——关于皮尔·卡丹准备卖掉时装帝国的启示录 国内同行对皮尔·卡丹先生的品牌帝国顶礼膜拜的时候，我已经在各地演讲中提出了自己的担心，我是把皮尔·卡丹当作一个失败案例，而不是一个成功案例来剖析的。我认为，失败的原因在于皮尔·卡丹先生没有按照科学的方式来操作品牌。 服装设计是感性的， 但其经营不能过于艺术 服装作为一个特立独行的行业，具有和传统行业以及高新技术行业很大的不同，服装更多体现的是时尚和流行，是一种艺术色彩很重的行业，所以服装行业的经营管理也带有更多的“艺术性”。如每季产品的开发和推广，必然需要一些亮点和惊艳，因为服装行业的流行是“制造”出来的，这些都是一些必要的手段；但是另外一些现象，却是艺术得过了头——皮尔·卡丹一个品牌可以延伸到几十个品类，从服装到卫浴产品，从小商品到家电……风马牛不相及的东西都可以去做，而且管理这么庞大的品牌帝国的仅仅是几个财务人员，皮尔·卡丹先生的创意达到了疯狂的地步。 什么是科学？说白了，事物发展的规律就是科学，服装品牌的发展也有规律，也应该按照自己的规律来办事。中国人最崇尚“四两拨千斤”的巧劲，殊不知，真正决定战争胜负的是双方的实力，对企业来讲，就是科学化的经营管理所铸就的管理平台。联想可以收购ＩＢＭ的ＰＣ业务，但联想购买的绝不是硬件，就像柳传志先生所提到的，联想是借此机会学习技术和管理，企业的管理科学绝不是一朝一夕就可以学到手的。同样，服装品牌的经营科学也会体现在方方面面，比如品牌延伸就要遵循“品类优势”和“例证优势”，简单地说就是：一提到高档服装品牌，消费者会自然地想到皮尔·卡丹，这说明其具有很高的品类优势，皮尔·卡丹已经深深打上了高级服装的烙印，所以它就不适合再向其他品类延伸了。如果提到左丹奴品牌，我们会想到的是休闲装，那佐丹奴就具有例证优势，在佐丹奴品牌不具备品类优势的前提下，它就可以向其他品类延伸。 服装企业只有遵循“科学＋艺术”的品牌操作思路，才能一方面体现服装时尚和流行的行业特点，又可以把服装真正做成一份宏大的产业，而不是一个小作坊。 当我们讨论皮尔·卡丹品牌的时候，我也习惯性地用品牌操作模式来衡量，以期找出它的成功与失败，我想皮尔·卡丹的成功是应用了品牌操作模式的一部分，它的失败是因为只用了一部分。 经营追求赢利， 但还需冷静运作 在多年的顾问生涯中，我一直倡导“系统思维”，皮尔·卡丹的例子也说明了这一道理。品牌的操作绝对不是局部的操作，而应该是一个系统化的过程。基于自己多年的研究和为国内外众多服饰企业的服务经验，我认为服装品牌的最佳运作模式应该包含三个方面：１、品牌形象系统；２、品牌经营系统；３、品牌管理系统。只有这三个方面协调运行，才能确保品牌的良性健康发展。 简而言之，品牌形象系统就是要解决如何把独特的品牌文化传播给目标客户，其中涉及到传播什么、如何传播、传播频率、传播覆盖率等问题。国内为什么很多品牌模仿别人的结果是画虎不成反为犬，就是没有解决传播什么的问题；有的品牌浪费很多广告费，就是因为没有解决传播频率和覆盖率的问题。品牌经营系统包含营销管理和产品开发，而这两项是国内企业关注最多、也是出问题最多的。产品其实是品牌形象的重要载体，一个没有文化内涵的品牌，只能卖产品，而不可能卖附加值，也就谈不上什么“溢价”；营销是扩大市场、打击对手、提高顾客忠诚度的手段，通过简单的国内品牌的价格大战，也就可以看出我们的营销水平了。 品牌管理系统包含品牌的战略规划和品牌监控，品牌战略规划自不用说，品牌监控却是众多服装公司的软肋，和人一样，品牌也会生病，也需要定期做保健和体检，从而能及时作出应对措施，而我们怎么做的呢？ 当我们讨论皮尔·卡丹品牌的时候，我也习惯性地用品牌操作模式来衡量，以期找出它的成功与失败。 国内企业接触多了，不免对国内企业的求知、创新的精神所感动，服装作为民营资本最集中的行业，一方面我们有零活的运作机制和敏锐的市场嗅觉；但另一方面服装企业大多是从小作坊发展起来的，管理基础和专业人才非常薄弱。对利益的狂热追逐恰恰就是皮尔·卡丹不能冷静运作的真正原因，也是目前很多服装企业欠缺的地方。