差异化竞争

“12月我们将推出最新的服务——高级订制。”BONO电子商务公司副总经理高峰说，“这意味着我们开始在直销市场上逐渐显现自身的优势。”据了解，这个高级订制计划中，消费者能够通过网络和目录看到不同的面料、版型、绣花图案甚至不同工艺的锁眼，然后根据自己的喜好进行组合，而BONO所要做的就是把消费者的选择变成一件真正的衬衫。

显然，这样的衬衫将摆脱“千衫一面”。只是这样的个性化有必要吗？难道男士衬衫不是因为标准化程度高才适合了网络直销这种形式吗？高峰讲了一个故事来解答这些疑问。他说自己一个朋友在今年的结婚纪念日收到了妻子送的礼物——四件PPG衬衫，当他第二天上班回来后，就再也不肯穿妻子送的衬衫出门。原来他今天在地铁里发现周围站着的人里有3个和他穿了同款式的衬衫，另外还有4个人的衬衫颜色与自己相同。高峰坦言这个故事的确给了自己灵感。“当在网上买衬衫已经不再是一种时尚的消费举动时，理性的消费者将回归到注重衣服本身的品质和通过衣服突出自己的特点。这些潜在的需求就是我们的市场。”他说。

而BONO“重公司”的背景也是它能够实现这种比较复杂的订制化生产的一个重要原因。据了解，BONO公司脱胎于中国最大的商务装订制企业——宝鸟服饰有限公司。这个公司曾经服务过的1万多家客户遍及金融、电力、电信、烟草和能源等行业，有比较丰富的订制产品生产经验，在2007年8月才改名为BONO。

在PPG模式风行之后，仅在最近数月内就有“VANCL”，“BBS”和“51衬衫”等新成立的男装网上直销公司纷纷效仿这一模式以最快速度杀入市场，且目前在营销手段上主要还是网站、电话和目录销售为主。然而据业内人士保守估计2007年PPG的广告费支出将高达4亿元。

这些后起之秀想以同样的方式与获得5000万美元风险投资的先行者竞争，没有创新显然很危险。

不“重”的传统企业

正在被反复研究的网络直销模式主要可以归结为两个字：轻和快。所谓轻，是指企业将制造产品的整个过程外包给专门的工厂进行，而快，则主要是指从顾客下单到收到货物这个响应时间短。

已经在上海松江拥有占地300多亩的现代化生产基地、20万平方米厂房和10条世界一流生产流水线的BONO显然不是一家“轻”公司。但换一个角度看，从传统订制直销市场进入电子商务直销市场，BONO的已有资源恰恰是能够让它“轻”起来的的关键。

“所谓轻的本质是产品的成本尽可能低，能够快速转换生产品种适应市场需要，这就要求生产不仅要能够规模化，而且要能够适应变化。”高峰说，“BONO已经专门为电子商务留出了几条生产线，但是面料的采购和设备的维护却是整个工厂一起完成的，也就是说，在企业支出较大的两个环节，传统企业并没有因为要适应新的销售要求而增加新的成本。”

能实现这种小调节的关键在于IT手段的应用和供应链管理。早在几年前，宝鸟公司就在整个生产环节中实施了ERP。“因为一直是为企业订做职业服装，特别注重质量，所以上ERP的目的是控制产品质量。但现在，这个系统还能够帮助我们准确控制各款服装的生产进度，当生产数据库与网站数据后台联通之后，顾客的订单需求很快就能传递到工厂中，以便匹配出每种款式的流动库存。”高峰说，“现在，在上海市区的消费者最快能在36小时内拿到衣服，最远的是我们上线后4天接到的一张来自乌鲁木齐的订单，客户拿到衣服花费了四天时间。”