谁也未曾预料到，牛年电影市场春节贺岁档最大的一匹“黑马”竟然是一部投资仅600万的二维国产动画电影。在十几部贺岁大片轮番上阵的电影院里，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的杀出让人大跌眼镜：在上映的一个月时间里拿下近9000万票房，不仅刷新了国产动画片电影多年的纪录，更达到与《赤壁》《非诚勿扰》《梅兰芳》《叶问》等大片平分秋色的水平。

这个奇迹背后的动力来自何处？“《喜羊羊》的成功不仅是品牌的成功，更是营销的成功。”《喜羊羊》电影幕后策划人之一钟路明在分析《喜羊羊》的商业模式时反复强调。

《喜羊羊》电影营销战这出大戏，使苦心经营《喜羊羊》四年多的广东原创动力文化传播公司终于打了个漂亮的翻身仗。该公司总经理卢永强向本报记者讲述了他们倾全公司之力养一棵独苗的故事。《喜羊羊》电影的成功，让其衍生品开发的雪球越滚越大。“刚开始衍生品授权的种类有30多种，包括毛绒玩具、童装、雪糕、音像制品、图书等等，现在品牌价值被开发后，每个行业都有进一步挖掘的空间。”除了实体产品的开发外，原创动力开始进入了移动增值服务领域，目前已经授权香港移动服务公司，开通了手机下载动画片的服务。随着3G业务在国内的推广，这一服务也将推广至国内市场。原创动力还独立开发了人偶音乐剧，2008年在上海大剧院中已连续演出8场，在南京已演出3场，今年还将在其他地方演出。

尽管曾经在相当长时间内为入不敷出的窘境所困，但卢永强如今的信心越来越大。在外界看来，中国本土动漫企业确实难寻一个成功的标杆，原创动力借助电影营销之道成功翻身，存在着相当高的借鉴价值。

但是，且慢欢呼。

“马羊”之选

2008年6月，上海文广集团(SMG)出品的动漫电影《风云诀》创下3300万元的票房纪录，打破了国产动漫电影《宝莲灯》保持了5年的2400万元的票房纪录。虽然营销很成功，但由于《风云诀》的创作历时5年，仅制作成本就投入了1000万美元，因此并未实现盈利。

同年7月，在《风云诀》庆功大捷的时候，SMG决定利用这次的成功经验再下一城。当时把国内的原创动漫产品梳理了一遍，考虑因素包括是否有群众基础、制作成本、制作速度、是否有地域文化上的差别。经过一轮的挑选和排除后，选定《马小跳》和《喜羊羊》两个项目。当时投资方更看好《马小跳》，甚至有业内人士将《马小跳》比作刘翔，而将《喜羊羊》比作史冬鹏。

在投资方看来，《马小跳》比《喜羊羊》更有群众基础。从1998年7月到2008年7月的十年间，杨红樱的《马小跳》系列作品的销量近3000万，2008年前6个月，少儿畅销图书的180个席位中，杨红樱占了71个席位，是少儿图书榜单上规模最大的一个系列，风头甚至盖过了世界超级畅销书《哈利·波特》。而改编自漫画书的同名动漫电视片从2008年4月起开始在各大电视台播出，一直保持着消费群体的关注度。

不过当SMG找到杨红樱时，杨红樱表示已经与央视和中影集团合作，于是SMG只好把宝改为押在《喜羊羊》上面。

今年1月，《马小跳》《喜羊羊》同期上映，《马》的票房为300万，《喜》却直冲9000万，改写国内动漫电影的票房纪录。

公交宣传探路初尝甜头

“《喜羊羊》的成功不仅是品牌的成功，更是营销的成功。”《动漫周刊》总编钟路明在分析《喜羊羊》成功模式时反复强调。

《喜羊羊》电影的营销团队是一支闯入电影营销发行界不足一年的新军，包括SMG、北京悠扬和《动漫周刊》。其中SMG是影片投资方、出品方，也是整个营销团队的发动机，是整个营销策划制定者和执行者，同时其拥有庞大的新闻媒体平台，精于发动强大的宣传攻势；北京悠扬负责整合全国少儿卡通频道的广告资源，电视覆盖、广告交换资源；《动漫周刊》则是重要的幕后推手之一，参与了策划、推广、市场营销，也是华南区域营销执行者之一。

