2009年3月25日，艾瑞2009中国互联网年度高峰会议将在北京嘉里中心大酒店举行。搜狐IT频道全程报道和直播本次会议。艾瑞2009中国互联网年度高峰会议分会场一在今天下午进行，分为2009网络媒体发展新思路，网络广告面临的挑战与变革和解读网络营销的创新与发展的互动讨论三个模块。以下是曹军波的演讲全文： 曹军波：各位来宾、各位朋友，大家下午好！ 欢迎大家参加一年一度的网络研讨经济的盛典，我们下午的主题是“网络营销”，我们非常高兴邀请到了网络营销业内的高手，我想含金量是很高的，非常高兴他们可以带来一些观点的碰撞。 我是艾瑞首席分析师曹军波，首先给大家分享一下艾瑞关于2009年网络营销的观点，给大家抛砖引玉。我的主题是《网络营销的趋势》 09年，大家知道是一个异常，或者是一个多种因素并存的一年，和我们的往年是不一样的。网络经济，特别是中国的网络营销在今年会是怎样一个发展状况呢？是值得我们业内同仁深思的一个问题，因为它和我们的利益是密切相关的。 我们需要从全球的角度先去展望一下，整个网络广告市场的发展。在经济危机之下，广告预算继续向网络去转移，这个趋势没有变化。我们可以看到，这个图表里面的第一行是报纸。报纸的广告预算的份额情况从06年28.4%，到2010年会变成23.3%，这就是下滑5个百分点。杂志从06年的12.5%，到2010年的11.1%，是1.4个百分点。这两个都是下滑的。我们看一下最后一行的互联网，它在全球的份额，从06年的6.8%，到2010年可以达到13.8%，增长了7个百分点。而这7个百分点，大家可以知道是从哪里来的，因为我们发现电视和户外维持在一个水平，电视是37%，户外是36%。可以看到一个明确的观点，网络媒体地是抢占了，特别是报纸、平媒的广告份额。那么在这个大的基础下，留给我们网络媒体和网络营销的空间很多。 那么，我们再去做一些国家的对比。我们就拿美国和中国做一个比较，毕竟美国在网络营销方面的确是领先全球的。 总量上中国2008年网络营销和网络广告市场规模应该是25亿美元，170亿人民币。同年，美国网络营销、网络广告是258亿美元，是一个10倍的量级。这个量级的背景是什么呢？中国的GDP是美国的1/3，就是美国的GDP是中国的3倍，但是美国的互联网广告是中国的10倍，可以说潜力是无限的。 我们看在总量上有这样一个潜力，那么我们再进行一个结构化的分析。这个结构化的分析，我们可以看一下中美在广告市场份额上的类比。我们可以看到，08年中国互联网广告，在整个媒体广告里面占到了8.3%的份额，同年美国是8.8%。这样一个对比的结论是什么呢？我们可以说，诸位在中国网络营销经营的奋斗和努力下，中国在结构上是美国相当的，而在我们网络营销价值方面的贡献，为我们中国整个广告大盘子下，打出了一片天地，它的份量已经得到了主流的认可。 我们看一下另一个对比，就是在品牌广告、搜索广告等类型的对比。我们可以看到，中国基本上是品牌广告、搜索广告、富媒体广告和其他广告的一些分类，是这样的一个构成。我们和美国做一个统比，美国的变化基本上已经稳定了，是20%的品牌，40%的搜索，12%左右的富媒体视频，中国在这里是40%的品牌，将近30%到40%的搜索，以及其他。这个变化其实我们可以看到，2008年、2009年、2010年，会有一些不同的趋势。那么，这个趋势是什么呢？是在总量增长的大趋势下，它的结构会做一些调整，一部分的份额会变化，有提升、有缩小。那么，未来整个格局的变化也会体现在不同媒体价值所承载的不同广告价值的分割上。那么，中国在品牌广告方面应会有增长，在搜索方面也会有增长，那么这个潜力怎么释放呢？最后我们会进一步的研讨。 我们从历史上回顾一下中国网络广告发展的趋势，为什么呢？因为今年是网络广告的元年，我们可以作为中国网络广告发展史的起点。如果看中国互联网广告的历史发展阶段，我认为可以分成四个。 第一个是起始阶段，1994年是美国广告的标志性事件，出现了第一个。中国第一个是什么时候出现的呢？是1997年，这给大家一个强烈的信号，中国的网络广告其实与美国差距就是3到4年。我们在97年到2000年，应该是中国互联网广告史上的第一个阶段。这个时候一些标志性的事件是什么呢？我们可以看到新浪的成立、搜狐诞生，这是一个蓝海。这个时候活下来的都是我们现在的老大，都是我们主板市场的老大。那么，他们在蓝海的机遇上，从互联网广告价值的挖掘上，做出了诸多的尝试。 