飞人刘翔和品牌之间的关系，在8月1日至27日的电视广告中，将变得简单一些。刘飞人将在安利、凯迪拉克等非奥运赞助商的广告中消失一段时间。这是根据7月初中国广告协会发出的禁播通知作出的推论。该通知规定：从8月1日至27日北京奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，在没有得到奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。

不仅安利和凯迪拉克，用跳水运动员作代言的雅芳、签下国家羽毛球队的361°，携手中国国家跳水队的美的、请来郭晶晶的东芝、邀请中国乒乓球队的长虹、请来国家帆船帆板队的康佳、携手中国女子网球队的TCL……而前不久，跳水名将郭晶晶又出现在“韩泰轮胎”的广告中。这些非奥运赞助商广告都将面临禁播。

一开始，广告人们认为广协的号召没有法律强制性，都没太当真。但奥组委等部门用国家队施压，并在播出媒体电视台收紧了保护伞。

而此前，北京市政管委也下发了根据不同街区、道路户外广告的宣传效应和重要性，非奥运赞助企业广告将受限制的通知。做好了布局的非赞助商会怎样反应？是否道高一尺而魔高一丈？还是像一些更注重与运动队长期进行体育营销合作的品牌一样，自觉选择噤声？

预备方案上场，回避创意禁区

对于禁令，众多的企业更换了广告版本，甚至早有准备。

安利(中国)公司早在2007年年中就已了解到，非奥赞助商在奥运期间(8月1日～8月24日)不能使用奥运参赛运动员代言广告。对此，安利品牌副总监Milton Liao表示，2008年，纽崔莱的传播规划已分两阶段开展，推出不同形式的诉求。上半年充分利用全球品牌代言人刘翔、鲍威尔推出“健康，拉近你和目标的距离”的广告，已于6月底结束。而在下半年，将严格遵照奥组委相关规定，在7月推出纽崔莱蛋白质粉广告，表现“免疫力低下”的现象，以提升大众健康意识为主，暂时舍弃之前的运动员代言人。

中国平安保险品牌宣传部总经理盛瑞生也对记者表示，平安会响应相关部门规定，其刘翔、王励勤、王楠代言广告在8月份奥运比赛期间就会调整，不再用这些代言人，但具体的创意形式目前还不能透露，不过品牌核心形象不会改变，也不排除依然用体育元素。

抗争病魔的王义夫，坚持到底的阿赫瓦里，身残志坚的桑兰，这三位退役运动员是同样作为非奥运赞助商的李宁在7月份主题为“做英雄，就看你”广告片中的主角。李宁品牌公关负责人王世永表示，李宁目前已经启动了今年第三季度广告片，而在6月份的时候，李宁的广告片中还是现役运动员在唱主角。

北京关键之道体育有限公司总经理张庆认为，除了奥运宪章，国务院颁布的奥运知识产权保护条例，本身也具有法律约束力，这次中广协再次明确了保护奥运知识产权，对此企业应该遵守和执行。

在禁令夹缝中拼创意

然而在奥运这一全民事件中，特别是本身就是运动品牌的非赞助商，必然不愿放弃和奥运关联的诉求广告。

方正集团则在5月份独家赞助了国家武术队，方正科技市场部总经理于立宏介绍，武术在今年奥运会上是一个表演赛活动，而非比赛项目，方正围绕助力国家武术队走向世界做一些活动，包括在硬广告上使用其形象是受到允许的。

记者在必胜客最新的全球争霸比萨广告中看到，其中的餐厅服务员以体操运动员造型姿态在广告中亮相。

广而告之公司副总经理俞伟祖认为，对于非赞助商来说，奥运营销的本质不是借用奥运，而是借势，可以是奥运的势，也可以是周边元素，比如奥运牵扯出来的交通、对待国际友人、绿色环保话题等，但不要和时事脱节。俞伟祖表示，不会建议广告主一定在此做文章，但像李宁这种脱离不了运动元素的品牌，还要走奥运这条线的话，那创意一定要吸引人。如果不能用运动员的话，还可以用其家人、朋友、学校等有纪念意义事物作为素材，但要注意创意不好反而会有反效果，比如特别炒作“胜不骄败不馁”的话，也有可能被网民认为唱衰国家队。