SMG采取分区作战的方法，设立了华南、华北、西南、华东四个营销中心，而华南地区的“战斗指挥部”就设在《动漫周刊》。

在第一轮宣传阶段，发行方对发行成本的使用几乎到了斤斤计较的程度。因为计划将广东的宣传模式复制到其他城市，广东的发行又更为“节省”。最初广东的宣传预算只有几万元，后来才追加到10万块。为了用最少的宣传费达到最大的宣传效果，发行方筛选了两条贯穿广州主要城区的公交线，在公交视频上滚动播出。不管感不感兴趣，乘车人已经感受到：“喜羊羊”现在是一个热门话题。

因为公交宣传的效果不错，后来增加了地铁电视渠道宣传。记者了解到期间还有一个有趣的细节：广东电影公司当时已经拿到了一个比较合理的地铁电视报价，但为了节省成本，仍然通过熟人关系要折扣，后来遭到了熟人的“嫌弃”：区区几万块的事情也要来浪费时间。

攻下280多家幼儿园

从一开始，发行方就将《喜羊羊》的主要受众目标锁定在15岁以下儿童，因此早期的宣传并没有采用传统的电影营销手段，放弃打明星牌、剧情牌，除了邀请华人歌星阿牛为影片配唱主题歌之外，国语版影片没有邀请其余的明星加盟，也没有大规模的首映礼，而是策划了一系列小成本的系列营销，包括参与肯德基儿童套餐促销；在全国重点影院建立“喜羊羊”主题开心乐园，内设衍生品展台；买票送对战笔、台历等小礼物；“喜羊羊与灰太郎”人偶舞台剧全国巡演等。

除此之外，广东省电影公司总经理赵军还对自己一个巧妙的策划津津乐道：印制了10万张喜羊羊年历宣传画，在上映的前三天逐一派发到广州280多家幼儿园，目标明确地向小朋友们发出邀请：一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。这一奇招的效果很明显，小朋友们一拖二，甚至一拖四地把长辈带进电影院。这一役收到了事半功倍的效果。

而放映档期的调整被认为是《喜羊羊》成功的关键点。最初《喜羊羊》的档期定在农历新年的初一，了解到2009年贺岁大片云集的情况后，SMG决定将档期提前10天——提至寒假的第一天。

发行深耕创下近9000万票房

即便如此，业界刚开始对这只不起眼的“小羊”并不看好，“一千万应该没问题，二千万勉勉强强，3千万就别指望了。”发行方之一北京保利博纳甚至因为没有信心，最初只拿了几十个拷贝。从第二轮宣传攻势开始后，上海东方影视发行公司的拷贝数量翻一番，北京保利博纳还是觉得有点不可思议，考虑到拷贝是实打实增加的成本，只是增加了几十个。

首映一个星期后，喜羊羊的全国票房就超过了3000万。在广州的庆功宴上，上海文广集团总裁助理陈梁提出要重新设定目标——5000万，几杯热酒下肚后，又大胆提出了6000万的想法。钟路明说：“做好心理准备，如果第二波宣传做得好的话，还有一次春节井喷。”

按照惯例，电影发行第一波的固定动作是开新闻发布会，第二波则多利用娱乐明星的效应，甚至靠绯闻在各类媒体造成话题的延续性。国内的动漫电影发现向来不重视第二波宣传，并且动漫电影没有明星，怎么炒？时逢春节节气，对于媒体来说是一个淡季，已经纷纷开始减版。钟路明却对此另有见解：“春节期间的报纸印刷量是最低的，但因为大家纷纷走亲访友，传阅率却是最高的。”因此，在他坐镇的“华南指挥部里”，员工春节还在加班埋头写文案和新闻稿。“如果院线经理看到这个电影在媒体都没有人讨论，他也不愿意增加放映场次。”

在谈到跟院线打交道的经验，钟路明反复提到“发行深耕”一词。传统的电影发行都是直接跟院线(电影公司)打交道，而不会深入到基层去。但其实每个电影院的经理都是一方诸侯，他根据自己电影院所在的路段、消费人群来选择推广策略。

在飞扬影院这类以大片为主打的电影院，普通的国产片放映一两个星期就会被撤下，但在市一宫等老城区的院线经理，则更愿意选择细水长流的方式来经营。“别看那里的票价只有10－20元，与飞扬的80～100元不可同日而语，但是几年前，当所有电影院都不放《多拉A梦》的时候，他们选择在星期天放，早上9点钟居然都有500人进场。”而事实证明，《喜羊羊》的首场上映时间是上午九点半，八点半已经有很多观众来排队，直至深夜仍有观众一家几口地来买票进场。

截至目前，这部总投入600万元的二维电影发行费用不到百万，却已创下近9000万的票房收入。