第二个阶段就是2000年到2002年，我们知道是互联网泡沫。其实互联网泡沫对于美国的纳斯达克打击是大的，但是对于中国，我们可以看到互联网广告从三位数的增长变成了两位数，变成的10%、20%。那么，在这个情况下，它其实给互联网行业，特别是广告营销的业内人士带来了更多的思考和变革。 我们可以看到，2003到2004，这个阶段其实是中国网络广告发展的第三个阶段。这个阶段其实是从泡沫到第二次快速发展的时期，网络广告的规模从10%、20%的增长，迅速恢复到2003年的167%三位数增长。之后延续了每年增长7%的增长速度。 这个时候门户的品牌广告有了显著的增长，同时百度的出现，它的竞价排名的商业模式，成为支撑广告高速发展的主要组成部分。品牌广告、搜索广告逐渐成为网络广告里面的一个主要支撑。 到了09年，我们看到又一个新的起点，在全球经济危机的情况下，中国的网络营销历史走在了一个叉路口，究竟应该向哪个方向走？给了大家一个思考。我们怎么看待这个历史阶段呢？我们有理由以一个清晰的思路解答它，无外乎从以下几个方面理解。我们应该清醒地认识到，网络营销已经纳入了品牌营销的体系。艾瑞的数据显示，08年网络广告主在中国的投放来看，TOP10里面有7个是传统的品牌广告主。此外，在一些网络广告里面，比如说快销、服饰等等，这几年已经出现了显著的增长。未来，传统广告里面很大的预算，会更多地转向网络营销、网络广告里面去。所以，我们可以看到广告预算的转移在中国这个市场是非常非常清楚的。绿色这条线就是网络广告的增长率，尽管有一些波动，但是还是鹤立鸡群。其他的几个媒体，基本上是在零、正和负之间波动，这是一个什么概念？是一个强烈的信号，预算继续往网络广告转移。 下面我们看一下品牌广告，它支撑中国网络广告的50%以上的份额。中国网民的宽带渗透率已经达到了90%以上。那么，视频会成为网络媒体里面主要的内容。视频广告会在它的广告形式、广告冲击力、广告效果方面，是以前图文、富媒体所无法比拟的。另外，视频广告会被网络媒体里面的品牌广告注入新的活力。所以，这应该是09年之后，我们大家可以看到的一点。 另一点，我们可以看到搜索广告，搜索广告是不是已经到头了呢？从增长率来看，应该说是有一些从100%翻倍的增长，进入到了70%到80%的增长。但是，我认为中国搜索广告在这个过程里面，它仍然会维持一段的高速增长。主要原因在于中国的电子商务现在才刚刚起步，越来越多的B2C、C2C，它对搜索广告的需求，会随着整个中国网络结构、国民经济结构的优化，而迸发出强烈的前景。 在这种力量的推动下，搜索广告等等，它至少有一个电子商务交易额10%的分成，所以我们有理由相信，这一块的广告分支会迸发出新的活力。 第三个是口碑营销。在新媒体里面用户是革命性的变化，用户对于业务的控制力、对于业务的选择性，是传统媒体所无法看到的一点。在这里，口碑应该是纳入到跨媒体里面原动力的东西，由网络用户对于内容的控制，双向的交流，所渗透到传统媒体。由网络媒体进一步产生扩散的能力，进而引起传统媒体的关注，而实现了跨媒体的营销。实际上在2008年，大家已经看到了很多精彩的案例。 在09年，我们的确是最好的时代，为什么是最好的时代呢？因为我们发现在泡沫时代，在高速发展的时代，很多问题其实是被掩饰了，因为你不用做太多的努力，广告也会过来、业绩也会成长。但是，在这个时代，真正做一些对于客户有价值、有意义的东西，他的价值会进一步地体现。我们可以部分地考虑这一点，通过我们自己的一些踏踏实实以前其实考虑到，还没有来得及做的东西，我们在这个时间能够抓住去做，它会加速我们整个中国网络广告经济的发展和市场的发展。在这个过程里面，无论是第三方机构、广告公司、网络公司都有责任做出自己的贡献。 我们艾瑞公司也开始做这个方面的事情，特别是针对跨媒体营销的分析，对于网络媒体里面不同的网络服务，比如说新闻资讯、社区、视频，它们所体现出来的价值的差异，我们进行合理地评估，为网络投放做出自己的建议和判断。此外，对于广告效果方面，我们认为点击只是其中一部分，更多地是对网民在网络上线上和线下的行为进行多纬度的监测。在这里艾瑞有一个样本库，它对于综合的分析和网络广告的效果做出坚实的信息处理。 我相信，其实未来更多的网络营销广告里面的因素，还在接下来诸位演讲嘉宾给大家展示的观点里面，毕竟诸位演讲嘉宾其实是整个中国网络营销里面奋斗的精英，也是第一线的战士。