建的效率。
同时，需要注重品牌文化的积累。重要的是，中小型服装企业如何有效地对企业的历史和文化进行有序梳理，融入品牌文化之中。企业可以将具有普遍文化认同感的因素融入品牌之中，使品牌文化逐渐变得厚实而富有品味。
最后，在品牌传播中，中小型企业尤其需要注重资金的合理调配。中小企业需要思考，在媒体的宣传过程中怎样分配做认知和做好感的时间，这在推广过程中，需要有一个对消费者的判断。消费者认识一件事情需要在一个相对时间内重复接受这个事情。而好感就不同了，他有社会认同和情感因素的影响。所以，对于中小型服装企业来说，应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌，它需要利用媒体的组合策略来达成，笔者认为，区域性（广告）渗透、目录营销等往往更适合中小型服装企业。在品牌接触点原则之下设计相应的营销传播方案，才能达到低成本高效率地做品牌的目的。