电子商务是指所有利用电子工具来解决商业交易问题，降低产、供、销成本，开拓新的市场，创造新的商机，通过采用最新网络技术手段，从而增加企业利润的所有商业活动。网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本、最重要的互联网上的商务活动。当今时代，电子商务使企业与企业、企业与消费者之间的沟通与联系更加便捷，而服装企业要实现对客户个性化需求的快速响应，对企业内部资源进行有效的组织和计划，仅靠自己企业的资源是远远不够的。这就需要服装公司必须把经营过程中的各有关方面，如面辅料采购部、服装生产部、服装分销网络、库存管理部、运输部、客户等纳入一个紧密的供应链中，才能有效地安排企业的产、供、销活动，满足企业利用全社会一切资源快速高效地进行生产经营的需求。因此，过去单一企业间的竞争已经转变为企业供应链间的竞争。

一、与传统的服装销售方式相比，PPG网络营销具有的特点

1、创新的商业模式

PPG的核心商业模式区别于传统的销售渠道的模式，PPG将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，采用更优化的直销营销方式。PPG没有实体店，没有自己的工厂，没有自己的物流队伍，有的只是一群忙碌的接线员和一台台电脑服务器，产品展示集中在PPG的网站和各大媒体广告上。PPG的产品全部通过互联网和呼叫中心接受预订，确认订单后，ERP会把采购信息传递到仓库和物流公司，并在3-5日内将产品送到消费者手中。

2、交易虚拟化

传统的服装消费行为大多是购买者首先通过眼睛在品种多样的商品中观察衣服的样式，遇到较为满意的衣服后，就会停下来向前查看或询问价格，当衣服的价格在消费者可接受的范围内时，消费者就会通过手去触摸衣服，以感受衣服的质地及料子的厚薄，当对衣服的料子也感到满意后，消费者就会让服务员根据自己身材的情况选择一个尺码，然后进行试穿，试穿后也觉得满意的话，消费者就会进行支付，购买此件衣服。而在电子商务环境下消费者购买衣服的购买行为过程如下：消费者首先产生购买某种衣服的信息需求，希望了解衣服的相关信息，于是选择某一购物网站进入；然后浏览购物网站的商品分类目录，或是检索相关的衣服信息而进入商品的信息列表页面，通过查看商品信息列表中的小图片所描述的衣服样式，选择其中感兴趣的某个商品链接，点击进入，以便查看商品的详细介绍；在商品的详细介绍页面中，消费者可以看到该件衣服的价格、尺寸、颜色、面料等，并且通过放大商品图片，可以查看更为详细的衣服样式；如果消费者想试穿衣服，有的网站己经设计出了虚拟模特，供消费者在网上试穿衣服；当消费者对该件衣服比较满意后，接下来消费者要做的就是下订单、付款等，最终完成网上购物。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行，甚至试穿也是通过虚拟模特进行的。

3、专注核心竞争能力

在PPG，生产、物流环节等都是外包出去的，公司仅保留设计、质量监控和直销的功能，以此塑造公司的核心竞争能力。如PPG的产品设计理念源自国外经典的服装风格，在摄取国际流行经典元素、借鉴国际潮流趋势的同时，结合国内各方面专家的建议，采用最贴合亚洲人体型的成衣尺寸，力图提供色彩多样的、经典与时尚平衡之作；在物流管理方面遵循国际先进的管理模式，PPG同国内知名的物流公司，如“联邦快递”、“宅急送”等紧密合作，以保障客户在确认定单后第一时间收到货物的承诺。同时与全球富有盛名的“联邦快递”有着全球合作协议，实施全球化配送委托，利用第三方的物流配送系统，可以在2～3个工作日就将货品配送到消费者的手中，除了将上游环节外包出去，PPG还开发出了一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。而掌握了消费者信息，PPG就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。这和以前的传统服装的销售方式是存在着巨大的差异的。这种专注的核心竞争能力能更好的满足现代消费者的需求。

4、有效的资源整合

这种整合能力体现在对供应商的管理、上下游的产业管理以及OEM管理、外协群管理；整合能力体现在对上游的质量控制和管理，对下游配送机构的监督和控制。例如，为了从原材料采购阶段就控制服装的质量，PPG签约了自己的面料加工商，通过采购部门衔接面料供应商和成衣制造商来进行紧密协作。因此，从这个意义上讲，PPG对生产、物流等渠道流通的管理完全采取的是供应链管理的外协群管理。这种管理保证了生产和物流的高速度，保证了产品顺利和快速地从加工基地转移到消费者手中。

总之，当传统服装遭遇互联网时，其原有的市场格局就发生了变化，并且超乎人们的想象。PPG模式的出现不仅顺应了年轻一代的消费方式，还颠覆了服装行业传统的三大渠道模式：代理制、直营和特许加盟，节省了中间环节，这为他们节省了大量的渠道投入和时间成本。因此，PPG可以在很短时间就轻装上阵，快速成长。尽管任何一种商业模式都有其缺陷或软肋，PPG直销模式在库存及渠道成本上的优势也许可以弥补它本身的不足，但是，“眼见为实”、“衣服要试穿”这两个问题如果不能有效解决，势必会影响网络直销这个消费群体，成为制约服装网络营销模式发展的瓶颈。

二、制约服装网络营销的主要原因及对策

1、服装网络营销存在技术瓶颈

与其它商品相比，服装的销售和购买过程有特殊性。服装的分类很多，虽然号型标准相对统一，但不同的打版方式、款式差异及穿着目的又使之千差万别。尤其是对于职业装、流行时装、表演服及内衣等，这些对着装效果、舒适程度要求较高的服装，顾客需经过试穿才能决定购买与否。据在线调查数据显示，77.8%的消费者在网络购衣时要求服装合身。而根据2006年中国服装行业分析报告，消费者购买服装最重视的五个考虑因素中，选择“尺码是否合身”的甚至达到94%，消费者考虑的因素集中在尺码、款式、价格、质量四个因素，尤其是“尺码”所占比例高达69.8%，成为消费者网络购衣决策考虑的第一因素，说明国内消费者对网上销售服装的合体舒适性顾虑最大。

2、促进服装网络消费的对策

传统销售方式中，消费者感知的是实体服装，通过真实试衣感知服装尺寸是否合身，视觉风格是否适合自己，在网上，只能通过服装的图文资料了解服装，服装大小与试衣的视觉效果只能依靠经验或通过辅助软件工具（如虚拟试衣软件）来实现。由于感知方式的不同，难免会造成消费者对网络服装的认识误差，主要包括尺码不适合、款式不满意、色彩有偏差等。如何尽可能地消除这种认识误差，成为能否推动我国服装网络消费快速发展的关键。21世纪是一个信息网络化的时代，随着虚拟技术、网络基础设施和社会配套环境的不断完善，我国服装企业要能够逐渐满足顾客的个性化需求，并使服装网络消费得到较大的发展。因此，我国服装企业应加快虚拟试衣等关键技术的研究步伐，积极提高电子商务能力和虚拟技术的科技水平，增强我国纺织服装业的国际竞争力。