白手起家 1976年，江苏常熟白茆镇山泾村，24岁的高德康发起成立了一个小小缝纫组，这个袖珍型的企业，就是今日拥有几十亿元资产的波司登股份有限公司的前身。创业伊始，情况如下： 员工：11人；设备：8台新旧脚踏式缝纫机；地点：租用当地江学成老中医祖居几间房子；流动资金：缝纫组员工的零用钱；业务：缝纫修补、来料加工。在此基础上，1980年正式成立了山泾村服装厂。 代工起步 依靠良好的加工质量，山泾村服装厂渐渐地吸引了一些客户，人员发展到了30多人，还添置了不少设备，厂房搬到了生产队的二楼，高德康又到上海一些服装企业联系来料加工业务，随着时间的推移，与该厂合作的上海公司渐渐多了起来。 有了来自上海的订单，山泾村服装厂慢慢走上正轨，但产品和原料的运输却成了问题。常熟到上海70多公里，那时企业连个摩托车都没有，只能依靠自行车来回运送。在宁沪公路上，高德康骑着自行车驮着一百多斤的货物，风里来，雨里去，经严寒，历酷暑。 经过一番努力，山泾村服装厂还和上海一些知名服装企业渐渐建立了代工关系。1982年，高德康争取到了上海一品牌服装的代工订单，第二年，企业更名为常熟白茆羽绒服厂，开始有了一些积累。1986年，他们投入30万元建起了新厂房，并购买了小汽车，解决了扩大生产中的瓶颈问题。依靠严格的企业管理，他们厂的产品质量、产量都超过了联营厂。 “旁枝竟然超过了主干！”这引起了上海总厂的警惕，于是总厂在不声不响中，中断了与常熟白茆羽绒服装厂的业务联系。 借牌生产 合作伙伴的离去没有压倒这个问世不久的小企业。失去业务的第二天，高德康就来到上海一家羽绒服装厂，向该厂的领导表明了合作的意向，提出的要求是———“贴牌生产”。通俗地讲就是借用人家的品牌，并按他们提供的样子进行生产，至于产量多少，如何销售，人家一概不过问，而高德康为使用这块“上海产品”牌子，付出的代价是每年25万元。 谈起这段合作的经历，高德康对记者说：“20世纪80年代后期，市场上各种需求刚刚释放，羽绒服风靡一时，即使是在大城市，人们也要凭票走后门才能买到一件。‘上海产品’是质量好的代名词，这正是我们创业初期缺少的。”在求大于供的大背景下，高德康他们大获成功，1989年，企业赚到了第一个100万元，1990年，利润达到了700万元。 亮出品牌 借牌生产 羽绒服，让高德康认识到了品牌的价值，在投资150万元扩大产能的同时，开始设计自己的“波司登”品牌。厂里专门成立了品牌设计小组，最终确定了“以一对振翅飞翔的翅膀托起波司登及英文简写”的图案，并在国家商标局成功注册。有了自己的品牌，高德康却没有急于将其亮出来，因为当时他感到时机尚未成熟。 1991年，企业更名为“常熟市康博工艺时装厂”，赢利1100万元，1992年更名为“常熟市羽绒制品集团公司”，赢利1400万元。同年企业又投资2000多万元，把生产能力扩大了4倍，1993年赢利2500多万元，并更名为江苏康博集团公司，高德康任董事长。随着企业的发展，实力也越来越强，在重新组织好代理商的基础上，高德康决心打响自己的羽绒服品牌———“波司登”。 不过，此时的市场环境已经发生了翻天覆地的变化，卖方市场已变成了买方市场，羽绒服不再是做一件就能卖一件。1993年至1994年期间，全羽绒服行业超过80%的企业亏损，作为新品牌的“波司登”，日子更不好过————2000多万元的产品滞销压库，这让高德康的心情一下子凉到了冰点，头上也添了无数白发。 反客为主 就在企业陷入困境，高德康感到绝望的时候，北京的王府井百货公司给他打了个电话———“我们要搞羽绒服反季节促销，你们参加不？” “参加！”———高德康一锤定音，对于波司登来说，这是根送上门来的救命稻草———不进行降价促销，这些产品就要压死；没有充足的流动资金，来年就无法开工生产。 当产品价格降到不到原来的一半时，又引发了消费者的抢购热潮，仅在王府井百货公司，就创下了日销售800件的纪录，随后在其他城市，“波司登”也开始降价促销。 “这次降价虽然是亏本甩卖，但另一方面也起到了品牌推广的作用。”高德康说，“这让不少消费者认识了我们的品牌。” 通过反季促销这“反客为主”的一招，波司登回笼了近1000万元货款，但毕竟还是留下了1000多万元的赤字。 从财务上看，这是企业前所未有的一次惨败，各种说法开始冒出来。有的说：“目前市场供过于求，不如不做羽绒服，转产别的产品。”有的说：“近年暖冬频现，不如先歇一歇。”有的说：“打自主品牌吃力不讨好，不如继续给人家做贴牌。”…… 对症下药 面对种种质疑，高德康开始总结经验教训。“为什么会遇到这么大的困难？”高德康分析，首先，是自己的产品本身存在颜色、面料、板型、款式、质量5个方面的问题。在颜色上，过去是千人一色，现在是一人一色甚至一人多色；在板型上，我们没有研究不同地区消费者身材的特点，结果造成羽绒服不合身。面料上也落后于流行……一句话：产品本身落后，是最根本的原因。 其次，对“波司登”，代理商和消费者都不熟悉，在宣传方面做得不够。 除了找到自己的原因，高德康也看到了当时市场上羽绒服的通病———缺乏美感。由于里面70%以上填充的是羽毛，所以不仅臃肿肥大，笨拙不便，而且有时候羽毛还会从衣服里钻出来，很不雅观。 找到了病因，就要对症下药了。1995年，股份制改造后的康博集团投资8000万元在短短4个月内改造了生产线，引入了专业设计团队，对“羽绒服”动了大手术，开发出了新一代“波司登”羽绒服。 同时，康博集团在各地建立了自己的贸易公司，构建起自己的销售网———在销售上摒弃了代理制。这是非常重要的一个决定，因为前一年波司登的滞销已经让代理商们心有余悸，自然不会为他们不看好的“波司登”羽绒服卖力推销。 对于高德康来说，这一次是破釜沉舟，背水一战了，因为8000万元的投资，在当时几乎是企业的全部资产。 1995年秋，新一代的“波司登” 羽绒服正式登场了————含绒量达到70%，臃肿羽绒服变成了轻薄短小、款式新颖、手感柔软，极具时装特色的新式服装，这种完全不一样的羽绒服一下子成了市场上的香饽饽，订单像雪片一样飞来。