记：为什么？

Ice: 小内衣（文胸、底裤、情趣）它是必须品，它可以创造出美丽，并且它有矫形的功能。常规内衣是皮肤的保护层，而且出现在市场的时候，它的材质以天然植物材质为主，以前加有保健功能的内衣将会逐渐退出市场，因为基本上是骗人的！如纯棉、莫代尔、大豆纤维等将是以后通行的方向，动物纤维的市场也会减弱。 其他什么甲壳素、珍珠粉、牛奶丝、远红外、磁疗将在2-3年内被人唾弃，因为没有证据能证明它有医疗保健功效，这些产品以后将会出现在电视购物中，因为中老年人会需要，人老了嘛，智商也退化了，相信这些东西也很正常。

保暖内衣为什么做不出品牌，因为和它诞生的那一天起做市场有关，现在活跃在内衣厂家的策划大都是保健品炒作手和信奉将"稻草卖成黄金"的策划人！

记：那你认为怎么才能做好品牌？

Ice： 将"稻草卖成黄金的价格"那是诈骗，将"黄金卖成黄金的价?那是做品牌，将"黄金卖成稻草的价格"那是做失败的营销，道理就这么简单。

保暖内衣经历了稻草变黄金、黄金变稻草的过程，恢复了它本来面目，保暖内衣和保健品有相似点：都是穿在里面或者吃在里面，至于商家说的功能完全要靠消费者自己心里感觉；都是大众消费品；需要一个功能卖点来支撑；都无法用文化来支撑它的商品（因为它不是外装也不是首饰，所以创造出什么商务保暖内衣、绅士保暖内衣、休闲保暖内衣，实践证明都会失败的，而且已经有事实证明了：比如南极人商务内衣、三枪商务内衣、雪竹外穿内衣均以失败告终）08年-09年猫人也推出运动休闲系列，等待他的必然是失败，如果他做的是运动休闲外装，那我不予评论。

不能用文化来支撑的品牌，决定了他的市场推广只有两条路走：一个是炒作获取高价格出售，一个是老老实实的做产品用平价销售。而保暖内衣现在趋势走的就是后面一条路：老老实实的做平价商品。

但要命的是：保暖内衣门槛很低，自从义乌人介入保暖内衣行业，一下子将保暖内衣的供货价格拉到了30块以下一套。很多非内衣品牌一看做内衣如此简单，纷纷采取用品牌授权的方式做内衣推广，如七匹狼、才子、与狼共舞、红蜻蜓、康奈等男女装或者卖皮鞋、卖裤子、卖皮带的企业全部进入了这个行业。

所以造成了这样一个尴尬：单纯靠保暖内衣的企业该何去何从呢？？

记：那你认为单纯靠保暖内衣的企业该怎么办呢？？

Ice：单靠保暖内衣生存的企业有三种性质：一个是只运作品牌的，生产采用OEM的，一个是生产型的企业，靠外加工或兼做自己流通货品牌的；还有一种是自己生产自己也运营品牌的！

记：那你觉得那种企业会活的会好一点？

Ice: 活的好不好只有老板清楚，但谁能做的长久我可以告诉你：那就是生产型的企业，靠外加工或兼做自己流通货品牌的。

只运作品牌的现在基本上全部死光了，你能说出还有哪些品牌吗？或许你能说出有南极人、纤丝鸟、天之锦、北极绒等等牌子，但是你知道他们现在的状况吗？

南极人就不用说它了，负面消息太多。天之锦也不说他了，自从掌舵人去世后有几个内部高层接管后基本上招商都很困难，纤丝鸟基本上靠北京市场在支撑，北京市场还是自己自营的，说白了他现在就成了一个自己开店的个体户而已。

北极绒转型的更彻底，干脆卖牌子给代理商，全国各地的代理商你就使用我这个牌子，每年给我多少钱，至于货品，你自己爱到哪里生产就去哪里生产！！我不管！你可以生产内衣，你也可以用这个牌子生产裤子、衬衫、T恤、家居服、西服，你爱生产啥你就生产啥去！！

