多收了三五斗就真的会留给自己更多吗？是否也会让企业们品尝“谷贱伤农”的苦涩？ 或许，灾难有时候并不总是黑暗一片。当来自大洋彼岸的金融海啸让人们喊冷声一片时，也让服装直销的线上流量拥堵了起来，虽然很多被封住外贸通路的服装企业是不得已而为之，但毕竟去年的服装直销到底是多收了三五斗。 艾瑞咨询发布的一份报告称，2007年网购用户已购商品种类统计中，服装鞋帽类以50.1%的份额占据第一。从最近各种机构陆续发布的统计数字来看，去年的服装网上零售总额在上年52.2亿元、同比增长33.5%的基础上，又有所增长，超过70亿元人民币，而中国互联网协会更是估计今年将接近100亿元人民币。 去年下半年，随着全球经济危机的寒意渐甚，中国服装企业的出口早早进入了“冰封期”，海外订单几近停滞，大批的外贸型服装企业开始开辟国内销售渠道，而网上营销模式首先被纳入了视野。 随着之前报喜鸟、雅戈尔、海螺等传统服装企业进入网上直销模式，这个由PPG引爆、通过媒体轮番炒作闯入大众眼帘的服装销售模式，在迅速进行着扩军。形形色色的后来者各怀心思：有的期望以此创立一种颠覆性的网络服饰品牌；有的希冀使其成为传统销售渠道的又一条腿；有的则是想将这个故事包装好，变为一个资本利器。于是，后来者中包括了创业的个人、传统的服装巨头、IT或通讯公司，以及风险投资商，凡此种种。 即便是如今多事之秋中的PPG已经不再给人们带来美国梦式的商业幻想空间，但接过第一棒的人们还是义无反顾。然而，多收了三五斗就真的会留给自己更多吗？是否也会让企业们品尝“谷贱伤农”的苦涩？“没有最低，只有更低” 恐怕没有人愿意戴上“价格屠夫”的帽子。然而在市场中，价格毕竟是最敏感的要素。当互联网被作为一种营销中介推向市场之时，低价就成为了它先天的属性，似乎如果网络上销售的商品不能比线下的便宜，它便失去了首要的意义。 于是，PPG的第一板斧便以99元打破了传统服装品牌一直笼罩在人们心里的男士衬衫的价格底线；凡客（VANCL）则以其人之道还治其人之身，68元再次突破了网络直销99元的心理价位；随后，在跳出男士衬衫之后，在女士休闲服、情侣装中，人们惊讶地注意到了38、48、58元跳水价，当人们在一些网站的页面上同时看到这些价位的广告时，心中不能不泛起涟漪。“这要的就是吸引第一次消费，也就是体验式消费，因为在网络营销中，消费的体验太重要了。”凡客创始人陈年曾表示，在凡客每天的订单中，大约有60%来自于第一次消费。 “打工皇帝”唐骏在谈到商业模式时也曾表示，“好的商业模式一定是简单的模式。”服装直销可谓简单至极，只不过是用服装填充了一下早已被证明的直销模式，然而，如果它仅仅成为又一个变相价格战的工具，那恐怕是所有企业都不愿看到的。随着PPG售后问题的集中爆发、以及曾经被很多人质疑有炒作之嫌的“陈年晒顾客道歉信”等事件，服装的质量与售后服务逐渐被业内视为是这类模式能走多远的重要制约因素之一。 PPG的窘境也许早在成立之始就埋下了隐患。一位曾在PPG担任过中层的人士表示，PPG从成立时就没有设立产品质量的控制部门，市场与品牌宣传始终是其重中之重。由于缺失了产品质量的控制，从OEM厂商开始质量隐患就已种下。而对于消费者来说，当花费金钱与心情下单，却发现寄来的产品要么是袖子不合适，要么是肩膀不合适，要么是衣料手感太差，这样的销售只能吓走顾客，根本不可能奢望有回头客。 作为线上线下女士服饰直销商的麦考林，在经历了刚开始进入中国的水土不服后，如今已经做得风生水起。麦考林CEO顾备春说，从拿到样式向厂商下单，麦考林就会有自己的产品质量监控人员一直在现场把关，直到产品进入仓储程序，都会有全过程的质量控制，“产品的质量对于任何行业的顾客来说，都是最重要的。”相比而言，对于传统服装企业进入这个领域来说，自有的面料生产、设计、加工等将成为它们一大优势，至少在质量的管控上有所保障。“任何模式都要正确的人来做” 当人们都为服装直销所带来的“欣欣向荣”而艳羡不已时，不少业内人士还是告诫转战内销的外贸企业，“并不是建个网站，发个广告就能坐下来数钱了，任何模式都是骨架，只有合适的人才能让它风生水起”。 细细比较PPG、凡客、麦考林等已经走在前面的公司不难发现，团队成为它们走进人们视野的关键。 作为在中国最早从事邮购销售的公司之一，麦考林也曾经走过弯路，究其原因是没有很好地进行本土化，包括本土市场的分析、本土的营销策略以及本土人才等，其中，人才是最为重要的。从顾备春正式出任麦考林CEO开始，麦考林便组建了一个本土化与国际化结合的团队，除了来自于贝塔斯曼的顾备春，其团队成员要么来自于EBAY，要么来自于其他国际直销公司，既熟悉国内市场，又熟悉在国外已经成熟的邮购或者网络直销模式。 