从1997年，保暖内衣成为一个新锐的服装力量，在历经十年的跌宕起伏、市场洗礼之后，逐步形成了完善的产业与市场体系，并成为中国内衣市场中的一个重要分支、成为生活消费的一种大众必需服饰，很多经销商在这种行业机会捕捉与运作中取得了成功；但在历经广告、明星、终端、促销的营销大战厮杀之后，而产品的利润逐步趋低微利、终端的门槛在逐步提高、销量在呈现疲弱下滑、品牌区域化同质化严重，更多的保暖内衣经销商在红海中苦苦挣扎；在保暖内衣市场运营十年之际，更多的保暖内衣经销商应该理性回归，重新审视这个行业，结合营销环境变化与行业发展周期来寻找新的破局之道！

一、经销代理回顾中的失落

世界惟一不变得是改变！回顾保暖内衣市场的整个历程发展，从最早一套保暖内衣的利润80、100元到现在的10元、20元左右，从原来一场活动下来一二十万到现在的三四万，原来的省代到现在的打散代理，原来的招商预付款到现在的现款现货甚至铺货，甚至在2002、2004价格大战后遭遇06年的暖冬、07年的萧条，一切都在喧嚣中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市场，更多的经销商朋友在埋怨钱越来越难赚、市场越来越难做，中国内衣市场到底怎么了？本文发表于博锐|boraid|1、经销利润的失落

保暖内衣的兴起在于在常规内衣与羽绒外衣之间进行有效的细分错位，在于经济发展水平提升后的保暖需求满足，快速崛起于进入门槛低与巨大的利润支撑，借助明星、广告、促销来强化了产品利润的虚高，也正是这一利润的虚高运作使行业过早出现竞争恶化与市场透支。从2006年到2007年，整体的保暖内衣市场利润严重缩水，接近于一个真实的产品价值，但竞争激烈、季节性过强的特点使企业、经销商运作的利润趋低，也成为更多内衣经销商发展的瓶颈与困惑。

2、代理品牌的失落

作为季节性很强的服饰分支，其竞争壁垒低、产品利润虚高，使更多企业运作时呈现出浮躁的机会生意心态，无论是品牌的打造还是与经销商伙伴的合作上，都是短暂的利益战，在一定程度上阻碍了很多保暖内衣品牌的纵向延伸发展与渠道网络的稳定精耕，很多的代理商是年年换品牌、企业是年年忙招商，经销商缺少真正支撑自身经营的长久品牌组合与产品类型。在行业日趋成熟、竞争日趋微利的大营销环境下，品牌也将成为更多保暖内衣经销商持久运作的立足之本。

3、运营终端的失落

伴随市场销量与利润的下降，保暖内衣的销售终端日趋尴尬，一流的商场在缩减保暖内衣销售区域而费用门槛提高，大型的零售商超迅速崛起但对应匹配产品少，专卖店尚未与四季内衣进行相互融合，保暖内衣缺少适合自己销售的真正终端；曾经的疯狂也使保暖内衣渠道常年不稳，销售赖以生存的网络不稳更是导致了经销商终端销售的不稳定；整体的渠道网络、销售终端不稳是阻碍其发展突破的核心点。

4、区域消费的失落

从消费环境的转化来看，市场将完全以消费为中心来主导销售，但保暖内衣企业真正能进行市场调研、拥有自己设计开发生产的企业是少之又少，这一环节的缺失在很大程度上影响了保暖内衣行业的持续向前发展，同时价格的巨大跳水与消费理性的逐步形成，使保暖内衣经销商在消费层面形成误区，每年靠活动、促销来、低价产品来打动消费者、拉动销售，在很大程度上影响了其经销区域的常规持久市场销售。

二、经销代理失落中的反思

无论如何失落与环境如何变化，保暖内衣从无到有，其已经被消费者所认可，其行业的市场容量与空间在不断扩大，其已经成为中国内衣行业中一个强有力的成熟分支，关键在于经销商如何去重新审视消费者、检视市场？正如郎咸平教授最近的一篇文章所讲“很多企业突围的迷失在于没有透视到行业本质，没有产生一种正确的战略思维来凝聚价值、产生价值裂变，而在行业的发展路上越走越远……”，我们更需要在失落中进行反思。