不过特别说明一点，单纯运作保暖内衣品牌的公司以后基本上都会走北极绒这条路，本来这样的公司也只有十几个人，靠卖卖牌子也能活上几年。但牌子完蛋那是毋庸置疑的！

猫人这样的公司现在也在转型，由于春夏产品缺乏，他的专卖店代理商日子其实很难过的，再加上现在商场普遍不重视保暖内衣，经营更是困难。如果他借助他"时尚性感的"一贯追求，通过OEM方式，介入小内衣甚至女装行业，或许能杀出一条生机！

自己生产自己运营品牌的企业今后也很困难，毕竟是只有一季的产品，他的生产线决定了他无法转型，而且这样生产型的企业动不动就是500人，1000人甚至更多，他在保暖内衣均利一套只赚几块钱的前提下，很难度过淡季。

自己给别人外加工并且自己还做流通型货品的企业，将来日子会好过一点，因为国内外著名的非内衣品牌的公司也加入了内衣行业，依靠他们还可以分得一杯羹。自己在流通市场再做一点，毕竟有价格优势，流通市场还是很好做的！！

记：你能说说中国内衣生产的分布特点吗？

Ice：分布确实有很强的区域性， 江浙保暖内衣占强势，广东小内衣、家居服、常规内衣占强势，一般喜欢搞几个人在忽悠品牌的基本都在上海、北京的写字楼里。

这些品牌基本上都在采取优势互补的方式在做，比如红豆内裤，都是小榄镇做的，而保暖系列在江苏本地做。义乌人以前只喜欢搞搞美体系列，等他们介入了保暖内衣，一下子把价格推到了冰底。但并不是价格越低越能找到代理商，很多代理商拒绝义乌产品，因为摆放在终端，消费者一听说是义乌产品，价格根本就卖不上来！！

记：那内衣企业内部人员你能了解吗？

Ice：这个我无法了解，今天你去某家内衣企业，你认识了很多人，下个星期你再去，突然发现，你一个人也不认识了。这个就是内衣企业的特点，从生产到营销，甚至到总经理，当然了老板一般不会轻易变的，除非他公司倒闭了。内衣企业就是一个铁打的老板加流水的兵，营销人员一年换三家企业上班很正常，总经理四年换五个也很正常。

记：这样频繁流动，那内衣企业会出人才吗？？

Ice: 内衣企业没有人才，就是你是总经理，你去任何一家女装企业都不会有人要你（除非你自学了统筹管理等知识）。

内衣营销的特性由于他不能支撑专卖店，所以营销的工作主要是找代理商和策划促销。什么终端陈列、vi、si、营业员培训等等，都是扯淡，你在商场两截柜台你能搞出什么花样，你在代理商20平专卖店（也许在卖5到10个牌子）你又能搞出什么花样？你刚培训完这么做，另外一个厂家培训营业员那么做，听谁的？？？你搞形象设计，除非你先练会了在大米上刻字，要不，你怎么搞si系统？？

所以内衣企业的人员都是在内衣行业里流动，直到流不动为止就改行！

内衣的代理商也是这样，这个牌子今年你做，明年可能就是别人做。不像女装、运动、休闲等牌子，一个代理商一辈子就做这一个牌子。记：那内衣企业为什么，一个牌子不搞自己的专卖店，只卖自己的品牌？？

Ice: 都搞过，都失败了。无非就是补充春夏的货品，用内衣牌子做女装消费者不认帐，结果弄的厂家一堆库存，做做小针织呢？比如吊带、文化衫？？这个就别提了，这个需要的款式千变万化，批发市场上哪家的款式不比你多？你吊带、文化衫能卖100以上一件？卖不到那就还是不能支撑专卖店！！那做文胸底裤呢？文胸底裤已经形成了国内国际大品牌共同占据市场的局面，保暖内衣企业再介入几乎是不可能，你打1个亿的广告费也是白搭，你能干过黛安芬、安莉芳、爱慕、欧迪芬？？ 倒是文胸企业轻松地介入了保暖内衣行业，不过人家也不把保暖内衣当回事，当副业做的，犹如很多男装企业也做保暖内衣，也是当做副业做的。

