主讲嘉宾：王璞 北大纵横管理咨询有限公司创始人、合伙人 主讲题目：服装行业战略发展 尊敬的服装界的朋友们下午好！非常高兴来到这样一个跟我们息息相关的行业跟大家分享一点经验。因为我们也做了很多行业的研究报告，北大纵横扫描了2006年到2007年一季度做了170个行业的研究，其中包括纺织行业、服装行业。但是有的时候写的东西和讲的东西不一样，有的东西耐看，有的东西耐听。信了想，今天下午 时间 宝贵，只有30分钟时间，如果给大家谈我们对行业的理解，有点班门弄斧，而且也不见得效果好。所以，把我们对企业的一些共性的理解，跟大家谈一谈。 2006年企业发生了很多变化，从战略的认识上、管理的应用上都跟2005年以前完全不同，入世给我们带来的变化很大。所以，我今天定了一个词，跳出服装产业、纺织产业看待企业发展的规律。同时也希望能举个别的案例，来互相印证一下。 我今天跟大家分享的主要是上半句：战略定天下，下半句“管理平天下”，下次再跟大家讲。我们对服装行业有些了解，比如在症状品牌的雅戈尔，在保暖内衣方面有猫人，在运动品牌的360度，鞋业有奥康，我们在为这些企业服务的过程中，其实跟其它产业客户所追求的管理内涵本质上是一样的。可能今天轮到服装产业集中思考的问题。以前开这样的论坛，很少会把经济学家、管理专家这么集中的在一天内占用大家的宝贵 时间 ，今天可能是服装产业走到了这样一个阶段上。 刚刚过去的2006年，我们看2006年从战略的角度可能有六个显著的不同往年的特点。 第一个特点，蓝海战略。我去年有两次机会跟钱教授有一次接触，钱教授提出的蓝海战略恰恰是在我们现在需求旺盛但是极度细分的时代，需要大家尤其特别关注的，其实我们再看一看营销学的老师科特勒兄弟他们在去年初前年末也向中国的读者推荐了他们的一本书，叫《水平营销》。无论是蓝海战略还是水平营销，给企业界带来了启发，就是我们实际上要对现在多元的需求深入地思考，要分析需求不同的特质，结合自己的核心能力，满足个性化的需求，找到一条与众不同的企业成长之路。这一点可能没有一个行业比服装行业的特点更明显。 猫人的总裁创始人跟我说过一句话，他进入服装行业是2000年以后。他说保暖内衣充斥着广告，我想如何把保暖内衣和大家爱美结合起来，整个定位就完全不同。他采取了注重包装、注重品牌的价值，同时把保暖内衣这样一个商品化的产品完全向品牌产品转型，从而走出一条在那个时代的蓝海战略。时间很快，猫人的成长就脱颖而出了。我在听他那一番话的时候，就觉得服装产业的内部完全可以应用蓝海战略进行差异化的细分和定位。也就是说在创办这个企业或者是在推出一款新产品的时候就有核心价值观的诉求。通过一个核心价值观的诉求穿插到产品的 设计 、研发、面料选择以及卖场的选择等等。关键是谁想到了，并且谁贯彻到位，现在很多设计师想到，但是面对不同的需求可能自己的意志坚定程度大 打折 扣，这是我们看的非常多的企业所面临的瓶颈。通过去年特别火的一本书，钱教授给我们带来的启发。 第二个特点，品牌战略。我们可以看一看去年“品牌中国”的活动也搞得如火如荼，大家都听了这个事件，中国企业协会副秘书长，原来《经济日报》的主编艾丰先生说了一句话很令人感动，他说品牌让中国更受尊重。商务部的部长薄熙来也说过，他说过去25年 时间 ，中国企业的成长让世界瞩目，他相信未来25年是中国品牌会让世界更加敬重。从学者和政府官员的两句话上都可以看出中国企业的品牌已经到了一个快速成长期、转型期。 华为是中国最好的企业之一，华为过去给各行各业企业家的启示是，它有很好的人才战略，它有很好的品牌定位，比如它的品牌是一个太阳形象。它过去给我们大家的感觉是狼性文化，在高科技领域、在高知识密集型的人才队伍中用了最犀利的营销手段，不惜代价、不计成本去拿到一块市场，这就是它的几个特点。高科技行业、高知识密集型人才里去做最犀利的工作。正是这种精神，使华为赢得了IT领域中国品牌同国外品牌进行竞争的成功。但是2006年5月份，华为新的标志推出，华为新的标志推出就是要更加强调国际化，更加强调和谐的商业环境。它们提出宁丢一点份额，也绝不破坏一份市场，完全不是狼性文化的内涵了。我给定义了一下，我说它们现在进行的实际上是后太阳时代的精神。华为原来的标识内涵就是蓬勃向上、积极进取，现在更加突出稳健、和谐，原来是积极进取。它的标识怎么进行调整的呢？原来的标识是非常犀利的太阳，现在更加圆润了。所以，从理念到外在的 形象 ，整体品牌在转型，而这种转型是真正成熟的表现，已经度过了为五斗米折腰的时代？