简介：作为美国最大的网上鞋店，Zappos有400多名员工使用当今最流行的微博客工具 -Twitter，与客户和社会公众进行交流。Zappos不仅设有公司主站-zappos.com和企业博客-blogs.zappos.com，而且专门开设了Twitter聚合站点-twitter.zappos.com，用于实时发布员工Twitter以及Twitter上关于Zappos的各种评论。Zappos甚至还提供专门的培训课程，向员工教授如何使用Twitter.

Zappos使用Twitter 的最大倡导者当属现任CEO谢家华（Tony Hsieh）。Tony的Twitter账号关注者高达29，000多人，他不仅身体力行，积极通过Twitter与消费者、员工和社会公众进行沟通交流，还推动Zappos试用各类社会化媒体特别是Twitter，并试图通过让企业员工使用Twitter，形成一种开放、平等、亲切的企业文化，来帮助提升公司的核心竞争力 - 服务。

关于Twitter

Twitter 是即时信息的一个变种，也称为“微博客”。Twitter用户可以把自己的最新动态、所思所想等以短信息的形式播报给关注自己的“跟随着 ”（followers），同时，Twitter也允许任何人指定想跟踪（follow）的其他用户，并通过Twitter页面实时读取他们发布的短信息。根据2008年12月的统计，Twitter用户数量为400万-500万，每天新增5千-1万个新帐户，70%的Twitter用户是在2008年注册的（原文）。随着Twitter用户数量的增加，特别是社会各界富有影响力的人士纷纷使用这一工具、Twitter在英语世界日益成为一个主流的社会化媒体平台，越来越多的企业、组织或个人也开始借助Twitter来进行沟通交流和社会化营销，Twitter成为与Blog、Facebook（一个流行的社交网站）并列的，企业社会化营销最常用的三个媒体平台之一。

Zappos传奇

Zappos 几年前还默默无闻的公司，近来快速成长为年营业额接近10亿美元的庞然大物，几乎占到美国全国网上售鞋营业额的四分之一。“Zappos的成功秘诀是鞋子 ”合脚即穿，不合就换“，换鞋的费用由网站承担。因为码号齐全，客人总能找到合适的鞋子。当然，Zappos不是第一家提供免费换货服务的网络经销商，但谢家华却让这项服务成为竞争中的优势—客人订购的鞋子隔夜就会送到，而且不满意不仅可以换货，更可以退货。”（原文）

“年仅32岁的谢家华出生在伊利诺伊州，是家中的长子。早年间，他的父母从台湾辗转到美国定居。谢家华大学时在哈佛主修计算机，21岁那年他放弃攻读博士，与同学开创网络公司，两年后公司发展到200多人，被微软以2亿多美元收购。此后，谢家华注资 100万美元到Zappos，开始加入网上卖鞋大军。”

“Powered by service”

一走进Zappos的大门，可以看到公司logo下有一句揭示企业精神的口号-“powered by service”，表明了Zappos视“服务”为其核心竞争力和业务的主要卖点。事实上，由于电子商务和鞋子这一商品本身的特点，一个通过互联网购鞋的顾客，其消费体验除了来自产品之外，很大一部分来自服务，包括快捷安全的配送、免费退换货、处理客户反馈和纠纷，以及/特别是客服呼叫中心的服务。

关于Zappos的服务，有很多带有传奇色彩的小故事。比如，Zappos会给主动离职的员工发“奖金”。每次招收新员工，都会对员工进行为期一个月的高强度培训，新进员工无论职位高低，都要在公司的客服呼叫中心接受在职训练，大约一两周后，Zappos会对他们说：“如果你今天能辞职，公司将会支付全额的工资，另加2000美元的奖金。” 对于这种匪夷所思的管理措施，Tony解释说，只有真正喜欢与人打交道，热心于客户服务工作的新员工，才会不被这份2000美元的奖金所诱惑。这个故事被哈佛商学院选编入册，有关研究表明，每请走这样一位潜在的三心二意的新员工，Zappos公司就可避免因一位新员工不喜欢客服工作，效率低下而损失额外的数万美元。

在培训客服呼叫中心新员工时，Zappos试图让他们改掉快速接听电话的坏习惯，与电话那一头的客户充分沟通；如果库存中没有客户所需要的鞋款或尺码，Zappos还会毫不犹豫地推荐消费者到竞争对手的网站上购买这个产品。总之，Zappos以客户的消费体验为最高标准。为了找到热爱客户服务的员工，Zappos甚至为此把公司总部从加州南部搬到了拉斯维加斯（拉斯维加斯以充满了把客户服务职业作为职业发展目标的年轻人而著称）。 在一篇Tony写的文章中（原文），他回忆起和Zappos创始人一起讨论公司定位时的设想，“We decided to be about providing the best service； we said， "We're a service company that just happens to sell shoes." ”

如同星巴克一样，Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资（尽管很大程度上是由于公司早期的资金匮乏造成的），而是主要依赖公司的良好口碑和消费者的口耳相传，越来越多的人开始知道Zappos，并一次又一次地光顾Zappos的网上鞋店。据统计，目前Zappos的销售额中大约有75%来自回头客，新客人第一次消费额约为112美元，而回头客的平均消费额为143美元。除了产品外，优良的服务是形成口碑、吸引客人回头、增加销售的关键因素。

