古巴首都哈瓦那，一家阿迪达斯旗舰店内，当罗伯斯打破由刘翔创造的110米栏世界纪录时，店内的庆祝活动达到了高潮。而作为罗伯斯的赞助商阿迪达斯来说，缺少了刘翔的赛场，无疑就是赢耐克的最好机会。

按照田径界的惯例，两位顶尖高手，一般在大赛前都会刻意回避在小赛事中提前碰头，第一是谁输了心理都会有个阴影，再一个就是无法向自己身后的赞助商交待，因为谁输掉都对自己的品牌有不利影响，更何况刘翔和罗伯斯这两个既是赛场上的对手，其所代言企业也是对手。

阿迪达斯（中国）体育营销高级经理甘铭祺告诉记者，除了中国外，其他国家和地区都做了罗伯斯打破纪录的庆祝活动，古巴本地的活动范围和声势最大，“国际性的企业，要根据情况因地制宜，刘翔的纪录被打破，中国人的心里肯定不舒服，这时我们在国内选择沉默也许会更好，把营销变得更感性，对于企业的品牌形象会有非常好的作用。”

当阿迪达斯在中国以外的地区庆祝着罗伯斯的打破纪录，国内的耐克是否正面临着“破纪录”的尴尬。万博宣伟公关公司负责耐克中国区域公关事务的王新告诉记者：“体育商业有了竞争才能进步，这是非常正常的。对于刘翔纪录被打破，公司这边并没有进行相关的工作，赞助商和运动员的关系应该是平等的，是合作伙伴，所以当伙伴出现落迫时，尽其力量帮助才能使合作伙伴更加愉快。”

北京奥运经济研究会副秘书长纪宁认为，阿迪达斯和耐克都是世界顶尖级的体育品牌，品牌形象、产品质量、知名度都是在同一个等级，所以竞争取胜的法宝就是营销策划。体育是感性的，是能带动人的情绪的，如果企业体育营销的商业味太浓，将会影响到人们观看体育比赛的情绪，相反，企业的营销传播若能附合于人们对体育精神的追求和渴望，品牌才能植入人心。

作为刘翔的赞助商，耐克的聪明之处在于，只在刘翔刚破世界纪录时趁热打铁做了“12秒88”的广告，之后便以刘的运动精神为主题进行广告宣传，例如耐克最新的“我是奋斗”的广告，虽然也有刘翔的身影，但由于广告内容提及是某种体育精神，因此，就算刘翔纪录被破，广告内容也并不违背事实。

相对于国外企业灵活多变和感性营销，国内企业的反应相对来说就迟缓一些，作为刘翔在国内最大赞助商之一的伊利集团，在刘翔纪录被破之后，6月16日记者观察到，其“12秒88”的广告仍然在电视台里播放。

广告应变应该是企业营销策略中最重要的一条，尤其是体育营销。“运动员的状态本身就是起伏不定，国际企业在各个国家都会签约一些优秀的运动员，所谓东边不亮西边亮，企业可以根据所签约运动员的状态来做一些侧重点营销。但国内企业体育赞助刚属于起步阶段，签约的明星也仅仅是国内知名的运动员，有的企业就只签了刘翔，这样一旦运动员状态不稳定企业就抓了瞎，建议国内的企业还是要时刻关注所赞助运动员的竞技状态，及时改变营销策略。”纪宁说。