不要羡慕什么休闲系列，比如美特斯邦威、班尼路在北方，动不动就搞几层楼作为他的专卖店，内衣企业这样干，搞不起来。

但内衣行业也出现了新现象，就是组货店模式，用一个牌子做门脸，比如"三福",这个准确地讲就是内衣商号而非内衣品牌了。

有些厂家也想搞"内衣国美"的模式，将自己的品牌彻底转为商号模式，这个办法还是可行的，这样你就不是在玩内衣了，是在玩房地产了，搞个三层大楼，里面全部是内衣品牌（符合你商号理念的内衣品牌）.但是投入是很大的，组到货也很困难，至少前期运作，大一点的品牌对你这个"内衣国美"是不屑一顾的！！

那还有一种情况，"内衣国美"里面东西全部挂自己的品牌，生产都是OEM，既做商号又做品牌，这个更是危险，还不如组货做呢，组货至少你没有库存压力，你提供的只不过是一块地方。 全部挂自己的商标意味着，你自己要承担库存。

我觉得采取另外一种做法更现实一点，"内衣国美"代理制，其实现在的内衣经销商都不是在做一个牌子，有的门脸是挂某个对他来说重要的品牌商标，有的干脆是张氏内衣行、谢氏内衣行。 这种大店（100平到200平）在全国有很多， 不如改造这些店，将其统一为你的品牌商号，不但可以卖你的货，也可以卖别人的货，而且你还可以为其组货（只要谈好加盟条件即可）.

记：内衣行业都喜欢炒作材质，但现在没办法炒作材质呢，因为你有我有全都有了！我记得03年到05年火过彩棉，你觉得前景怎么样？

Ice： 彩棉只不过是材质的一种，和木代尔、大豆纤维没什么炒作区别。只不过彩棉国家比较重视，新疆有基地，最早还是军队系统过去开发，后来才商业化运作。国家一直支持彩棉产业，但国家支持不代表消费者就支持，犹如你和我谈爱国可以，但你不能拆了我的房子还要求我爱国吧？？

彩棉色调目前成熟的只有棕色，他主要的优点就是环保，但是作为消费者对外装的选择，环保是其中一个很小的因素，款式色调很重要。 于是彩棉也只能去做内衣。现在彩棉已经是内衣企业很小的一个产品系了。那些单纯的以彩棉一个品种来做的话，是坚持不下去的。

比如朵彩，顶呱呱现在都开始转型，朵彩船小好调头，本来就是十来个人在上海的写字楼里运作品牌的，全国市场死的差不多了，开始搞电子商务卖衣服了。而顶呱呱就比较困难一点，毕竟是生产型企业，加车间工人至少1000人以上，自从专卖店迅速在全国减少，他们也在考虑是否上染色产品。不上染色产品肯定是死路一条，上了染色产品，多年的环保宣传毁于一旦，最终的道路也许会采取北极绒的授权经营的模式，毕竟理想归理想，现实还是现实！！

记：你把保暖内衣企业说的如此不堪，为什么很多企业都做成了大集团了呢？

Ice：单纯地靠保暖一直做成大集团，我没听说过，我知道很多靠保暖起家的现在在玩别的东西，保暖内衣继续做，是为了知名度，其实只不过是蝇头小利。 比如红豆在玩地产，无锡的好多楼盘是他们开发的，甚至还做电动车，什么赚钱干什么。纺织行业近几年做大的企业都在偷偷摸摸地搞房地产，你以为卖服装能卖出养活几万个员工的钱么？