联想在初期，国家规定汉卡在销售的时候不能超过多少钱，它也曾经突破了物价局的规定，这都是企业在初期，在市场不规范的情况下，在需求旺盛的短缺经济时代成长的一种手段。而今天所有的企业，服装行业尤其这样，服装品牌的差异化和服装品牌对企业价值更看重，因为面对的不是理性的客户。像华为这样的企业面对的是理性的客户，而服装企业面对更广众的消费者，因此品牌内涵更加重要。 在座的企业或者是这个行业过去比较优秀的企业，今天也面临着一个严重的状况，就是品牌老化。据我们对服装企业的跟踪，有些企业今天还是比较大的企业，但是面临着品牌老化能不能度过的坎儿。实际上我们在服装行业，希望的是价格上有差异，产品 形象 上有差异，这两个差异决定了在这个位置的企业是一个品牌化的市场，而在这个领域的企业，价格差异化和产品形象差异化都偏低的是一个商品化的市场，这两个市场显而易见我们希望在品牌化市场遨游。而我们现在都面临什么问题呢？我们面临着我们的产品形象雷同。价格战也好，是因为市场库存的压力也好，我们面临着我们的价格相互之间也持平，差距拉的不大。导致了我们的企业在双低的情况下进入商品化市场，这可能不是我们有能力的企业家的追求，这是我们现在服装行业相当多的企业面临的巨大的困惑。但是这个困惑怎么解决呢？实际上更加 清晰 地定位你的品牌，首先定位你品牌的内涵，通过你品牌的内涵去设计、寻找跟这些品牌内涵所对接的一些消费群体，寻找他们，找到他们，跟他们接触、交流，让他们爱上你所宣扬的品牌内涵，并忠诚于这个品牌内涵旗下的服装。 2006年战略趋势回顾之三——联盟体战略。这里讲两个例子，一个是我在去年到广州开会，认识了一位杭州的企业家，当时一批浙江企业家到了广东，跟广东的企业家对话。在对话的过程中，其中一位浙江的企业家谈到，他是73年，他的合作伙伴是71年。他是做小食品，其实服装也好，小食品也好，都是面对大众的消费品。他说我们小食品怎么创新？不容易创新。但是他不是在产品上创新，产品可能跟别人还有相当的雷同之处，但是他在模式上创新，他找到了开发 游戏 的软件公司，跟那个公司合作。这个公司在游戏设计中宣称吃了它这个品牌的小食品，没有力气有力气，瘦了伤很快恢复，甚至可以刀枪不如、长寿不死。经过这种宣传，它在超市的销量很大提高。对游戏厂商有什么回报呢？他在所有的食品印刷上都设计了软件的 卡通 人物，宣传了这个软件企业，这个广告费给游戏商带来的利益也很大。所以，两家通过这样一种你中有我、我中有你的联盟体的战略，达到了共鸣和双赢，使这样一个产品雷同的行业很快走出了自己快速成长之路。他说以前我推出一个产品，卖几十万、一两百万很费劲，但是现在推出一款产品，卖上千万根本不费什么事。他们两家结合，他们两家面对的共同群体是一类人，都是那些青少年人，所以两家这种联盟体的结合使企业发展很快。 再换一个思维，上海企业家分众和聚众的合作，江南春和于峰的合作，2006年1月8日，分众以3.25亿美元收购了聚众。两家企业的合作，我在跟他们沟通的过程中，他们说这样一个简单的合作，由于我们两家没有竞争了，导致我们在跟客户的谈判过程中，每一个楼盘的楼宇电视这一块提高一千块钱，我们上亿的利润就出来了。实际上做企业的，无论卖服装也好还是卖食品也好，还是卖服务一样，都是为了通过自己差异化的定位满足消费者，从而满足有品牌需求的消费者和超额的利润。两家这样的合作给企业创造了少说上亿的利润，什么都没有变，只是两家合并了，对卖家来说降低了两家恶性竞争的情况。 这样的思维还很多，比如我们在给雅戈尔服务的时候，雅戈尔做男装、西服，但同时也做纺织城，通过这样上下结合形成联盟体的战略，使得企业能够有一个综合化、多元化的成长。这两个互相互补我们认为是成功的。 从联盟体战略上服装产业上下游整合，包括今天鹏润提供这样一个场合。开始我还奇怪，怎么地产跟服装产业结合在一起，服装产业没有企业家赞助吗？怎么让地产赞助呢？我来了以后逐渐明白了，可能是不是有这样联盟体要诞生了。很多这样的例子，这是2006年分众、聚众联盟的故事给我带来了启发。 2006年战略趋势回顾之四——产业战略。我的好朋友新东方的俞敏洪9月7日率新东方在纽约上市，融资1.1亿美元，使他从留学教授一跃成为教师首富。（照片）这是2002年我们两位一起去澳门，在澳门企业家都充分畅谈了一番，5年后他结束了教育产业化的争论，由于它的上市，教育已经产业化了。教育产业由于这样企业的上市，带来了最大的一个变化是产业更快发展，产业洗牌加快，有很多企业纷纷想像新东方上市，教育产业上市应该大于网络产业上市。