随着体育用品市场全方位竞争时代的到来，中国体育用品行业的游戏规则在不断发生质的变化。应该说，中国体育用品的竞争，不再是一时一地某个单独营销战术的竞争，更是企业综合实力和企业品牌的竞争，以此为依托的产品开发生产模式和营销策略的竞争。 对此，来自福建晋江的“德尔惠”品牌，基于自身二十余年的品牌运营经验，对源于品牌本质的“运动”内涵进行了适应自身发展的注解，开辟出一条独自创新的品牌发展之路，且将其附加于每一阶段的品牌运营进程中，并取得了不凡之成果。 作为具有晋江血统的体育用品行业的强势品牌之一，过去20多年，德尔惠一直在国内市场辛勤耕耘。德尔惠“娱乐营销战略”的实施与不断成功，更让同行刮目相看。当然，“娱乐营销战略”在品牌运营中的成功突显，并非企业一时之念或误打误中，而是基于德尔惠在多年的市场经验中得出的准确判断。 在上世纪90年代末，中国体育用品市场空间逐渐扩大，德尔惠在此期间一直试图利用一种新的战略方式，取得市场主动权。在2000年，看准足球项目已经成为中国体育主流运动这一契机，邀请曾登陆英超试训的宿茂臻出任形象大使。 宿茂臻在当年的中国足坛确实红火了一阵，但他并没能成为大家所期待的足球巨星。但对“德尔惠”来说，这对自身品牌定位有了一个较好的基础界定。 在当时，正是各行各业品牌寻找体育明星、娱乐明星为代言人的疯狂时代。特别是大打明星牌相对集中的晋江地区，身处其中的德尔惠，不管是为了短期的销售目的，还是为了长期进行品牌建设，毫无疑问也少不了一些明星的形象推广支持。既然宿茂臻不再适合其品牌推广所需，那又是谁呢?那又如何将品牌基本的运动属性与其形象有序融于一身? 后来，德尔惠公司经过对中国体育用品竞争环境及消费者进行研究后认为：从“德尔惠”品牌现状而言，它急需提高自身的品牌知名度，必须从中急速脱颖而出。但是如果请体育明星进行品牌代言，就要请主流项目的体育明星，国内有实力、发展稳定的体育明星实在不多，选择性不强。 如果选择娱乐明星有没有可能呢?会不会担心其娱乐形象与德尔惠的运动品牌属性有所违背呢? 最后的结沦是：只有选择娱乐明星才是最佳方法，娱乐明星更容易帮助“德尔惠”提升品牌知名度，娱乐明星的娱乐形象也不会与“德尔惠”的品牌属性有何冲突，因为随着体育运动的大众化发展，体育运动将更加普及，运动的本身就是一种自我娱乐的方式。 如此一来，德尔惠“娱乐营销战略”的设想有了粗略的框架。在2001年，德尔惠围绕“以校园年轻群体为消费对象”、“以大众运动品牌形成差异表现”等相关定位，推出吴奇隆这一代言形象。 在成为影视歌明星之前，吴奇隆曾是一名跆拳道运动员，吴奇隆能以其青春、动感、健康的公众形象演绎对运动的渴求，能赋予品牌新的内涵和活力，真正让人感到德尔惠“运动活力，无处不在”的魅力。这是一个重要的决策，吴奇隆成为2001年至2002年间“德尔惠”过渡阶段的一个重要标志。德尔惠市场迅速转型，零售市场初具规模。 2003年，德尔惠再次重拳出击，将最具有号召力的小天王周杰伦收入了帐下。周杰伦的感召力、成长性以及他身上的灵性，使德尔惠有理由相信，通过周杰伦所展现的个人魅力正是“德尔惠”所要诉求的东西：个性。 德尔惠随即打出了新的口号：“我的个性”。这四个字虽然朴素，但周杰伦那“冷酷”的形象，足以将“德尔惠”品牌个性进行更好演绎。 德尔惠选择代言人是根据品牌的定位(产品定位、消费者定位、市场定位)来考虑的，调整代言人也是根据需要而非盲目更换。之前德尔惠没有品牌，没有知名度，没有影响力，选宿茂臻后有了；选择了吴奇隆，因为他符合产品定位。当时德尔惠的重点放在休闲运动鞋上，所以由体育重点转到了娱乐重点。到了2003年，德尔惠无论是知名度还是美誉度都有了质的飞跃，需要有更强的代言人与之同步，这样才能飞跃，而产品定位没有变，因此选择周杰伦来提高冲击力。在所谓的专家们大呼明星代言失灵的时候，德尔惠已经连续3年将40%多的销售增长率纳入囊中。德尔惠提出的“明星运动装备”的产品定位，为今后的快速发展埋下了伏笔