作者陈富国为国际著名品牌机构Interbrand公司CEO

所谓企业的品牌心智，就是这家企业如何看待它的发展，它为什么要做这种发展。另外，对于成功的定义也是企业品牌心智的核心部分，企业要思考什么才是真正的成功，什么成功是值得追求的。

那么，哪些东西在影响着这个企业的品牌心智变化呢？在过去的30年里，品牌对中国企业来说是全新的，关键要看中国企业家如何看待他们的品牌，如何建立整个企业软实力以及他们在塑造品牌时，他们背后的品牌心智受到哪些因素影响。

影响中国企业家品牌心智的意识形态有三个方面：

其一是中国传统文化，传统价值体系。文化的力量在于它具有延续性，它顽强地存在于我们的思想模式当中。这其中有一些关键词，譬如良心，很多企业家是从良心出发，良心是他们做企业的一个基本准则。还有和谐、谦让等等，这些都与企业品牌建设相关联。

其二，中国企业家品牌心智受“毛泽东思想”影响，它代表了国家政权的一些主流的想法。这里的关键词有：民生、唯物、奇迹、诗意等等。所谓民生，就是要为贫苦大众谋福利，这种思想在我们企业家中普遍存在，他们把自己看作是救星，要去救劳苦大众。所谓奇迹、诗意，他们追求在创造品牌时出现奇迹，强调创意、点子、灵感的作用，而忽略这个品牌成长 背后的很多规律，忽略品牌传播需要系统的积累。

其三，中国企业家还受到现代商业理性的影响。譬如，他们讲究逻辑与因果、精确计算、务实、强调表达等等。

上面这三者是同时存在而互有冲突的，所以在这种情况下，我们企业家的品牌心智有不同的途径和取向，我们把企业分成四大类别：

第一是工者，也就是制造者。他们强调质量，强调守护制造者的声誉与良心。

第二是霸者，他们追求行业领袖的威势，刻意保持显著的声响优势，以大为王，彰显实力。这在很多大型的具有垄断地位的国企当中可以看到。

第三是智者，他们将成功定义为充分展示个性魅力，在传播取向上表现为重视策划，追求创意，为点子而兴奋。他们中有些偏重于个人自己品牌的塑造。

第四类是王者，这类模式中他们相信企业和人一样，应该承载某种基本理念，他们追求的成功是能够影响客户未来，在行业内部创造共赢，“合作”是这种企业经常用到的词汇。

中国目前这四类企业都有，真正的王者正在浮现，而占绝大多数的是工者。从国际上比较成熟的市场来看，真正在品牌上取胜的应该是它们：一是工者，把质量做到精制，把工艺发挥到极致，守住百年品牌的标准；其二是王者，引领行业发展。但王者是非常难得的，即使是成熟的美国市场，真正的王者也很少。

综上所述，我们认为，只有守住本源的企业才能看见基业长青，接近30岁的中国企业应该更多地理解并回归自己的本源，成熟地运用技术创新和精益制造，而创造王者品牌，需要更多的耐心和等待。