盛瑞生也认为，体育营销只是传播元素之一，不一定平安保险所有的宣传主轴都要围绕奥运做文章。

不过，王世永表示，新创意并非因为奥组委和相关部门最近的限制而制作，而是早在半年前就开始了规划。李宁品牌从战略性规划到传播计划制定，一直到广告的战术性制作，都会有一个周期，在两到三个季度不等。所以第三季度的广告，大约是去年年底开始做最初规划时已经做了完整的风险预估，在核心创意和后期制作上避免了与相关规定冲突，所以出现了这则以退役运动员为主角的创意广告。

企业心态：合法取得与侥幸投机并存

一些知名企业希望能够获得奥组委的特别授权或批准，以便以这一合法方式取得使用现役运动员代言的身份。据媒体报道，NIKE的广告已经得到奥组委批准，可以在奥运期间播放有奥运选手参与的广告。王世永表示，李宁和NIKE都是奥运参赛队产品供应商身份，如果NIKE获得这样许可，理论上李宁也能享有同等权利，不过李宁目前在这方面还没有开展工作。

而记者也从北京西客站观察到，在广场对面的广告大牌都换成奥组委宣传广告之后，依然在中间矗立着两块醒目的平安保险广告牌，盛瑞生向记者表示这是遵守相关规定的。

记者还了解到，在CCTV2008黄金资源广告招标会上，红牛夺得奥运会举办期间广告《今日之星》的独家冠名权，步步高中标《我的奥林匹克》独家特约。而2008奥运会赛事/决赛直播中的广告也被劲霸、王老吉、耐克、美的等非奥运赞助商企业取得。对此，奥商体育营销公司总经理袁方认为，由于涉及多方利益，对相关部门能否有效执行禁令表示担心，甚至担心一些企业持观望态度，抱有法不责众的心理。

张庆也认为，对于一些知名企业、著名选手、运动队，大家都容易关注到，但是对于一些中小企业，三四级城市市场，而且媒体形式层出不穷，还要仔细甄别一些模糊行为，则执行到位非常困难，对于是否能管得住，或者监测到位，只能说一切皆有可能。

不过，王世永认为，对于奥运知识产权，广协、工商、广电系统应该有共识，不会因为一些媒体强势，而一些地方媒体又监控不到而全部乱套。即使届时由于监管力度问题，一些非奥运赞助商在一些媒体或者地区越过界限，李宁也有自己的规范，不会投机来博得眼球，这对与奥运渊源已久的李宁来说不值得。

张庆还提出，这种极具投机色彩的推广方式其实对企业得不偿失，尤其是对于有一定知名度的企业，只能短时间增加知名度，而会损失消费者美誉度、忠诚度。甚至其实这种“赌”的策略方向就是错的，体育营销应该是一个长远策略，通过某项运动和其背后的受众持续沟通，形成长久忠诚度。

资料链接：

中央电视台奥运期间广告“禁令”

《关于奥运会期间中央电视台广告中涉及运动员、教练、训练员或体育代表团官员形象使用事宜的通知》

各广告代理公司及各企业：

2008年8月1日至27日期间，在我台各频道投放的广告版本中，如涉及出现运动员、教练、训练员或体育代表团官员形象时，适用如下规定：

1.广告版本审查时须提供北京奥组委关于中国辖区内使用运动员、教练、训练员或体育代表团官员形象广告申请的审批文件；

2.广告版本审查时须提供免责证明，即“企业对本广告中运动员、教练、训练员或体育代表团官员形象的使用已获得本人同意并对所产生一切后果承担法律责任，与中央电视台无关”；

3.在我部办理广告版本审查须于7月21日前完成。

中央电视台广告部 2008年7月11日