金融危机，是一场没有硝烟的艰苦之战。各行各业受到冲击，利润持续下降，这个时候，企业最需要的是什么？

答案还是营销。

正如巴菲特所说，“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”当竞争对手全都畏首畏尾时，谁敢于发出声音，谁就能获得市场的先机。关键是，企业该如何做好危急中的“逆势”营销，才不至于“弄巧成拙”？

这其实是一门很大的学问。在市场研究公司CRAMQIQInternational创始人JohnPawle看来，“加强对消费者的理解”及“做好精准市场的细分营销”，是当下的重中之重。

《21世纪》：国内的不少企业正面临成本及出口方面的难题，在这种情况下，企业该如何去做品牌建设？

JohnPawle：首先，不同产业受到的冲击程度不一样。最受冲击的是金融业和地产业，日用消费品则相对好些。其次，我们得去发现企业是如何衰退的，或者说影响的角度在哪里。对 中小企业(行情 股吧)来说，他们目前最重要的任务是增加对消费者的理解。因为越是困难的时期，市场竞争越是激烈，避免风险的关键就在于提高决策的效率。企业不能再做盲目的投入了，这个投入包括研发、广告、营销等，这些都取决于对消费者，或者对客户的更深入的理解。只有对消费者进行更广泛、深入、长期的研究，才能降低风险，提高决策的效率和准确性。

《21世纪》：具体说来，有哪些方式可以增进对消费者的理解？

JohnPawle：我们应该做一些消费者的理解和细分。现在的消费者变得越来越复杂，消费行为也难以琢磨和驯服。总体来说，我们应该从理性、感性、文化、社会这四个层面去研究和了解消费者。我们不仅要关注产品是厚还是薄，能不能御寒，还应思考这件产品是否能使人产生情感的归属感，或是体现一个人的社会地位和特征。这些因素必须充分融入到产品开发、品牌传播之中。

在企业传播中考虑社会和文化因素，能很大程度上改变同等价位、同样功能的产品，这种差异化的诠释能让消费者产生完全不同的理解和感受。联合利华有一款香体露，就是因为对这四个层面作了研究，在品牌价值和传播语言上进行修改，才大获成功。

《21世纪》：您认为目前的中国消费者有哪些特性？在研究中国消费者时，您有何独特的研究方法论？

JohnPawle：我们最近在研究，中国的儒家价值观是否还存在。尤其是80、90后这两代人，他们是否大量受到了西方影响？传统的价值观与品牌认知间的关系是否会变得更加脆弱？传统与现代的消费观是怎么融合的？我们希望通过理性、感性、社会、文化这四个层面做一个深度、全面和复杂的研究。

我们发现，中国传统文化中的部分儒家思想在20年前会体现得更加浓郁一些，但目前，新一代人显然受西方的影响更大。我们致力于研究西方思潮与传统文化是如何根植在消费者心中的，怎样在家庭中延续下来。当然，具体的研究方法有很多，包括心理投射、组拍、绘图、定量等，但总的方向还是基于对四大层面的理解。