早在2004年《中国市场》杂志第10期上我就发表了《如何打造有生命力的运动品牌》，今年又在第四届中国策划大会会刊上又发表了《品牌创新复兴中国》。其中这两篇文章中均有关于什么是品牌的论述，可遗憾的是直到如今，还有众多领域里的国内顶尖品牌依然不知道什么才是品牌? 这实在是一件非常可悲的事情。

2005年中央电视二台举办的《品牌论坛》上，其中就有中石化、中石油，中建集团、中粮集团、国家电力公司等与国家省部级官员平级的老总们和来自欧盟的一位负责贸易的官员应邀前排就座，可当主持人问到究竟什么是品牌时，那简直是洋相百出，尴尬透顶。当问到欧盟的官员时，他回答说“品牌至少应该是一种思想”。当我听到这句话时我的文章已经发表了一年多了，文中的核心论点就是谈“品牌是以产品为载体，来传播企业独特性的思想和前瞻性的行为”。

我不认识欧盟官员，并且他也只说出了正确概念的一半，可问题是诺大的中国竟然没有第二个人会把品牌会看成是一种思想，或者是把品牌看成是前瞻性的行为——引领时尚前沿的生活方式。我们知道价值观和方法论是构成哲学的两大支柱，哲学就是对思想和行为总概括，哲学就是文化，反过来说文化也就是哲学。既然大家都承认品牌是一种文化，可怎么就不知道品牌就是思想和行为的合成体呢？其实答案就在这里，品牌和哲学、文化从外延上我们姑且不去辩论和探讨，但它们共同的内涵却是没有本质差别的，明白这个道理我就可以正本清源地从两方面入手去探讨什么是品牌，看中国的品牌为什么容易死了？

第一那就是假如你的企业嘴能说，那你就要说出你企业独特性的思想——品牌的个性主张。也就是说你办这个企业到底是为社会承担了什么义务？我们知道在饱和经济条件下，企业的开办那是需要充分的理由才能审批的，也就是说你不能无缘故地去办企业，只有在填补产业空白或者是产业升级创新的前提下才可以批准你去办企业，否则就容易形成重复上马和产业过剩，虽然花的是你企业的钱，但那是对整个社会有限资源的践踏和浪费，这与科学的发展观是极其不相符合的，从某种程度上讲，也就是要师出有名才可以立足社会。

第二那就是说假如你的企业是个不会说话的哑巴——没有品牌主张，那你就必须要能够用自己的默默行动，来给大家示范一下你所倡导的究竟是一个怎样科学的、时尚的生活方式。比如我们知道在短缺性经济条件下人们的生活方式是家庭——单位呆板枯燥的两点一线的二维生活方式，可是在相对过剩性经济下，人们的生活方式就变成了家庭——单位——旅游——学习四维一体的生活方式了，并且这种生活方式是目前乃至今后相当长的时间内最先进和最有引领性的生活方式。

假如上述两者都不是，那么你就不是品牌，充其量就是个产品，连商品都算不上。因为《政治经济学原理》早就讲过了，只有用于交换的产品才是商品，你所制造的产品没人要那怎么会成为商品呢？而品牌是具有个性思想和倡导前沿生活方式的功能，是比普通商品相比更有思想内涵的高级商品。明白上述道理，就知道中国品牌为什么不值钱和容易死了，因为第一他们没有倡导其个性的思想，其二他们没有引领出划时代的时尚生活方式，既然如此则自然就是个普通的、没思想内涵的、没有科技含量的、不能体现一国综合竞争力的普通商品，说得好听点那就是不值钱的商品。

比如，就拿长虹电器最早提出的“以产业报国”来说，它到底拿什么来报国？它究竟是科技领先还是思想领先？TCL的“为顾客创造价值”，你的产品清晰度和炫彩度不如康佳，柔和度和舒适度不如海信？怎么为客户创造价值？真正创造价值者反而还没有叫嚣。海尔电器的“真诚到永远”还没有过20年就已经离大众很遥远了，因为你的真诚我永远不懂——看不见的行动摸不着的思想。李宁的“一切皆有可能”它到底在说什么？要说一切都是可能的，那么早就有“人定胜天”和“我能”之说了，那你不是等于在说废话吗？如果说一切没有可能，那就是连鬼都知道——“我不能”，因为人的能量是有限的。至于老是自以为是地以品牌文化自居，而又无解码其“建筑无限生活”的万科，那就更是毫无时尚与内涵了，因为服装可以说“制造无限美丽”，食品可以说“品位无限美味”，都比你那“建筑无限生活”更具体和更有感染力。

也许有人会说既然你说上述都不行，那么你说还有谁能行？那我要告诉大家还真有，比如由台湾品牌大师策划的九牧王品牌文化——简约从容，就比上述好了几万倍，因为它是在告诉大家做人的道理——简单生活不要太累，坦然大度面对人生，这种大气与博爱的人生观才是当代中国人应该认真去思索和汲取的。无独有偶，在2006中国女装市场上一年内经过三次品牌调整还没倒闭的雨辉品牌，率先提出了“超炫扮靓多彩人生 动感演绎四维生活”是否可以为本文的核心论点提供一点有力的论据呢？