1、 保暖内衣市场在逐步走向成熟规范、产品走向大众

从行业角度来看，中国保暖内衣市场在经过十余年洗礼之后，保暖内衣已被消费者所认知购买，并且在逐步普及走进所有的家庭，成为贴身生活的一个重要元素，面临的是更广的区域市场与更多的消费群体。

2、 消费者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品

在经历过概念、价格的大战之后，消费者对内衣不再神秘，而是源自一种生活必需的理性购买，更是在功能需求之后的一种精神需求，需要的是放心的大品牌、实惠的低价格、需要的是一种个性与时尚。

3、 保暖内衣市场品牌集中度低，并未真正形成垄断品牌

在保暖内衣的市场大战中，涌现出很多优势品牌、同时也有很多品牌在走向没落，但纵观全局，大部分品牌为区域性销售较好，尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌，而不像乳业一提就是“伊利、蒙牛”，同时消费者对内衣需求在升级，区域经销运作存在更大的商机。

4、 保暖内衣市场营销在升级，单点突破走向系统化运作

伴随消费的理性与市场环境的升级，传统打广告、打概念的“舞台表演”在逐步淡出中国内衣市场，内衣经销商在逐步走向产品、价格、渠道、品牌、团队的系统运营，谁的系统强谁的成本低，谁的持久竞争力就更强。

5、保暖内衣在逐步走向四季内衣、进行渠道终端的稳定

从常规内衣中进行独立，伴随行业的成熟，保暖内衣必将进行四季化的延伸，以更好与渠道、终端的对接，保证销售终端的稳定性，其将来的发展必须以合理化的产品与利润来满足终端、渠道需求，以渠道终端的稳定来持续盈利，这将是经销商立足发展的根本。

三、经销代理理性中的突破

在伴随营销环境、消费结构发生剧变的市场竞争中，虽然我们看到保暖内衣的失落与平静，但真正的一切都在理性中走向扎实，虽都在为持久的竞争而蓄势！虽然与前几年相比，保暖内衣市场没有那样轰轰烈烈，但平淡的背后意味着转变，这种转变将成为驱动中国内衣市场良性发展的关键，中国内衣企业正走在理性中寻求突破。

1、 从“勤劳不富裕”开始“富裕而持久”的转变－战略的创新

与很多内衣企业老总交流，感觉最明显的是战略思维的转变，最早关注的是每年的销量多少、现在关注的是企业赢利能力的多少；原来关注的是我要打掉那个对手，现在关注的是这个行业我能占据的位置与份额……。曾经粗放的运作曾给企业带来了一定的发展，但面对行业环境变化能否健康持久良性？机会赚钱是生存，战略持久是发展，企业谋求的第一要素应是赢利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收获，反观国内很多企业很多都处在“勤劳不富有”的拼杀阶段，而不是谋求在保暖内衣路上的持久发展，企业战略思维的转变将成为引领行业持续发展的新拐点，从市场的潜力与行业的利润来看，内衣仍然处在一个相对较高的位置，关键是看战略思维引擎的实际操作，保暖内衣企业更应该清晰明确自己方向目标途径。

3、团队的规范操作支撑

内衣行业特别是保暖内衣过去基本是靠广告、靠概念、靠价格来透支了市场的成熟，这使很多保暖内衣企业表面风光无限，而内部基础的运营管理非常薄弱，管理的规范化、团队的职业化成为保暖内衣企业发展的大瓶颈，在与很多内衣企业老板、经理人、业务员交流中感受颇深，关键是企业过去的粗放式管理运作导致。

如果说保暖内衣市场十年前靠机会赚钱，十年后比的是管理来赢效益！这种管理体现在内衣企业内部岗位的合理设置、流程的简洁对接、绩效的有效驱动、文化的导入营造，这也是众多内衣企业的必补之课，这种补课不是停留在理念上的宣导，而是需要管理方法、流程、工具的细化，比如业务员的产品知识如何了解？业务员跑客户的步骤分解？业务员目标的设定与绩效的兑现……，因为只有从熟悉理念到掌握技能，才能得到有效的执行、使整体的运营系统实现有效的落地效益，这种看似基础的工作能坚持去做却很难，也希望更多内衣企业老总能从内部管控上真正提升到一种精益的程度，才会走得更轻松更长远。

