刚刚过去的2006年,保健品市场最热的话题莫过于“排油减肥”,同期全国各地区域内投放广告量最多的是排油减肥产品,报媒广告中版面最大投放频次最多的还是排油减肥产品,保健品类竞争最为激烈的还是排油减肥产品。这一切都是因为05年下半年减肥排油产品排油素的成功将消费者的眼球、投资者的金钱、营销人员的狂热引升至沸点——排油概念将要引领减肥市场。“非排油产品我不买。”消费者如是说;“非排油产品我不做。”投资者如是说;“非排油产品我不狂热。”营销人员如是说。在全国乃至全球一浪接一浪的“排油”呼声里,排油产品纷纷坠地,一时间有来自“法国”的,有来自“美国”的,有来自神秘的……。
品牌事件:失利山西“排油”市场
油之弹还在襁褓中时,很多市场就已悄悄与其定了“娃娃亲”。山西是与油之弹“定亲”最早的市场之一,分析当地市场情况,山西减肥市场混战近10年来,除排油素产品的销售独树一帜外,市场长期缺乏领导品牌,尽管每年都会有各类减肥产品粉墨登场,但往往一进入秋季,各类减肥产品就纷纷偃旗息鼓,一鼓很难作气,更谈不上长线运作。然而,05年排油素却奇迹般地不仅抗过了减肥品的“寒冬”,而且创造了一个山西减肥市场的神话——秋冬季销售节节攀升。每年山西减肥市场实际容量约为4000万,排油素的销售量就占到近约1/4。排油素的成功让业内人士看到了减肥市场的巨大空间,同时也感受到了排油产品的光明前景,除了大跌眼镜外,口水也往外流。2006年元月,众多厂商摩拳擦掌,准备在春节后大干一番,从排油市场这块蛋糕上切一大块。大家坚定地一致认为“减肥”市场已升级为“排油减肥”市场,紧贴“排油”俩字就会十拿九稳。
2006年5月,经过厂商紧锣密鼓的策划之后,排油减肥新产品油之弹在山西上市。这个品牌是国家食品药品监督管理局2006年正式批准的最新排油减肥产品,对这个新生儿,厂商都寄予了很大的希望,从其“出生”开始就以新形象、高姿态强势进入山西市场:
油之弹排油看得见,口号喊得最响的产品;
油之弹,市场上唯一品名商标二合一的减肥产品;
油之弹与中国保健协会联手百万承诺担保不掺违禁万分;
油之弹特邀时下较热的《梦想中国》获奖歌手作代言人;
油之弹结盟最优秀的策划团队与市场团队……
然而,经过半年的市场运作,这个新宠儿的表现令人大失所望。
定位偏差:与消费者需求发生错位
油之弹之所以令人失望,一是因为它有国家正式批准的商标品名,和市场上那些换标不换名、挂羊头卖狗肉的排油减肥产品不同;其次,其广告宣传文案由我国知名资深企划人精心策划,从版式到文案都非常用心,可以说对每一个字都进行了精雕细琢,加上产品成分由高科技手段提取的卖点等因素,油之弹完全有理由在进入市场后“火”起来,但出人意料的是,随着市场竞争的日趋复杂,减肥市场呈现出了令人咋舌的变化速度,油之弹最终失利于山西减肥市场。
静下心,我们回头看油之弹在山西市场的沉浮,发现导致其失利的因素很多。
孕育半年时间方才上市的油之弹定位为排油减肥产品,其独特的“排油看得见”的概念在刚推出市场时的确让消费者、投资者及营销人员眼前一亮。很明显,油之弹是踩在了其他排油减肥产品肩膀上说话的,面世时的姿态即略胜竞品一筹,“我不仅排油,而且还能看得见”,让消费者自己感受,自己说话,这一招真可谓“无毒不丈夫”。此外,油之弹开减肥品乃至保健品的先河,联合中国保健协会推出100万元担保承诺——不掺违禁成分,此举赢得业内人士普遍叫好,上市后短时间内就在市场上激起了千层浪。良好的发展势头使得操盘者认为对油之弹大可放心,按照惯例执行“广告+终端+服务”策略,市场就万无一失。然而,仅仅运作了3个月,油之弹的不良症状就出现了:品质好但效果慢,消费者着急。此时消费者说话了:油我看见了,品质我们相信,不掺违禁成分我们也相信,但你得让我减呀!
尽管消费者对安全减肥有很大的需求,且先后有国内媒体对几例减肥安全事件的报道,消费者对减肥的“安全性”更加关注,市场因此受到触动,但这股力量对减肥市场的撼动,相比巨大的减肥瘦身需求来说,仍显得微不足道,减肥仍然是人们对排油减肥产品产生需求的主导心理。消费者的心智模式很简单:只要让我减,别说是有安全性问题,就是扎针割肉我也愿意。因此油之弹与同类产品相比,其唯一的竞争力——差异化安全牌,很快就在一片唏嘘声中被消费者淡忘了。
渠道障碍:“实物”和“情感”双阻
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