记：那2009年保暖内衣市场会怎么样呢？

Ice：市场来看，目前还是三种格局：一流商场；专卖组合店；批发市场。 但比较火爆的局面肯定是出现在商场，因为专卖店和批发市场利润空间已经很小，不会和你玩促销策划的。 一流商场将会决战终端，2009年品牌内衣将不会再上央视广告，所有的经费将会移到终端，最终一流商场的保暖内衣价格会拉到百元左右。

不过如此操作，保暖内衣的品牌日子会更难过，因为你给商场的贡献利润率太低，你的位置和面积会越来越不理想，商场本来就对保暖内衣春夏撤柜、秋冬上柜的做法很头疼，你现在卖一套衣服，他才能拿到20几块（商场内衣扣点维持在25%）.你想他还会重视吗？

所以2010年，保暖内衣将会失去全国所有的一流商场的位置。

记：照你这样说，那保暖内衣就死了？？

Ice：保暖内衣不会死，她的未来不过是大品牌的衍生品。也就是说，你不管在哪个行业做出名了，你是做男装的也好，做女装的也好，做皮带的也好，甚至你是卖高压锅的也好，你都可以做保暖内衣！！,但单纯的保暖内衣是不足以维持品牌经营的！因为保暖内衣只不过是一件御寒用品，毫无文化可言。更何况只能做一个季节。

或许你会问：人家只做一个袜子品牌，或者只做一个内裤品牌都活的很好，为什么保暖内衣这么多款式就不行。答复你：因为袜子、内裤是四季品，而且还是高消耗品，消费者甚至都是成打买的。你会一个冬天搞个十几套内衣在家穿着玩吗？

专卖组合店和流通市场将会继续存在保暖内衣，因为终端的代理商不会傻到干等秋冬卖货，春夏他们会自己想办法解决，比如到广东搞点吊带文胸睡衣之类的，冬天就正儿八经的干保暖。

也就是说，以后十来个人运营内衣品牌的公司将不会存在，因为保暖内衣已经不存在高利润率了，他不足以维持你高昂的营销广告费用。但生产型的企业会继续存在，一方面傍大款生存，一方面做自己的牌子！！

记：那么请你给保暖内衣一条出路？？

Ice: 我没有能力给保暖内衣一条出路，他的出路在于消费者的选择，最终倒逼着厂家或品牌自己会转型，至于转成何种营销模式，那需要和在消费者的不断接触中，才会摸索出来！

记：那谁会最早摸索出来？？

Ice： 当然是注重市场的厂家，现在很多保暖内衣厂家是不关注市场的，厂家为了节省开支，营销人员出去主要的任务就是将代理商蒙回来，很少肯在某个城市多留几天，去走访一下市场的变化。更多的品牌厂家营销人员无工资无差旅费，纯粹是靠提成，营销人员出去住在一个破旅馆里，第二天壮着胆子、假装从高级酒楼出来侃侃而谈，蒙到一个是一个。至于市场未来的走向不是他们关心的，他们关心的是代理商进货量，哪怕全部库存压在代理商家里也可以。

可以这样说，保暖内衣走到今天穷途末路的境地是和国内的厂家短视有关系的，在厂家短视的眼光中，倒是诞生了一批策划家，比如叶茂中之流（这些人都是三板斧型的）,也催富了部分营销人员，毕竟在05年之前干保暖内衣的营销即使不给工资不给差旅费还是能赚到一笔钱的。

随着保暖内衣价格的透明化，企业想转型，谈何容易？？因为多年的经营，没有去培养出像样的人才，也没有培养出像样的代理商，更没有培养出像样的品牌！！

而小内衣却走向了品牌化运作，做小内衣的营销不仅仅是找代理商那么简单，更要涉及到具体的经营管理，所以小内衣的人才储备，使之品牌有了一个良性的运转！！

有人说：保暖内衣行业的营销员、代理商、老板是整个服装行业素质最低的！诚哉斯言！！！