4、渠道的多元价值爆破

虽然营销学有很多大师与很多理论，但在现实的企业销售运作中，其最终利润的转化与爆发力是在渠道，没有通畅的渠道，任何产品都不可能转化成商品，并最终形成品牌，而保暖内衣渠道则因企业的恶性竞争与产品的季节化过强，很多企业都存在网络不稳定、无管理的共性难题。

然而在目前保暖内衣利润趋向微利化的同时，保暖内衣常规的主流渠道――商场也在变革，保暖内衣的卖场空间缩小、保暖内衣的进场品牌减少，但在卖场营运费用高、甚至还要为保底买单的情况下，更多的企业都在挤商场的这条独木桥，在行业的大趋势下，企业不仅要算卖了多少，更要算自己的利润是多少？如何在渠道上创新，寻找更多匹配的出货渠道点？渠道能否转型？

从渠道末端来看，伴随二、三级市场的逐步成熟，内衣渠道将从单一的商场渠道大终端开始走向多元化的终端系统升级：一、二级市场的大商场终端开始下沉到三、四级市场主流商场终端；单一的商场营销渠道升级为商场、大型连锁超市卖场、专卖店、连锁加盟店及部分服装便利店等辅助渠的共存，以不同的产品价位、组合确定其应有的渠道终端及主战场；从渠道经销来看，保暖内衣将会逐步走向快消品的渠道模式，省级代理会逐渐弱化、打散制的地市级代理将成为主流，并且伴随利润的降低，公司直营分公司将逐渐弱化，形成的是办事处的服务机构或与经销商的合资公司，厂家将强化产品、品牌、推广的输出，经销商及分销商将强化终端出货的爆破。

5、区域聚焦样板推进

原有的保暖内衣市场操作是广告配合招商会议来鼓动招商，更多停留在“舞台表演”上，而没有落实到实际的销售中去，所以这种“忽悠”做法的很多企业市场份额在急剧下降、并在行业的舞台上逐渐淡出！没有执行的理念、策略只能是越来越没有诚信与竞争力，知行合一方能稳健前行！

从目前中国保暖内衣市场的竞争格局来看，很多内衣企业普遍是拥有几个强势的根据地（暖倍儿在山东、内蒙；南极人在江西、江浙；俞兆林在武汉、山东；猫人在武汉、大连……），而企业的资金与管理也不足以与全国市场的遍地开花相匹配，所以在2007年实际运作中，更多保暖内衣企业特别是新的生产企业进入市场，更应以平和的心态来重新检视市场、聚焦企业的资源在优势的区域进行提升强化、在将根据地做精做透的基础上在连线布局，否则企业的运营风险将越来越大，并且竞争抵抗力将越来越弱。

未来几年的理性回归与市场破局将从区域市场爆破开始，这种聚焦化的执行策略需要企业在产品开发组合与渠道多元的基础上去落实，使更多的资源、更多的营销要素、重新凝和成新的市场价值链条，在聚焦化的区域推广中形成企业独特的模式与营销队伍，对接中国内衣市场的转型与变革，也是更多保暖内衣企业真正提升建渠道做市场做品牌的必补之课，也是市场破局的落脚点。

市场环境在变、消费结构在变、消费心理在变，也希望更多保暖内衣企业在失落中进行反思，能真正实现从艺术操作到科学运作的转变提升，这种转变提升将是一种系统的打造，也将是保暖内衣的破局之道，只有做好系统的环节，才能在未来的竞争中更好赢利，企业的发展才是健康良性的。

十年意味着保暖内衣行业发展的梳理、十年意味着保暖内衣行业突破的拐点、十年意味着保暖内衣行业发展的新起点，希望在新的保暖内衣变革路上，涌现出更多真正的内衣品牌！