Zappos@Twitter的目标

在Twitter上设立帐户的企业非常之多，Zappos的案例之所以引人瞩目，在我看来，并不在于Zappos引入Twitter之早，或使用Twitter之广，而在于Zappos，特别是现任CEO Tony，深得Twitter以及社会化媒体的精妙，懂得怎样把Twitter与企业的商业目标结合起来，形成良性循环，发挥出这一社会化媒体的巨大威力。

在把公司的企业口号改为“powered by service”之前，Zappos还曾经用过诸如“网上最炫鞋店”之类的口号。同样，Zappos与Twitter结缘，也始于公司尝试了 MySpace、Facebook等社会化媒体之后。将公司核心竞争力定位于服务与选择Twitter作为社会化传播的主要平台，都经历了一个摸索的过程。

为客人提供优质的、让人“惊赞”的服务，通过服务来赢得客户的心，形成口耳相传的良好口碑和重复购买，是 Zappos能够快速发展成为全美最大网上鞋店的主要因素。作为公司主要的社会化营销，使用Twitter来加强与客户和公众的沟通，释疑解惑，同时，通过Twitter上一个个真实的员工，拉近公司与消费者的距离，塑造Zappos人性化、开放和透明的一面。Twitter帮助提升Zappos的核心竞争力-服务，这是Zappos如此热衷于Twitter，而Twitter也能在Zappos生根发芽，与企业的内外生态系统相互契合、形成良性循环的重要原因。

正如一位消费者所说的，“（通过Twitter等社会化媒体）能了解到这么多Zappos的内幕实情，这让我感觉象是在一位朋友的店铺里消费购物，相对于一个陌生人，我更愿意到一位朋友的店铺里购物。这不仅更能让我放心，而且也会有种备受呵护的感觉，这点在连一个傻瓜也能开办一家网店的时代显得尤为重要。”（原文）

Tony谈Twitter

Zappos 对待Twitter，并非是象GM、HomeDepot等很多企业那样，是在算计了ROI之后，利用Twitter来发布企业（市场推广）信息的纯商业行为。实际上，Tony喜欢Twitter，他在创办LinkExchange的时候，就表现出对于工作环境和人际关系的重视和享受，从Tony介绍 Twitter的文章中可以看出，他真的喜欢Twitter，从他所写的tweet中也可以看出，他是个上瘾的tweeter.

由于这个原因，Tony主持的Zappos@Twitter（http://twitter.com/zappos，Zappos的Twitter主账号）以个人见闻、兴趣和随思所想为主，而企业信息只是其中一个有机的组成部分。一位企业CEO在Twitter以真实面目示人，诚挚、透明、幽默，让读者不仅感到一丝惊讶，更感觉到可以接近和信赖，并由此爱屋及乌地对于Zappos产生各种正面的印象。

Tony曾在各种场合下谈及自己和Zappos对于运用Twitter的心得体会：

“不要把社会化媒体视为一个直接营销工具。一旦开始向别人作推销，大部分人会立即切断与你的对话。”

“一定要确保在使用Twitter时真实和热情，假如你本人对此缺少激情，那就应考虑请一位对Twitter热情如火的人来写 twitter.千万别把Twitter作为一个向客户推销产品服务的方法，应该把Twitter视为一种建立更加深入、更具个人色彩的客户关系的方法。 ”

“我们并没有利用Twitter来增加（导向公司主站）流量，我们并不这样来使用Twitter，相反，Twitter能让员工和客户看到，我们都是一个个真实的人，Twitter帮助我们与员工和客户之间建立更人性化的、亲密的关系，这也是我们希望Zappos这一品牌能呈现在世人面前的形象。 ”

“我们使用Twitter的原因和在公司网站的每个页面上放置1-800免费客服电话的原因是一样的，那就是帮助我们与客户和员工建立一种更具个人色彩的紧密关系。”

如果说星巴克的MSI网站具有联系老客户的实用价值，那么Zappos@Twitter则具有使公司形象更具人性化和塑造企业文化的对内对外双重目的。不少企业制定了员工参与社会化媒体的指南和准则，Zappos没有这方面的书面指导，除了通过“culture book”对于新进员工进行企业文化方面的入门指导，通过鼓励员工使用Twitter，来言传身教，塑造和强化企业文化中开放、透明、亲切等元素。对于后者，Tony评论说：

“作为公司，我们的第一要务是企业文化。我们相信，只要建立起正确的企业文化，其余的大部分东西（比如优秀的客户服务）都会自生自发并自行各归其位。”“我想，如果CEO开始充满热情地去使用Twitter，整个公司都会受到感染并有所行动。”

总结

让我用Tony的一段话来总结Zappos@Twitter案例。Tony认为，“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到活生生的、真实和有个性的人 …… 这样所形成的友谊会从网络上延伸到现实世界里，并让人们对与之交往的企业组织产生更强烈的信赖感，这种信赖，是塑造客户忠诚的关键因素”