陈年领衔的一班人马则来自同为开展直销业务的卓越网，卓越为凡客的诞生做了最好的“黄埔军校”，也使凡客在短时间内便超越其前辈PPG。如同有人将VANCL拆解开作解：“VAN”代表是网销先锋，“C”代表陈年，而“L”则代表公司的另一位重要人物雷军。 PPG的团队就更为人所熟知了。前述内部人士表示，能进PPG的一般只有两种人：一种是出身DELL直销体系的人，一种是IT技术专业的人，除此极难看到其他背景的人。也正是这种人员搭配，人们看到了PPG的大规模的广告投放的“造牌”运动，却缺乏熟悉服装市场、熟悉互联网营销的人员搭配，这也成为了其后来发展持续性中的短板。 对于后入的服装企业，不管是传统的服装企业，还是如今涌入的外贸型的转型企业，如何搭建运营班子将成为他们能否运用好这个新的营销管道的关键。对于这些企业来说，他们不缺乏行业的专业人士，不足的是专业的直销营销人才，因为直销远不是建个网站、找个懂电脑的人来管理就能带来滚滚财源那么简单。 “东西好，但要会吆喝” 从PPG将美国的LAND''S END模式搬进中国开始，人们便开始追随这位先行者。据不完全统计，目前，中国市场上的服装直销品牌已经有凡客、BONO、LATLAND、Masa Maso、USHAN等30多家，“服装直销模式绝对容不下几十家品牌瓜分蛋糕，没有特色的企业会陆续死掉。”一位服装行业人士表示。而在如此激烈的竞争中，如何既经济又有效地吆喝就成为了大学问，因为，对于虚拟性的轻公司来说，品牌是至关重要的。 PPG曾经是吆喝的最响的品牌，就像“忽如一夜春风来”，满大街都能看到听到PPG的广告，平面媒体都成了PPG的衣架。上亿的广告投放在迅速打响品牌的同时，也成为拖垮PPG的重担，当收益与投放不能形成高比例增长时，媒体有关PPG的信息便由广告变为了其拖欠各方账款的负面报道。 相比而言，凡客要高明一些。以网络广告投放为例：凡客网络媒体广告投放深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国三大主流门户网站的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，当然不可缺少的就是借助了搜索引擎的关键字广告以及搜索引擎的内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的“捕捞”。 据统计，通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上看，凡客的客流量已高出PPG多倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销，高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了凡客的兼职推销员。“多收三五斗”，难？根据韩国统计厅发布的《2006年网络购物统计调查结果》，2006年韩国在线购物交易规模为141.7亿美元，其中服装类产品交易额超越食品居第一，为24.9亿美元，增长49.8%；英国网上购物者的数量增速也很明显，预计2009年，其网上销售额将达800亿英镑；而调查机构Forrester Research则预测，随着网上使用率、在线购物信赖度的不断提高，美国服装网络直销量将不断增加，目前，在美国网络直销200多亿的销售金额中，服装位居第一。 然而，当越来越多的人涌入服装直销的领域，人们将很快发现要分享这块蛋糕也并非易事。作为运用数据库营销模式比较充分的服装直销行业，对于大多数企业来说，高质量的数据库成为了他们需要破解的第一课。 “国内的数据库营销，很多企业根本都没有恰当的理解，因为数据库营销远不是掌握大量的客户资料就行了这么简单，”新华信数据库营销高级顾问李维晗说，“有了顾客的数据库资料，重要的是要进行分析，从中发现购买的规律或者预测购买的潜在需求，不断进行重复性购物的启发。”如今很多服装直销企业要么就没有像样的数据库资料，要么就是进行毫无效率的数据库营销，比如很多人经常接收到一些令其讨厌的网上直销服装的短信广告。 而顾备春表示，对于直销公司来说，必须密切关注顾客的需求变化，同时要有恰当的新需求的开发方式，比如，如何引导女性除了服饰外，对化妆品、儿童用品甚至男士用品也发生购买兴趣。这样就能不断拓展自己的“长尾”，进行单体的价值最大开发。 除此之外，要在网络直销中掘取更多的利润，真正可以“多收三五斗”，还有很多方面需要实补足。